玩疯的新说唱,如何成为综艺界的“掘金”高手?

刺猬公社 2024-06-19 10:55:35

文 | 爱捞

编 | 陈梅希

2024年的夏天,中央气象台一连7天发布高温预警,这又是一个炎热的盛夏。

当40度的高温天气来袭,饮品类品牌也打响了“夏日战役”:在消费者需求旺盛增长之际,无论是更新的产品还是换代的品牌,都希望借助这个难得的契机,占据市场的一席之地。

嗅觉更敏锐的品牌,早在三月份已经进行营销布局。据艺恩数据《2024年3月食饮行业市场观察》,三月份,饮料行业便有18个品牌选择了赞助剧集和综艺节目,较二月份增长20%。

随变巧克力冰淇淋品牌在3月就已经“先下手为强”。4月19日,新说唱节目和随变品牌共同官宣导师大张伟、杨和苏两位不同类型的实力制作人,和随变冰淇淋在节目中搞“团建”,创造新话题的同时,也让随变产品与新说唱内容进行深度绑定,让“有实力 敢随变”的slogan得到进一步沉淀。

“随变”之所以勇于率先入局,敢在《新说唱2024》开播之前营销前置,显然是出于对这个长线IP的信任。这是随变品牌第二年冠名节目,如今的复投,既是基于内容与品牌调性的契合,也是期待在持续耕耘中获得更多增值。

同一节目中的啤酒类品牌乐堡啤酒也不遑多让。一直植根说唱的乐堡啤酒,今年化身“掘金酿噪官”,在“阿卡贝拉海选”“2V2赛制神仙打架”“Rapper狠话大师公开课”等环节,都与节目内容和实力选手深度绑定,而这已经是哈圈潮流玩家乐堡啤酒选择与爱奇艺说唱IP合作的第四年。

作为爱奇艺S+的IP,《新说唱2024》从赛制、地域,再到议题都包容性十足,节目理念主打一个“不被定义”。而“不被定义”也就意味着“无限潜力”,让品牌在价值匹配、营销方式、情感共鸣等多个维度,积累更多的专属势能。

让品牌与好内容交相辉映,进而影响到更多的人们,《新说唱2024》“不被定义”对品牌的魔力,到底强在哪儿?

用“不被定义”,实现长效出圈

如果你是说唱的忠实粉丝,那么就会发现《新说唱2024》不断打破观众对说唱内容的固有认知,也打破自身的束缚,对观众和说唱本身进行双重塑造。

曾经,川渝Rapper是观众心中的方言说唱老OG,但新一季的节目却扩大说唱的地域版图,打破语言上的刻板印象。

这一点在阿卡贝拉海选时就十分明显,天津选手李棒棒的一首《没事儿》,把相声与说唱融为一体,将音乐玩成了一种高级的喜剧;来自东北的双克兄弟,看似说唱,一来一回间却也有东北二人转的经典特色……无论你来自陕西或是河南,每一种方言,都适合rap表达。

当初节目凭一己之力捧红川渝的说唱势力,如今又凭借足够的包容性让说唱在本土生根,从潺潺流水汇聚成容纳百川的海,让话题的讨论度再升一级。选手们不再意气风发地“对呛”,而是站在出生的这片土地上,讲述着关于自我、生命与世界的故事,或微小,或宏大。

《新说唱2024》之所以能够成为品牌掘金的宝矿,恰恰是因为节目在选手、赛制、议题等方面,自下而上展现出的包容性和多元性,在话题讨论度、地域受众上进一步提升和扩大,为品牌提供足够的内容选择空间,也带来更多被看到的可能性。

品牌在内容行业的投放是一门技术活:预判能力强的品牌,总是可以押中宝藏节目,实现高强度的曝光。但品牌做投放的长期痛点是,内容行业的风向与观众的喜好总是捉摸不定,毫无方法论可循,要想找到一片好的内容沃土,并且适合品牌耕耘,简直难上加难。

作为一档已经运营八季的常青IP,新说唱不断向广告主们证明节目内容的创新实力,使得《新说唱2024》在招商之际,就比其它综艺更能获得品牌的关注。

而新一季节目“不被定义”的理念也是一种锦上添花。这种理念意味着,品牌在获得稳定曝光的基础上,更能感受多元内容带来的破圈效应,获得长效曝光、甚至现象级曝光的意外之喜。

