商品的差异化只是表面。

文丨海克财经 齐介仑

随着315消费者权益日渐行渐近，各社交论坛相关话题热度显著升温。

以微博为例，由央视财经作为话题主持人的“#315晚会#”和由新浪财经作为话题主持人的“#315曝光台#”，进入3月以来，用户因不满意所购商品或服务而表达激愤情绪的网帖日益增多，目前这两个话题总讨论量已分别多达135万和153万，总阅读量已分别多达55.3亿和33.2亿，涉及原创人数分别为11.6万和13.5万。

消费之于当下中国的意义不言而喻。从宏观层面看，加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局已被写入《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》，而消费是促成国内大循环稳健运行的重要基石和有力引擎；从微观层面看，消费全面触达社会各阶层用户，指向美好生活，直接关乎14亿国民幸福感，而幸福感则是我们正在致力奔赴的共同富裕的至为关键的指标。

消费者的不满和投诉绝大多数来自线上或线下平台所提供的商品或服务不及预期，而要切实保障消费者权益甚至让消费者的购物体验超预期，在售前售中售后流程的规范化之外，供给侧的源头精选以及在此基础上对高性价比的勉力追求同样不可或缺。

现在看，这是零售行业众多入局企业用以降本增效、告别同质化、做大自身价值的一条可选路径。而要达成这一点，无疑需要建立起一支视野、判断力、操盘能力等各方面都足够强悍的买手队伍。

有着35年发展历史的国内零售巨头国美，这几年拉开了一场众所周知的深刻变革，其SKU已从广义家电向全品类商品扩充，且迄今仍在迅猛推进，平台声势在消费端和供给端已然打响，而在这一转型过程中，其所凭依和不断迭代的买手制卓有贡献。

全国性行业组织中国商业联合会对国美买手制多有关注且颇为认同，一直有意将其方法论打磨落地成行动规范供同行借鉴。

在3月1日国美电器惠民消费月“黑伍”大促暨真快乐APP全家乐购季启动会上，以国美买手制经营方式为蓝本而编制的《买手制销售服务规范》团体标准，由中国商业联合会与真快乐APP共同发布。该标准及其激发的探讨有望推动中国零售业发展跃上一个台阶。

很多人对买手了解不多。

买手不是常规意义上的采购，也绝非仅限于时尚圈层。出色的买手如同在大森林里寻找猎物的猎人，他观察冷静、目光独到、反应机敏，善于发现少人关注到的具备爆款潜质的商品且可凭直觉果断出击，同时有能力将其在销售端引爆。

因此买手在精而不在多。而由来自各个条线的出色而专业的买手组建的买手团队则可令整个零售平台形成强大而可持续的战斗力。这正是买手制在打造零售平台差异化之外真正魅力之所在。

中国商业联合会与真快乐APP联合推出的《买手制销售服务规范》团体标准，对买手和买手制分别给予了清晰定义。依照该文本，买手是指具有市场洞察力，能识别顾客潜在需求，选择适宜商品，精准投放零售市场并提供相应服务的从业者或团队；而买手制是指，围绕买手确定的产品和零售市场，进行商品的设计、研发，在生产、采购、包装、存储、销售、服务等各个阶段提出专属措施，以满足顾客的消费体验，实现差异化经营，并不断改进的服务模式。

回看过往轨迹可知，《买手制销售服务规范》团体标准是一年前即2021年3月中国商业联合会与真快乐APP联合起草的《零售买手选品规范》团体标准的修订升级。

国美“真选官”即国美买手历来在真选商品、严选商家等方面，工作精细入微，把关近乎苛刻，而这可从其对商品的“八重真选”中可见一斑。所谓八重真选，即全网初选、品牌二选、销售三选、口碑四选、比价五选、定价六选、补贴七选、服务八选。

成为一名合格买手的门槛事实上是很高的。最新标准里列了8条能力要求，其中包括这样3条：具备专业的商品知识及市场敏锐度，能够预测未来市场走势；具备分析目标市场、目标人群的消费习惯、消费水平以及喜好，通过线上线下渠道选择具有潜力的商品的能力；具备根据产品定位、用户群体、历史消费数据和业务方向搭建品牌架构的能力。

