从“死人车”到“王者归来”，依维柯到底是如何重塑品牌形象、并重回巅峰？

你可能开过马自达，吐槽过它空间小、配置低，你可能听过那个流传甚广的梗——“开马自达，怪不得你塞车”，甚至在心里默默嘲笑过这个“被黑了26年的车企”。

但你知道吗？在中国汽车市场，还有另一个品牌，也曾经历过比“塞车梗”更令人绝望的至暗时刻，却最终逆风翻盘，重回巅峰。

而这个品牌，就是南京依维柯。

你或许会感到疑惑：依维柯？那不是90年代满大街跑的“面包车”吗？怎么就和“逆风翻盘”、“重回巅峰”扯上关系了？

上世纪90年代，去看看依维柯的“高光时刻”，以及它是如何从“轻客之王”跌落神坛，又如何在低谷中重塑品牌形象，最终实现“王者归来”的。

90年代，是一个充满机遇和挑战的时代，随着改革开放的深入，经济高速发展，人们对交通工具的需求也日益旺盛。

中国汽车工业尚处于起步阶段，市场上充斥着各种“老三样”车型，难以满足人们日益增长的多元化需求，正是在这样的背景下，南京依维柯应运而生。

1986年，中国汽车工业总公司董事长饶斌力排众议，决定引进意大利菲亚特集团依维柯公司的先进技术和车型，并以南汽为主体，成立合资公司。

经过5年的潜心钻研，首辆国产化依维柯于1991年正式下线，取名为“得意”，这款车型的问世，犹如一颗重磅炸弹，迅速引爆了中国轻型商用车市场。

依维柯“得意”的成功并非偶然，它拥有当时国产轻客所不具备的诸多优势：宽敞的空间、舒适的乘坐体验、灵活的改装性能……

再加上堪称“豪华配置”的空调和影音视品系统，使其迅速成为了中短途客运市场的主力军，而依维柯“得意”很快就赢得了广大用户的认可。

“欧洲风格，南京依维柯”，这句在央视反复播放的广告语，成为了那个时代的经典记忆，无数年轻人坐着依维柯，穿梭在全国各地，去追寻自己的梦想、打拼未来的生活。

依维柯，成为了那个时代奋斗精神的象征，也成为了中国轻客市场当之无愧的“王者”,然而，好景不长。

进入21世纪后，随着中国汽车市场竞争日益激烈，以及自身战略失误等原因，依维柯的市场份额逐渐被蚕食，更致命的是，一场突如其来的“死人车”事件，彻底将依维柯推向了深渊。

2000年，南京依维柯推出了第二代轻客“都灵”，这款车型在继承了“得意”优点的基础上，对动力系统、舒适性配置等方面进行了全面升级，市场反响热烈，尤其是在经济发达的广东地区，销量更是呈现出井喷态势。

有一句话说的好，树大招风，依维柯的成功，引起了竞争对手的嫉妒和不满。

为了打压依维柯，一些日系车企和经销商，联合起来，策划了一场恶意中伤的“阴谋”。

他们以低于成本价的价格，中标了广东某大型殡仪馆的殡葬车项目，并大量采购依维柯“都灵”车型，将其改装成殡葬车，此后，关于“依维柯是死人车”的谣言开始在广东地区迅速传播开来。

一时间，人心惶惶，原本热销的依维柯“都灵”无人问津，销量一落千丈。

尽管南京依维柯积极采取措施，试图澄清事实、挽回损失，但“死人车”的标签却像梦魇一般，挥之不去，成为了压垮依维柯的“最后一根稻草”。

“死人车”事件给依维柯品牌形象造成了毁灭性打击，销量暴跌、市场份额萎缩、用户信任度降至冰点，曾经的“轻客之王”陷入了前所未有的困境。

然而，依维柯人并没有放弃，他们深知，想要重回巅峰，就必须彻底摆脱“死人车”的阴影，重塑品牌形象，重新赢得用户的认可。

2007年，南京依维柯被上汽集团收购，成为了上海汽车商用车板块的重要组成部分，上汽的进入，为依维柯带来了新的希望和转机。

在上汽的领导和支持下，南京依维柯开始了一场“凤凰涅槃”式的品牌重塑之路。

他们深知，在竞争激烈的乘用车市场，依维柯很难与那些拥有更强品牌力和技术实力的对手抗衡，但在专用车领域，依维柯却有着独特的优势。

依维柯车型拥有宽体短头设计、大梁底盘、以及柴油动力的“三大法宝”，这使得它在改装可拓展性方面远超竞争对手。

依维柯人充分发挥这一优势，广泛引入了欧洲基于厢式车平台的成熟改装经验，在卡车、中巴、面包车以外，给高速客运、城市物流和专用改装提供了新的选择。

从冷链物流车、工程抢险车、医疗救护车，到运兵车、通讯指挥车、移动CT车，依维柯的身影开始出现在各个细分市场，满足着不同行业用户的个性化需求。

尤其是在国防领域，依维柯更是成为了中国军队的“得力助手”。

据统计，在中国2万多公里的陆路边境线上，有超过2000辆依维柯巡逻车在服役，平均每10公里边境线上就有一辆南京依维柯。

而在历次重大自然灾害和突发事件中，依维柯也总是冲锋在前，为抗震救灾、疫情防控等工作提供了强有力的保障。

从“死人车”到“王者归来”，依维柯的品牌重塑之路充满了艰辛和挑战。

依维柯的“翻身仗”并非一蹴而就，而是在不断试错和调整中，找到了适合自己的发展道路。

他们不再执着于与乘用车品牌争夺市场份额，而是将目光投向了更广阔也更专业的细分领域。

如今的南京依维柯，早已摆脱了“死人车”的阴影，重新成为了中国轻型商用车行业的领军企业。

2023年，南京依维柯实现营收40.2亿元，并在2024年取得了业绩的显著增长，重回行业头部阵营。

有趣的是，同样是深陷品牌形象泥潭，与依维柯形成鲜明对比的，是另一个日系品牌——马自达。

马自达在中国市场也曾有过辉煌的时刻，凭借着“人马一体”的操控理念和“魂动”设计美学，马自达吸引了一批忠实的“马粉”。

然而，多年来，马自达始终没有摆脱“叫好不叫座”的尴尬局面。

究其原因，一方面是马自达过于执着于技术，而忽略了市场需求。

另一方面，马自达在品牌营销方面也存在着明显的短板，面对“开马自达，怪不得你塞车”的网络梗，马自达没有选择正面回应，而是采取了“冷处理”的方式，结果导致负面影响持续发酵，甚至影响到了品牌形象。

为了扭转颓势，马自达在2023年做出了一个令人意外的决定，邀请曾经在电影《黑金》中说出“开马自达，怪不得你塞车”这句台词的演员梁家辉，担任马自达车型代言人。

这一“反向操作”虽然在网络上引发了热议，但却很难从根本上改变马自达在中国市场的困境。

毕竟，消费者最终选择一款汽车，看的还是产品力、性价比和品牌价值，而不是简单的“情怀”和“梗”。

与马自达相比，依维柯的品牌重塑之路显然更加务实和有效，他们没有选择回避问题，也没有选择“躺平”，而是积极寻求改变，通过产品升级、市场细分、以及强化品牌价值等方式，最终实现了“逆风翻盘”。

参考资料

长安马自达：风光不再，缺点尽显 汽车网评2024-10-09 18:12广东

马自达终于开窍了？ 2024年09月23日 06:50 来源：盖世汽车 马振旗