“惟改革者进,惟创新者强,惟改革创新者胜。”国企尽管在生产经营中占有政策、资源等方面优势,但绝不能有靠“老皇历”“吃老本”思想,而应当应时而变、与时俱进、顺势有为,靠实力和作为赢得竞争力与话语权,书写属于自身的独特历史与传奇。
这其中,燕京啤酒勇于创新谋变、奋发图强、赓续经典,为国企变革树立了一个鲜活“样本”。
中国啤酒行业三次变革中的“燕京蝶变”
国家在1985年实施“啤酒专项工程”的时候,恐怕今天很多年轻人还没有出生,更不知道这个始于上世纪八十年代的产业振兴项目,会让燕京啤酒这个诞生于北京的民族啤酒品牌,一跃成为今天啤酒行业举足轻重的翘楚,甚至影响到国人对啤酒口味的偏好。
也正是这项工程,让寂静了八十年的中国啤酒行业迎来了“啤酒本地造”的发展大潮,同时也正式拉开了啤酒行业第一次变革的序幕。一时间,啤酒厂如同雨后春笋般遍布大江南北。
从上世纪八十年代开始,除了本土啤酒企业的蓬勃发展之外,不乏有大量外资啤酒企业的涌入。但终因水土不服,在最初的交锋之中节节败退、偃旗息鼓。到了九十年代,巴斯、中策、富士达等集团型企业陆续离场。
但另一部分外资品牌开始动起了资本的脑筋,以参股、收购本土啤酒企业的方式,在啤酒市场的争夺战中发起了第二轮“进攻”,中国啤酒行业开始了以国际化为特征的第二次变革。一时间雪花啤酒、青岛啤酒、珠江啤酒、重庆啤酒、哈尔滨啤酒等知名品牌开始陆续与海外大啤酒集团联手。
就在几乎所有的规模型国产啤酒品牌均与海外联手时,中国大型啤酒“巨无霸”当中最终仅剩下唯一一家没有外资背景的本土龙头民族企业——燕京啤酒。
转眼到了2020年,疫情影响了很多行业,啤酒也不例外。然而啤酒板块的股市却表现得异常活跃,各大啤酒企业的股价不断创下新高,尤其是燕京啤酒,更从年初的5.68元/股,一路飙升47%,截止8月31日已达8.36元/股。股市的敏感背后,总能印证经济发展的规律。
随着第二季度疫情得到逐步控制,全国经济重新步入正轨。在经济内循环政策的引领和鼓舞下,国内消费市场再次成为各大啤酒商关注的焦点。如何拉动内需,如何激活消费者新的消费热情?随着一场针对国内啤酒市场新的争夺战硝烟再起,中国啤酒行业第三次变革正式开启。
科技赋能,驱动市场布局
在这个历史性的机遇面前,燕京啤酒迅速做出响应,率先发力,以全新打造的“燕京U8”小度酒为利器,率先布局,顺应市场变化,展开了首轮市场攻势。
面对市面上现有小度酒普遍存在的口味寡淡、索然无味的问题,燕京啤酒发挥科技优势,全面赋能燕京U8小度酒。
使用纯净水源酿造,采用特酿工艺,泡沫更加细腻绵密,口感更加畅爽适饮。麦芽PYF因子调控技术与严苛的制麦过程精细化控制结合,使得麦香饱满,在同样的麦芽浓度下酿造出更丰富的口感,令啤酒“净、香、甘、亮、鲜、爽”的六大风味特质得到充分释放,让燕京U8真正实现同时兼备小度酒和浓郁滋味的品质感受。
随着燕京U8小度酒的成功推出,“小度酒”品类也在逐渐深入人心的,并让整个市场和消费者被小度酒的独特魅力所吸引。
首先,小度酒热量更低。迎合了当下消费人群对饮食健康的追求。小度酒的出现,彻底颠覆了人们对“喝啤酒长啤酒肚”的传统认知。低于普通啤酒100千焦/100g的热量的小度酒,即便相比普通饮料,依旧称得上是一款健康的饮品。据资料表明,碳酸饮料的热量基本都在300千焦/100g上下,即便牛奶也在200千焦/100g左右。
其次,小度酒度数低,畅饮不易上头。由于燕京U8采用了动态低压煮沸技术、纯种酿造风味质量控制技术、智能瞬杀无菌灌装等技术,在完美保留了啤酒原有的营养物质的同时,让酒中的乙醛含量更低,使燕京U8 具备了"好喝不上头"的特质,即使头天贪杯多喝了一些,第二天不容易出现头疼的感觉,不耽误工作和学习。
