文 | 爱捞

编 | 陈梅希

2024年的夏天，中央气象台一连7天发布高温预警，这又是一个炎热的盛夏。

当40度的高温天气来袭，饮品类品牌也打响了“夏日战役”：在消费者需求旺盛增长之际，无论是更新的产品还是换代的品牌，都希望借助这个难得的契机，占据市场的一席之地。

嗅觉更敏锐的品牌，早在三月份已经进行营销布局。据艺恩数据《2024年3月食饮行业市场观察》，三月份，饮料行业便有18个品牌选择了赞助剧集和综艺节目，较二月份增长20%。

随变巧克力冰淇淋品牌在3月就已经“先下手为强”。4月19日，新说唱节目和随变品牌共同官宣导师大张伟、杨和苏两位不同类型的实力制作人，和随变冰淇淋在节目中搞“团建”，创造新话题的同时，也让随变产品与新说唱内容进行深度绑定，让“有实力 敢随变”的slogan得到进一步沉淀。

“随变”之所以勇于率先入局，敢在《新说唱2024》开播之前营销前置，显然是出于对这个长线IP的信任。这是随变品牌第二年冠名节目，如今的复投，既是基于内容与品牌调性的契合，也是期待在持续耕耘中获得更多增值。

同一节目中的啤酒类品牌乐堡啤酒也不遑多让。一直植根说唱的乐堡啤酒，今年化身“掘金酿噪官”，在“阿卡贝拉海选”“2V2赛制神仙打架”“Rapper狠话大师公开课”等环节，都与节目内容和实力选手深度绑定，而这已经是哈圈潮流玩家乐堡啤酒选择与爱奇艺说唱IP合作的第四年。

作为爱奇艺S+的IP，《新说唱2024》从赛制、地域，再到议题都包容性十足，节目理念主打一个“不被定义”。而“不被定义”也就意味着“无限潜力”，让品牌在价值匹配、营销方式、情感共鸣等多个维度，积累更多的专属势能。

让品牌与好内容交相辉映，进而影响到更多的人们，《新说唱2024》“不被定义”对品牌的魔力，到底强在哪儿？

如果你是说唱的忠实粉丝，那么就会发现《新说唱2024》不断打破观众对说唱内容的固有认知，也打破自身的束缚，对观众和说唱本身进行双重塑造。

曾经，川渝Rapper是观众心中的方言说唱老OG，但新一季的节目却扩大说唱的地域版图，打破语言上的刻板印象。

这一点在阿卡贝拉海选时就十分明显，天津选手李棒棒的一首《没事儿》，把相声与说唱融为一体，将音乐玩成了一种高级的喜剧；来自东北的双克兄弟，看似说唱，一来一回间却也有东北二人转的经典特色……无论你来自陕西或是河南，每一种方言，都适合rap表达。

当初节目凭一己之力捧红川渝的说唱势力，如今又凭借足够的包容性让说唱在本土生根，从潺潺流水汇聚成容纳百川的海，让话题的讨论度再升一级。选手们不再意气风发地“对呛”，而是站在出生的这片土地上，讲述着关于自我、生命与世界的故事，或微小，或宏大。

《新说唱2024》之所以能够成为品牌掘金的宝矿，恰恰是因为节目在选手、赛制、议题等方面，自下而上展现出的包容性和多元性，在话题讨论度、地域受众上进一步提升和扩大，为品牌提供足够的内容选择空间，也带来更多被看到的可能性。

品牌在内容行业的投放是一门技术活：预判能力强的品牌，总是可以押中宝藏节目，实现高强度的曝光。但品牌做投放的长期痛点是，内容行业的风向与观众的喜好总是捉摸不定，毫无方法论可循，要想找到一片好的内容沃土，并且适合品牌耕耘，简直难上加难。

作为一档已经运营八季的常青IP，新说唱不断向广告主们证明节目内容的创新实力，使得《新说唱2024》在招商之际，就比其它综艺更能获得品牌的关注。

而新一季节目“不被定义”的理念也是一种锦上添花。这种理念意味着，品牌在获得稳定曝光的基础上，更能感受多元内容带来的破圈效应，获得长效曝光、甚至现象级曝光的意外之喜。

