2024年双十一战报公布时，一组数据引发行业震动：格力官方直播间成交额同比下滑67%，场均观看人数跌破10万大关。这个曾经创造单场直播65亿纪录的民族品牌，正经历着渠道转型的阵痛。

在杭州某家电卖场，经销商王经理展示着近五年的销售台账："2019年格力占比58%，现在只剩32%。不是产品不好，是渠道政策让人看不懂。"他的困惑折射出格力渠道变革的深层矛盾——当企业命运过度捆绑个人IP时，转型就会变得异常艰难。

█ 渠道博弈二十年

翻开格力发展史，本质上是一部渠道进化史：

1997年：首创区域销售公司模式，打破大经销商垄断

2014年：建立"格力商城"试水电商，比同行早3年布局

2019年：直播电商元年，董明珠亲自下场创带货纪录

2023年：宣布"全面直营"战略，引发经销商集体反弹

这种渠道变革本无过错，问题出在执行层面。据奥维云网数据显示，2024年Q3格力线上渠道占比已升至45%，但退货率却达到28%，远超行业12%的平均水平。某平台运营总监透露："直播间强推的电饭煲、手机等非核心产品，实际转化率不足空调产品的1/3。"

█ 消失的中间地带

当我们对比家电三巨头的渠道策略时，会发现有趣差异：

美的采用"云仓系统"，实现线上线下库存联动；

海尔推行"场景化体验店"，强化终端服务能力；

格力则走向"董事长直播间"，用个人IP替代渠道建设。

这种差异直接反映在财报中：2024年前三季度，格力销售费用占比升至18.7%，而研发投入同比减少2.3%。与之形成鲜明对比的是，美的集团同期研发投入增长14%，斩获2356项专利。（数据对比深化论点）

█ 经销商的集体困惑

在江西家电展销会上，多位格力经销商向笔者展示手机里的"工作群截图"：每天早中晚三次直播数据播报，强制要求转发朋友圈。一位不愿具名的省级代理苦笑："我们现在更像宣传员而非经销商。"

这种渠道冲突早有征兆。2023年《中国企业家》报道显示，格力省级经销商数量从2019年的27家缩减至15家，渠道库存周转天数从35天延长至68天。某离职大区经理坦言："线上线下价格体系混乱，让我们失去议价能力。"

█ 专家诊断：光环遮蔽系统

清华大学经管学院王教授指出："优秀企业应该像精密钟表，靠系统运转而非发条驱动。当渠道策略过度依赖个人影响力时，就会出现'伪数字化'陷阱——看似拥抱新技术，实则延续传统思维。"

这种诊断在终端市场得到验证。笔者走访北京某家电卖场发现，格力展区依然张贴着2018年的"掌握核心科技"海报，而隔壁美的展区已升级为智能家居交互平台。促销员小李说："顾客更关心能否用手机控制空调，而不是广告语。"

█ 破局者的启示

回看家电发展史，每次渠道革命都伴随阵痛：

90年代国美苏宁崛起，淘汰传统百货渠道

2010年京东家电逆袭，重塑行业价格体系

2020年直播电商爆发，重构人货场关系

当前格力面临的，本质上是第四次渠道革命的适应难题。海尔智家CEO李华刚最近在亚布力论坛的发言值得玩味："数字化转型不是开直播间，而是重构价值链条。"或许，当企业学会把个人IP转化为组织能力时，才能真正穿越周期。