再次,U8更契合新生代消费者的消费场景需求。无论是从外观设计、口味研发还是营销推广,都能够紧贴年轻人的喜好。特制拉环设计便捷;整体口感清爽不寡淡;产品视觉设计年轻化、个性化,让U8更容易融入年轻一族的生活之中。烧烤、火锅、炸鸡,到观赛、聚会、娱乐,各种场景均可搭,真正成为消费者的畅爽搭配。
由此可见,燕京啤酒之所以能在经历三次啤酒行业重大变革依然屹立挺拔,并越做越强,绝非偶然。一切源自燕京始终坚守的精益求精的品牌精神和打破传统敢于创新的精神,最终成就了集清爽品类、鲜啤品类和小度酒品类“小、清、鲜”三大品类开创者于一身的燕京啤酒,快速获得了市场的认可,更被网友称为“国货之光”。
供给侧结构性改革,催生新“国潮”
众所周知,随着消费人群的自然迭代,新生代消费人群正在逐渐成为啤酒消费的主力军。区别于传统消费人群,新生代具有重颜值、重体验等特点。对于新生代人群而言,他们既看重产品品质,更看重包装设计。外观上首先要符合新生代年轻人重视个性表达、重视生活态度的情怀。如果再配合上爱豆(idol,意为偶像)元气满满的推荐,就能踩准年轻人的节奏。这种全新的消费习惯的改变,催生了第三次全行业的变革。
在这场全新的市场变革中,燕京啤酒发挥自身对市场敏锐的洞察力,通过深入研究消费者偏好,在2020年更是做出革新之举。5月9日,燕京啤酒对外官宣王一博作为其品牌代言人,同时推出个性化高端定制款国民产品“燕京U8”啤酒。消息一经推出,瞬间激起千层浪,获得大量关注和热议。王一博的粉丝后援团们更是高呼“要去超市帮一博完成销售量!”。
在2020年“福布斯中国名人榜”上,王一博以第九名的好成绩进入榜单,是一位名副其实的“顶流”人气明星。燕京啤酒此次出手,可谓将产品革新年轻化定位与流量明星营销同时解锁。一举完成两项教科书式营销举措。
除了联合爱豆,在多场地进行“包场式”霸屏营销,燕京啤酒还率先跨界和其他领域资深“国潮”展开合作。
曾经,《来自星星的你》说,“下雪了,怎么能没有啤酒和炸鸡?”如今,加班到深夜的你说,“周末了,怎么能没有啤酒和电视?”经历了一周的职场拼搏,年轻人在周末的最大心愿,便是宅在家中追剧刷屏,享受难得的悠闲时刻。燕京作为最懂年轻人的啤酒品牌,联合海信电器,在全国近30个省份4万余家电器终端门店携手展出。当展示的冰箱中出现了一排啤酒,展品也显出了家的味道。一丝亲切和慵懒,拉近了消费者和产品的距离。燕京U8如同家人一般,时常陪伴左右。
如今的新生代啤酒消费者之中,更是巾帼不让须眉。燕京U8联手“国潮老牌”百雀羚,共同推出啤酒+面膜套装。这次跨界联合激发了消费者十足的好奇心,一招击中了喜爱猎奇的爱美女孩们。粉丝纷纷在官微留言表示“强强联手,可太炫酷了”、“ 新时代国潮girl,爱美也能对瓶吹”。
不仅如此,燕京啤酒还通过与京东、天猫两大平台开启战略性合作,通过“京东超市超新星计划”、“天猫510新国货大赏”等动作,创新性打造事件、品牌和明星IP三位一体的内容营销模式,成为疫情期间啤酒营销创新最抢眼的品牌。
品质创新双管齐下,振兴民族产业当仁不让
与前两次行业变革不同,这次由燕京啤酒主导下的第三次行业变革,主要围绕的是啤酒企业的内部结构升级展开的。
从燕京啤酒成功破局表现可见,此次变革中,燕京啤酒从竞争品牌的围堵的局中跳脱出来,从市场对啤酒行业固化认知的局中跳脱出来,抓住了“创新、品质”这两个关键节点,主动拥抱消费者,打造高品质的啤酒产品矩阵,建立自己独特的市场地位。
这场产业升级大战已经拉开帷幕,燕京啤酒作为先行者已经取得了阶段性的成功。事实证明,只要坚持“深化改革永葆初心,继往开来逐梦前行”的理念,作为民族啤酒领导品牌的燕京啤酒,必然能扛起中国啤酒产业发展的大旗,为经济社会高质量发展注入新动能。