事实上，品牌批量投放的案例在市场中并不少见，只是走量不走质的方式也产生了巨大的投放成本，难以抢占用户心智，最终往往造成与产出并不成正比的结果。

但“随变”和“乐堡”在一年一度的复投中，跟随节目热度一起获得曝光，出现在每一个出圈的名场面，利用“人货场”三管齐下，于无形之间刷新品牌在观众之间的存在感。

除了“随变”“乐堡”外，以“热爱前行Move On”为内核的景田水、主打高端智能的汽车品牌极越也先后跟投，开启在节目的“掘金”之旅。

《新说唱2024》在为广告主提供价值层面仍值得期待，因为节目的热度并非一时，而是始终有选手、导师、说唱作品的加持，让品牌在开播前、热播中、播出后，全方位借势优质内容的流量魅力，协助品牌自己的经营策略。

比如开播之时，选手诺米与导师谢帝创造出了现象级的讨论，将大众的目光不自觉地吸引到节目中，随着节目的深入，河南说唱之神又用一首《工厂》俘获人心，节目再次带领说唱在地域层面出圈。

节目上线首周，爱奇艺站内热度值达8951，微博话题#新说唱2024#阅读量超9亿，复投的“随变”“乐堡”品牌在这种有效的曝光中，再次尝到一个优质IP的内容甜头。

而这些都只是一个开始。

曝光之外，如何进行曝光也是一门技术。

随着暑期的到来，饮品营销也越来越内卷。单一的营销方式在这个火力十足的品牌大促时期，显得过于势单力薄，品牌还需要借助内容玩出新花样，纵向挖掘观众的渗透度，才能在本就客单价低的市场中，激发用户对品牌的购买欲，也在复购上有所加成。

对于品牌来说，此时最大的挑战并非是大渗透时代的普遍撒网，而是分众时代俘获圈层用户的“胃”。

在当下的营销环境中不难发现，二次元、体育运动、国风，包括说唱，每个圈层都有各自的特质与打法，在圈层文化中针对性地创造圈层经济，才能与新世代的消费者进行有效沟通，产生品牌抓手，从而实现用户、销量的增长。

打开《新说唱2024》，最直观的感觉就是“随变”与“圈层文化”的紧密勾连，既有“人”的种草，“货”的安利，也有“场”的示范，打通人货场的同时，也在三种元素中，与节目内容进行“共创”，用创新玩法做引子，也反哺节目本身。

其一，“随变”随处可见，用硬曝光进行节目植入，又用明星效应造势，不仅出现在battle现场、导师与选手的后采身边，还让谢帝与杨和苏在候场时也拿起冰淇淋新品进行品尝，将舌尖上的味蕾传递到观众面前，起到种草作用。

其二，在推动节目进程的过程中，“随变”借助导师、选手之口品评“草莓软芯脆皮口味冰淇淋”“亮色杯玫瑰伯爵红茶口味冰淇淋”“白巧流芯山茶花口味冰淇淋”等不同新品，不忘对品牌产品进行细致安利。不同的rapper选择不同的产品，也将为新口味贴上与众不同的标签，加强消费者印象，方便对新产品进行选择。

其三，“随变”不仅可以出现在任何一个显眼的位置中，甚至出现在歌词的前缀乃至歌词中。在观众注意力集中的每个场景，“随变”都会恰逢其时地出现，与内容形成强绑定，在观众心中种下一颗随时随地“看说唱吃随变”的种子。

随着节目内容的播出，“随变”还利用线上线下铺开品牌“有实力 敢随变”的态度主张，不断强化品牌消费场景，继续在潜移默化中完成对用户购买欲的唤醒。

比如品牌根据节目开创的衍生版块“随变唠唠”，通过rapper对节目内容、说唱音乐的分享，走进观众心中，让消费场景日常化，也让节目多了一重生命力。

线上的传播固然能打开市场，但作为一款夏日冰淇淋品类，“随变巧克力冰淇淋”产品的好评度最终是由消费者品尝过后才可以建立。

因此，在线下，品牌还开展“随变·嗨LIVE新说唱2024校园行”“随变·嗨Five直播间”等活动，一方面继续延长节目的热度；另一方面全面打通线上线下渠道的整合营销案例，打造沉浸感和社交感，吸引校园中的年轻人积极参与活动，提升对品牌的好感度。

