论打广告，耐克可谓是“鸡血之王”。

在月初举办的上海马拉松上，作为赞助商的耐克一路上狂打标语，刷屏全国跑者的朋友圈。

这份打鸡血的功力，在此前宣传郑钦文时也让人印象深刻。

相比之下，阿迪的势头弱了不少。

在昨天举办的广州马拉松上，过去的“常驻嘉宾”阿迪被安踏取代，失去了服装赞助的席位，想铺天盖地打广告也没资格。

然而不论会不会整活，耐克阿迪在中国却是难兄难弟，好日子一去不复返了。

城门失火殃及池鱼，它们在中国最大的中间商“滔搏运动”，受打击更大。

这个中国境内最大的体育品牌零售商，2021年时的门店曾达到8395家。而如今，这一数字降到了5813家。

滔搏的市值也不出意外地跌跌不休，较巅峰期蒸发了超550亿港元。

滔搏的今天，应了一句老话：命运的馈赠，早已暗中标好了价格。

20年的风光与隐患：

一边抱大腿，一边埋雷

一直以来，滔搏和“鞋王”的缘分不浅。

它是“百丽国际”旗下负责运动业务的子公司，而百丽国际正是一代“鞋王”。

2017年，百丽国际正式私有化，从港股退市。百丽的时代暂告一段落，滔搏开始登堂入室。

在90年代，百丽创始人盛百椒预判，运动鞋会是国人鞋柜里皮鞋之外的“第二双鞋”，于是成立了百丽国际体育事业部，随后在2002年发展为滔搏运动。2019年，滔搏从百丽体系中被单独拆分上市，市值一度超过700亿港元。

盛百椒

滔搏也成了“鞋王”——卖运动鞋的“鞋王”。

据其官网数据，截至2024年2月底，滔搏覆盖了全国的300余个城市，从一线至七线城市层级都有它的身影。

能做到这地步，答案很明显：抱大腿。

一开始，耐克并未彻底选择滔搏，而是引入美国模式的经销商集合店，在上海、北京、香港等地都曾开店，进驻核心商圈，但不到五年几乎全部关门。

耐克意识到地头蛇的重要性，和滔搏开始了深度合作。

2004年，滔搏就成为了国内最大的耐克合作经销商。2004年，滔搏又开始和阿迪合作，并在2012年成为了阿迪全球最大的进货商。

虽然滔搏还代理彪马、匡威、北面、亚瑟士、斯凯奇等品牌，但耐克阿迪自始至终都是它最粗的大腿。根据财报数据显示，滔搏来自这两个品牌的收入占比达到87%。

在国内，大多数人逛的耐克阿迪门店，很可能都是滔搏的店铺。

不仅成功抱上了大腿，前些年一些领域还有不少“神助攻”，让滔搏抱的大腿变得更粗壮。

比如篮球、马拉松、潮鞋。

2019年，我国举办了FIBA篮球世界杯，中国队小组赛出局，男篮陷入至暗时刻，但这也刺激出了一系列改革方案，把民间篮球赛事和活动推到新高潮，催生出了不少吸睛的赛事，比如虎扑路人王、新浪3v3、安踏要疯、李宁反伍等。

马拉松赛事的爆发更是有目共睹。每逢春秋季节，全国几十场马拉松在同一天举行的情况不算罕见，每个周日网上都会出现“马拉松扰民”的抱怨。

和马拉松一样，潮鞋曾经也是流量炸弹。2019年3月，一款名为AJ6樱花粉的球鞋发售采用了时兴的线上“摇号”，共有30万人参与了这双1399元运动鞋的摇号。

而恰好，这些当时堪称是“风口”的生意，无一不是耐克的强项。

篮球方面，耐克签约了大多数NBA球星；路跑方面，耐克开启了碳板跑鞋时代，耐克跑鞋一度是竞速的代名词；潮鞋方面更不用多说了，耐克就是始作俑者和最大受益者。

耐克表现强势，和它深度绑定的滔搏自然与有荣焉。

例如在潮鞋风靡时，滔搏曾在国内的几家大型门店开展了线上抽签和线下抽签的活动。

当时全国各地的鞋贩子和爱好者一同前往抽签。据虎扑网友透露，线下二抽开始之前，一个二抽码可以卖到500元甚至更多，因为线下二抽有很大几率中签。

借着耐克阿迪的光环，滔搏出尽了风头。

只是这种情况无异于一颗定时炸弹：当耐克阿迪风光不再时，滔搏该何去何从？

“作死”的耐克阿迪，“盲目”的滔搏

滔搏躺赢的日子从2020年开始戛然而止。

一方面是突如其来的特殊三年，给主打线下的滔搏造成不小的冲击。

另一方面是对手也在快速发育。线下，耐克阿迪的其他经销商在奋勇直追，其中宝胜国际就有超3000家门店；线上，毒APP悄然发展，2020年正式更名为得物，同时开始从专注球鞋鉴定的球鞋二级市场交易平台逐步向运动潮流电商转型。

但堡垒往往是从内部攻破的，比起外部的影响，最重要的原因还是滔搏本身和它所抱的大腿出了问题。

1.“作死”的耐克阿迪：洋品牌滤镜破碎

耐克阿迪过去在中国高高在上的品牌形象，很难再维持下去了。

网上一条“现在穿啥要顶个耐克标就跟土鳖一样”的评论，就能获得上万点赞。

大众态度之所以有如此转变，责任完全在于耐克。

“H&M事件”里，耐克的表现比起正主H&M，更加诠释了什么叫“端起碗吃饭，放下碗骂娘”。包括耐克今年在奥运会前夕推出的宣传里，难得出现一个亚洲人，该女运动员却做出了一个舌舔乒乓球拍的动作，让网友直呼看了生理不适。

