炮轰雷军背后:极越怎样才能卖得动车?

商业黑板报 2024-08-24 15:05:30

就在全网都在苦练《黑神话:悟空》之际,存在感略低的极越汽车整了个大活。

8月22日,极越汽车公关负责人,突然在朋友圈喷了雷军以及小米,指责小米SU7亏钱卖车,戏称“放以前是倾销行为,这是最恶劣的商人本质。”

其实这段文字,并非真正意义上的喷,在明眼人看来,是带一点碰瓷意味的酸,只是文字上有点用力过猛。

雷军则是侧面在微博上回应:“造车很苦,但成功一定很酷!小米汽车还在投入期,希望大家理解。”

在此期间,雷军在广东拜访了小鹏汽车的何小鹏,两人在车上时,雷军还劝何小鹏改变性格多做直播。

实际上,看一看网友对此事件的评论,就可以知道孰高孰低。

销量上方面,小米SU7二季度交付了27307辆,全年冲刺交付120000辆;极越这边,上半年累计销量2700辆左右,月均销量450辆。

图源:极越官网

销量决定地位,一边是雷军的风轻云淡与镇定自若,全程不带对方,另一边则是极越的张牙舞爪。

与其帮对手带热度,不如继续做好自己宣传的份内事,雷军继续做着自己的直播。但对于极越而言,事件热度急速冷却,仍然要面对销量与声量的双缺局面。

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CEO发文灭火收场

8月23日,媒体报道称,极越CEO夏一平针对朋友圈发文炮轰小米一事发出全员信。

信中称,这段言论并不代表公司观点,更不符合其价值观。

并责成公司相关部门对其进行严厉批评,并进一步要求各位严守公司传播纪律,不妄议友商、不散播与公司价值观相违背的言论。

此前,事件当事者极越公关负责人已在网上喊话“求放过”,表示在努力降低事件影响。

图源:网络

事件后,两家公司也被拿来做了对比:小米第一款车就卖到了顶流,极越的品牌却没多少人知道。

实际上,极越这个新品牌背后的公司都是巨头,百度与吉利既有互联网与AI智驾的属性,也有吉利这样的汽车厂商。

据报道,2021年1月,百度宣布造车,称正式组建一家智能汽车公司,以整车制造商的身份进军汽车行业,而吉利为新公司的战略合作伙伴。

两个月后,由百度发起成立,并由吉利战略投资的集度汽车正式诞生。

在吉利的助推下,集度汽车推进速度极快,2022年6月,集度ROBO-01概念车问世,仅四个月后,集度ROBO-01探月限定版便横空出世。

2023年8月,百度与吉利宣布战略合作升级,“集度汽车”更名为“极越汽车”,原集度汽车首款车型“集度ROBO-01”更名为“极越01”进入工信部最新一批汽车新产品公示公告。

2023年10月,极越汽车旗下首款车型极越01正式上市,该车型被誉为全球智能水平的巅峰代表,定位中大型智能纯电SUV,共推出两款车型,售价分别为24.99万元和33.99万元。

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跟小米缘分不少

当然,事件最后的结局只是“严厉批评”,这也看出极度CEO夏一平对雷军以及小米的态度。

同样都是主打智驾和科技感的品牌,极越跟小米此前还真有点不对付。

早在4月15日,夏一平与百度创始人李彦宏直播体验极越01的高阶智驾功能。

当被问到如何看待刚上市的小米SU7时,夏一平表示,首先车型不一样,极越01是SUV,小米SU7是运动型轿车;面向的人群也不一样,小米SU7更侧重喜欢操控的发烧友。

另外他还称,极越01的空间会更大一些,智能化上在行业也是遥遥领先的,比如语音、智驾等。

图源:极越直播截图

仅过了两天,一位前极越员工发文称,因为购买小米SU7以及与雷军握手,遭到公司开除,而且没有赔偿金,理由是违反竞业协议。

而极越汽车法务部对此发布声明,解雇原因是该前员工在职期间,在多个社交媒体平台持续宣发某米牌车型相关内容,已具备自媒体属性,与其本职工作职责和职业道德直接冲突。

同时,公司记录显示姚某某还存在多次无故旷工行为。

4月25日的北京车展,极越汽车展台恰好也在小米汽车展台对面。当时雷军在车展中频频访问友商展区,频上热搜,但偏偏没有去极越展区。

友商之间的明争暗斗其实大家都司空见惯,但最终还是得销量说话。

在小米第二季度财报中,小米累计交付小米SU7超2.7万辆,预计11月达成10万辆里程碑。

相比之下,上半年极越01累计销量仅为2700辆,7月销量大增至为1143辆。

市场人士认为,这可能与百度的萝卜快跑出圈有关,毕竟极越和萝卜快跑是同一智驾平台。

月底,如今对标小米SU7的极越07将在成都车展亮相并开展预售,9月10日正式上市。

车型的对标,这似乎也侧面说明了这次朋友圈炮轰事件的背后动机。

但销量能否被拉动?至少目前没有明显的关注度提升。

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“为新而新”能救极越吗?

即将上市的极越07,采用轿跑设计,车长4953mm,轴距3013,与小米SU7相仿。

不同于小米SU7兼顾驾驶感和智能化,极越07似乎要进一步强化自己的智能化科技感。

例如它没有门把手,采用按键式开门;前排只有一块35.6英寸的居中带鱼屏,主驾驶位视野仅覆盖了一半;采用U字形方向盘,而且也是跟特斯拉一样取消了转向灯拨杆和物理挂档,转而使用屏幕挂档。

据雷峰网报道,极越产品经理坦言,极越的产品定义是一定要“新”,要符合“汽车机器人”的定位,所以就做了很多与操作习惯相悖的功能。

图源:极越官网

这些激进的设计能否打动喜好科技感的人群,需要看销量成绩。毕竟极越01销量不佳,极越07的压力只会更大。

在极越还叫集度的时候,百度占55%股权,而吉利为45%。

如今吉利股权涨至65%,成为了主导方,但旗下拥有领克、极氪等品牌,极越的空间又有多少?

特别是上市后股价一路下滑的极氪,不久前发布了降价增配的极氪001、极氪007新款,在得罪了不少老车主的同时,新车主的订单热烈。

极氪CEO安聪慧在7月发布了公开信,下半年将挑战3万台以上的月销量;同时,领克首款纯电汽车Z10也已经开启预售,正式开卖。

在无论行业还是集团内部都在内卷的大势下,极越高层陷入焦虑,发出震惊世人的个人言论,似乎也可以理解。

集度汽车成立于2021年3月,百度更早在2013年便开始发力无人车业务。

相比之下,同为2021年3月官宣造车的小米,却仅花了三年,取得了远比极越优异的销量、口碑和传播度。

也许,夏一平在严厉批评徐继业之余,更应该想一想,抛开那些“为新而新”的功能之后,产品要怎样才能真正打动消费者?

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