在“随变”全域整合营销的思维下，观众在看节目的时候对品牌形成普遍的认知度，也让品牌在不知不觉间成为生活的日常，拉动增长。

品牌要想做好综艺营销，不仅需要从明星艺人、贴片广告等传统方式入手，进行品牌与内容的深度绑定，更需要结合品牌调性，根据开播时段、内容影响力、圈层观众粘性等一起共创营销新玩法。

就像“随变”用综艺长内容做品牌，也在做有效增长。无论是融入歌词、创意中插 ，还是不同社交媒体平台的露出，都是“随变”营销的核心增长之道。

这些跳出框架的玩法，在“不被定义”的理念中，既变得合情合理，也继续巩固随变冰淇淋“有实力 敢随变”的品牌印象，赢得具体的消费者。

“不被定义”还可以是一种态度。

说唱作为一种潮流文化，歌词表达的态度始终被年轻人所追随。《新说唱2024》中的说唱歌词越来越接地气，越来越切中大众的生活，很容易产生情绪上的共振。当阿拉梅和福来开始唱起《Sunny day》，“周报”“OA”“地铁”“花呗”“主管”“开会”等打工人的上班日常便在脑海中浮现。

选手们卸下说唱包袱，写高楼大厦中的格子间，也把目光聚焦在自我的“来处”，开始走进生活，关注内心与世界的变化，真正地做了自己，也与观众产生了更深度的“精神认同”。

这些内容与观众情绪共鸣的背后，实际上隐藏着观众对节目传递出的价值认可。

在当下，流量价值对于品牌来说固然是重要的，但内在的文化价值建设，更符合品牌们的“长期主义”思维。

回顾过去一年的营销事件，饮品、服饰、汽车等，无论日常或者高端，都努力借助内容的东风，从文化价值、精神层面入手，不断共情用户，与用户交友。如此一来，才可以在韧性消费的时代，与消费者建立内心的紧密连接，抵御不确定性。

品牌愿意与好内容合作的深层原因也在于对内在价值的追求。在一档导师与选手都纷纷亮出态度的节目里，观众对于说唱的高度认可，可以潜移默化地注入到品牌之中，彰显品牌态度，获得价值认可，从而走得更远。

“乐堡啤酒”便是一个典型的例子。在新说唱的现场，你永远可以感受到燃炸的说唱氛围，所有人都全情投入其中。因此，每当观众与选手一起「酿噪」音乐新风潮时，乐堡啤酒 “放开玩WHY NOT”的口号在这档节目中，便显得再恰当不过，它甚至可以成为观众在表达同样心境的口头禅，在反复传播中，成为说唱用户的一种态度。这也是乐堡啤酒能够连续四年复投的重要原因。

说唱可以是川渝地区的后花园，说唱也可以是“peace&love”，但说唱没有界限，就像哈圈潮流玩家乐堡啤酒所展示的那样，“放开玩，WHY NOT！”在这个说唱声浪正盛的夏天，拉开乐堡，酿噪新时代态度，放开玩，WHY NOT！

对于品牌来说，长视频平台有着一批优质的用户群体，他们与节目本身有着较强的粘性，愿意为好内容买单，也愿意为好内容所契合的品牌效应买单。品牌在长视频平台，既能找到好的内容传播载体，也能吸收好内容带来的价值福利。

《新说唱2024》就像是一座桥梁，通过价值的渲染，直接构建了年轻人与品牌的精神沟通，在这种沟通中，节目的观众更能认识一个品牌在态度上的开放，加深品牌价值的认同感。

无论是“随变”还是“乐堡”，挖掘“人货场”的三重价值外，也用品牌文化与平台进行互相赋能，让合作效果翻倍。

一个令人回味的故事，从来不在于技巧的高超，而是故事内核对读者或者观众的打动。《新说唱2024》的掘金秘诀也在这里，品牌并没有囿于形式，而是在节目价值的认可上，与热爱说唱的年轻人一起感动，一起前进。

好的品牌营销，是以他人之手，讲好自己的故事。这件事从来都是一个庞大的系统工程，但找到一个好的内容、好的IP，则是品牌成功和用户交上朋友的第一步。