另外，耐克代工厂转移也影响了耐克口碑。

还有人认为，生产线转移会降低滔博的敏捷性。“质量、工期、交货周期、运输等变化，会影响产品上新速度，以及大促时供货量与库存管理。”

阿迪的情况更没好到哪去。

曾经在大中华区销售额连续23个季度双位数增长的辉煌成了历史，取而代之的是连续多个季度的负增长。阿迪甚至一度沦为“不打折就不买”的存在。

2022年，阿迪还终止了与侃爷的合作，舍弃了大爆款椰子系列，自断一臂。

为了挽回中国消费者，阿迪花费了不少心思，例如今年阿迪的全球CEO就透露：中国市场销售的阿迪产品超过80%来自“中国制造”。

但对于滔搏来说，改变还是来得稍迟了些。

2.“盲目”的滔搏：错失风口

在耐克阿迪走下坡路的时候，其他品牌却开始了百花齐放。

一类是主打大众性价比的国产品牌，比如安踏集团的主品牌安踏，以及特步和361度等。

另一类是主打细分赛道的垂直品牌。

2022年超越阿迪市值的Lululemon，以一条瑜伽裤打开全球市场。

安踏集团收购的一系列外国品牌，更是不乏细分赛道的老玩家，帮安踏赚得盆满钵满。始祖鸟的冲锋衣、萨洛蒙的徒步鞋、迪桑特的滑雪装备……

还有跑鞋领域的Hoka，这些年也是高速增长。从 2020年到2023年，Hoka连续四年销售额增长超过50%，年营收超14亿美元。根据悦跑圈悦跑鞋库的数据显示，2021年每7个添加越野跑鞋的用户中，就有1个穿Hoka越野跑鞋。

Hoka的两位创始人来华宣传

但是，面对这些增长迅猛的品牌，滔搏却迟迟没有积极的动作，还沉迷于耐克阿迪的代理业务中无法自拔。

直到2022年3月，滔搏才牵手李宁，李宁也成为了滔搏合作伙伴中唯一的国产品牌。然后在次年6月，滔搏才又和Hoka合作，并在同年开了双方合作的首家门店。

滔搏擅长抓住时代红利，但不可否认，这次它慢了好几拍。

自救之路，从吃“苍蝇肉”开始

想要自救或者说重振雄风，首先要做的就是改变。

所以除了继续经营耐克阿迪，滔搏也更加注重扩大自己代理的品牌矩阵，特别是细分赛道的垂直品牌。

2023年开始，滔搏就先后签下了美国的Hoka、中国的凯乐石和冷山、加拿大的Norda等户外品牌。

虽然这些品牌的体量加起来也抵不上耐克阿迪，但苍蝇腿再小也是肉，更何况它们所处的赛道看起来未来可期。久谦中台的数据显示，2021年-2023年，天猫、京东、抖音三大平台，总共卖出2450万顶帐篷天幕、596万双登山鞋。

除此之外，滔搏还搞起了多元化发展，投资了滑雪场、户外甚至是电竞等领域，组建了滔搏电子竞技俱乐部。

但目前来看，这些多元化业务更是微不足道的苍蝇肉，在其营收中的占比还不足1%，更多只是起到了吸引年轻人的作用。

想要有根本性的改变，关键还是要看主营业务。

第一步就是改造门店，想办法把年轻人拉回来。

线下开店和经营门店，一向是滔搏的强项，可以说是立身之本。

滔搏和阿迪的合作始于2004年，随后仅仅5年就开出了1000家门店。2018年，阿迪在中国市场的单一品牌门店的“店王”（销售冠军）就是滔搏的门店，而非阿迪的自营门店，足以说明滔搏的线下实力。

只是时代变了，过去是渠道为王，多开店可能就多赚钱，但现在是体验为王，单店能力才是重点。

滔搏也意识到了这问题。他们表示，过去门店是消费者试穿的第一场景，现在门店的作用不仅仅是销售和试穿，还是一个用户交流和活动的场所。于是滔搏启用了全新品牌视觉标识、调整门店结构、关闭低效门店，等等。

对于滔搏，虽然做着代理商的生意，但不能只是靠品牌来赚钱，门店经营是其核心也是它应该做好的事。

用滔搏国际高级副总裁的话说就是，“门店也是一种产品”。

第二步还是顺势而为，想办法挤进年轻人的阵地。

过去了解和购买体育用品，线下门店是最重要的阵地，但现在全然不同了，线上平台代替和超越了线下的大部分功能。

2020年2月，滔搏上线了“滔搏运动APP”，类似于运动类目的小红书。同时它也进驻了抖音、小红书、B站等主流社交平台，玩起了直播、长视频、短视频、种草笔记等各类内容。

所以原本藏在耐克阿迪身后的滔搏，存在感变得越来越高。截至2024年2月29日，滔搏的全国门店直播账号数量就已经突破了100个。

只不过线下玩家勇闯社媒平台，肯定会充满挑战。

这番改变和努力，最终会走向何方还不得而知，但即使前景不明也必须去做。

与时俱进，是昔日王者的唯一解药。

参考资料：

消费巴士：《滔搏不赚钱，能全怪耐克阿迪吗？》

界面新闻：《滔搏发盈利警告，体育零售生意寒意逼人》

懒熊体育：《连续两年营收利润双下滑，滔搏要先自救》

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