事实上,品牌批量投放的案例在市场中并不少见,只是走量不走质的方式也产生了巨大的投放成本,难以抢占用户心智,最终往往造成与产出并不成正比的结果。

但“随变”和“乐堡”在一年一度的复投中,跟随节目热度一起获得曝光,出现在每一个出圈的名场面,利用“人货场”三管齐下,于无形之间刷新品牌在观众之间的存在感。

除了“随变”“乐堡”外,以“热爱前行Move On”为内核的景田水、主打高端智能的汽车品牌极越也先后跟投,开启在节目的“掘金”之旅。

《新说唱2024》在为广告主提供价值层面仍值得期待,因为节目的热度并非一时,而是始终有选手、导师、说唱作品的加持,让品牌在开播前、热播中、播出后,全方位借势优质内容的流量魅力,协助品牌自己的经营策略。

比如开播之时,选手诺米与导师谢帝创造出了现象级的讨论,将大众的目光不自觉地吸引到节目中,随着节目的深入,河南说唱之神又用一首《工厂》俘获人心,节目再次带领说唱在地域层面出圈。

节目上线首周,爱奇艺站内热度值达8951,微博话题#新说唱2024#阅读量超9亿,复投的“随变”“乐堡”品牌在这种有效的曝光中,再次尝到一个优质IP的内容甜头。

而这些都只是一个开始。

用不被定义,创新营销玩法

曝光之外,如何进行曝光也是一门技术。

随着暑期的到来,饮品营销也越来越内卷。单一的营销方式在这个火力十足的品牌大促时期,显得过于势单力薄,品牌还需要借助内容玩出新花样,纵向挖掘观众的渗透度,才能在本就客单价低的市场中,激发用户对品牌的购买欲,也在复购上有所加成。

对于品牌来说,此时最大的挑战并非是大渗透时代的普遍撒网,而是分众时代俘获圈层用户的“胃”。

在当下的营销环境中不难发现,二次元、体育运动、国风,包括说唱,每个圈层都有各自的特质与打法,在圈层文化中针对性地创造圈层经济,才能与新世代的消费者进行有效沟通,产生品牌抓手,从而实现用户、销量的增长。

打开《新说唱2024》,最直观的感觉就是“随变”与“圈层文化”的紧密勾连,既有“人”的种草,“货”的安利,也有“场”的示范,打通人货场的同时,也在三种元素中,与节目内容进行“共创”,用创新玩法做引子,也反哺节目本身。

其一,“随变”随处可见,用硬曝光进行节目植入,又用明星效应造势,不仅出现在battle现场、导师与选手的后采身边,还让谢帝与杨和苏在候场时也拿起冰淇淋新品进行品尝,将舌尖上的味蕾传递到观众面前,起到种草作用。

其二,在推动节目进程的过程中,“随变”借助导师、选手之口品评“草莓软芯脆皮口味冰淇淋”“亮色杯玫瑰伯爵红茶口味冰淇淋”“白巧流芯山茶花口味冰淇淋”等不同新品,不忘对品牌产品进行细致安利。不同的rapper选择不同的产品,也将为新口味贴上与众不同的标签,加强消费者印象,方便对新产品进行选择。

其三,“随变”不仅可以出现在任何一个显眼的位置中,甚至出现在歌词的前缀乃至歌词中。在观众注意力集中的每个场景,“随变”都会恰逢其时地出现,与内容形成强绑定,在观众心中种下一颗随时随地“看说唱吃随变”的种子。

随着节目内容的播出,“随变”还利用线上线下铺开品牌“有实力 敢随变”的态度主张,不断强化品牌消费场景,继续在潜移默化中完成对用户购买欲的唤醒。

比如品牌根据节目开创的衍生版块“随变唠唠”,通过rapper对节目内容、说唱音乐的分享,走进观众心中,让消费场景日常化,也让节目多了一重生命力。

线上的传播固然能打开市场,但作为一款夏日冰淇淋品类,“随变巧克力冰淇淋”产品的好评度最终是由消费者品尝过后才可以建立。

因此,在线下,品牌还开展“随变·嗨LIVE新说唱2024校园行”“随变·嗨Five直播间”等活动,一方面继续延长节目的热度;另一方面全面打通线上线下渠道的整合营销案例,打造沉浸感和社交感,吸引校园中的年轻人积极参与活动,提升对品牌的好感度。

在“随变”全域整合营销的思维下,观众在看节目的时候对品牌形成普遍的认知度,也让品牌在不知不觉间成为生活的日常,拉动增长。

品牌要想做好综艺营销,不仅需要从明星艺人、贴片广告等传统方式入手,进行品牌与内容的深度绑定,更需要结合品牌调性,根据开播时段、内容影响力、圈层观众粘性等一起共创营销新玩法。

就像“随变”用综艺长内容做品牌,也在做有效增长。无论是融入歌词、创意中插 ,还是不同社交媒体平台的露出,都是“随变”营销的核心增长之道。

这些跳出框架的玩法,在“不被定义”的理念中,既变得合情合理,也继续巩固随变冰淇淋“有实力 敢随变”的品牌印象,赢得具体的消费者。

用不被定义,赋能品牌价值

“不被定义”还可以是一种态度。

说唱作为一种潮流文化,歌词表达的态度始终被年轻人所追随。《新说唱2024》中的说唱歌词越来越接地气,越来越切中大众的生活,很容易产生情绪上的共振。当阿拉梅和福来开始唱起《Sunny day》,“周报”“OA”“地铁”“花呗”“主管”“开会”等打工人的上班日常便在脑海中浮现。

选手们卸下说唱包袱,写高楼大厦中的格子间,也把目光聚焦在自我的“来处”,开始走进生活,关注内心与世界的变化,真正地做了自己,也与观众产生了更深度的“精神认同”。

这些内容与观众情绪共鸣的背后,实际上隐藏着观众对节目传递出的价值认可。

在当下,流量价值对于品牌来说固然是重要的,但内在的文化价值建设,更符合品牌们的“长期主义”思维。

回顾过去一年的营销事件,饮品、服饰、汽车等,无论日常或者高端,都努力借助内容的东风,从文化价值、精神层面入手,不断共情用户,与用户交友。如此一来,才可以在韧性消费的时代,与消费者建立内心的紧密连接,抵御不确定性。

品牌愿意与好内容合作的深层原因也在于对内在价值的追求。在一档导师与选手都纷纷亮出态度的节目里,观众对于说唱的高度认可,可以潜移默化地注入到品牌之中,彰显品牌态度,获得价值认可,从而走得更远。

“乐堡啤酒”便是一个典型的例子。在新说唱的现场,你永远可以感受到燃炸的说唱氛围,所有人都全情投入其中。因此,每当观众与选手一起「酿噪」音乐新风潮时,乐堡啤酒 “放开玩WHY NOT”的口号在这档节目中,便显得再恰当不过,它甚至可以成为观众在表达同样心境的口头禅,在反复传播中,成为说唱用户的一种态度。这也是乐堡啤酒能够连续四年复投的重要原因。

说唱可以是川渝地区的后花园,说唱也可以是“peace&love”,但说唱没有界限,就像哈圈潮流玩家乐堡啤酒所展示的那样,“放开玩,WHY NOT!”在这个说唱声浪正盛的夏天,拉开乐堡,酿噪新时代态度,放开玩,WHY NOT!

对于品牌来说,长视频平台有着一批优质的用户群体,他们与节目本身有着较强的粘性,愿意为好内容买单,也愿意为好内容所契合的品牌效应买单。品牌在长视频平台,既能找到好的内容传播载体,也能吸收好内容带来的价值福利。

《新说唱2024》就像是一座桥梁,通过价值的渲染,直接构建了年轻人与品牌的精神沟通,在这种沟通中,节目的观众更能认识一个品牌在态度上的开放,加深品牌价值的认同感。

无论是“随变”还是“乐堡”,挖掘“人货场”的三重价值外,也用品牌文化与平台进行互相赋能,让合作效果翻倍。

一个令人回味的故事,从来不在于技巧的高超,而是故事内核对读者或者观众的打动。《新说唱2024》的掘金秘诀也在这里,品牌并没有囿于形式,而是在节目价值的认可上,与热爱说唱的年轻人一起感动,一起前进。

好的品牌营销,是以他人之手,讲好自己的故事。这件事从来都是一个庞大的系统工程,但找到一个好的内容、好的IP,则是品牌成功和用户交上朋友的第一步。

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