可见买手是个需要强大综合作战能力的工种。

正是得益于有着这样一批专业水准出众的幕后买手常年全国奔走广泛探寻优中选优，才有了国美SKU在其传统家电长板之外，在食品酒水、服饰鞋包、家居家装、日用百货、母婴玩具、美妆个护等全品类的强劲发力。

据国美高级副总裁方巍在2月10日回答全球投资人提问时披露的数据，2021年12月，国美SKU已达180万，2022年1月，又增20万了，达到了200万，按照今年整体预算水平，到2022年底，国美SKU或将突破500万，希望在未来3年可以达到千万级。

2022年度国美“黑伍”大促已然拉开帷幕，相关活动在全国423个城市的4145家国美线下门店与线上真快乐APP同步进行。

海克财经留意到，国美这次开春大促所强调的理念是“真值·敢比”。据官方解释，这里的“值”指的是真选好货、质优价廉、周到服务，“比”指的是坚守零售本质和用户价值，比的是品质生活和精彩人生。

从传统线下家电连锁零售企业逐步转型为线上线下一体化的聚焦家庭消费的一站式采购平台，创立于1987年1月的国美，近年来变革的力度不可谓不大，而其基于过往多年在零售行业供应链等方面的强大资源优势，在2017年11月底敲定“家·生活”战略以来，渗透扩张速度颇为迅猛。

这里需要特别提到的是，在新的、市场规模更大的“家·生活”赛道里，国美能够强势赶超，其阵营内买手队伍的精准而高效的工作发挥了极其重要的作用。

2021年1月由上线已10年的APP“国美”更名而来的“真快乐”已被国美置于战略中心位置。打开真快乐APP可以看到，底部栏从左到右有3个汉字形式依次排列的按钮，分别为“乐”“购”“我”，“乐”即娱乐，“购”即购物，“我”即个人资料页。点击“购”进入购物空间后，可在APP顶端看到“真选”字样的按钮，国美买手们从全国各地大浪淘沙精选而出的优质商品正陆续呈现于该真选频道。换句话说，这是买手们的主场。

真选频道作为重点发力方向，目的在于更为响亮地打出国美品牌在全品类商品层面的专业度和美誉度。根据国美当前推进节奏，预计到2022年12月，真选频道所售商品或将占到真快乐APP自营商品的50%。

国美买手因买手制标准的发布而在业内引发关注，但他们到底是如何工作的，知之者委实不多。海克财经从一位具备代表性的国美资深买手的讲述中大体辨认出了这批职能人员得以奇袭的秘密。

我们姑且称呼这位不愿透露姓名的买手为A先生。A先生谈到了国美买手在挖掘大米、薯片、锅巴、海鲜、大枣、小米等地方潜力商品层面的方法论上的共性与特性，这里面有推进过程中解决各种问题的焦灼，也有攻克难题卖爆之后的欣喜。

就总体路径而言，买手们在确定某一大类以及在该大类中选定某供应商的某款产品之前，一般需要这样几个步骤：其一，要看该品类市场规模是不是足够大，受众面是不是足够广，这是产品上线后能否引爆的基础；其二，基于同业平台多维度横比，权衡国美接入后的差异化和胜出可能；其三，敲定品类后综观全国优质产地或供应商，拿农产品为例，从国家地理标志产品入手，信用和口碑是加分项；其四，与深耕各地的有着丰富资源和人脉的国美分公司协力落定。

真快乐APP真选频道爆款大米吉粳511就是这样被国美买手从距离北京1100公里的中国著名水稻之乡吉林万昌引入的。

2021年下半年，国美真选买手团队锚定了大米这个“南北通吃”的品类，想要挑选出一款物美价廉的大米作为主打产品。于是真选团队实地考察了28个稻田基地，通过考量种植环境、品种、耕作方式和口感等维度，最终选择了吉林水稻之乡万昌的吉粳511。

吉粳511在中日食味粳稻评选大赛中以86.8的高分位列第二，品鉴结果与位列首位的日本越光米并无明显差别。这款已被打上“国美真选”标识的国美自有品牌产品，价格不但低于昂贵的五常大米，而且与来自同样产地的其他平台大米品牌相比也极具性价比优势，因此上架后热卖不衰。

据称在生产加工环节，国美真选团队也会盯着每一粒稻谷从脱壳、精磨、抛光直至低温存储的全过程。每一位消费者收货后还可以追溯生产源头，国美承诺原产地直发。

正是凭借着精益求精的态度，国美真选吉粳511大米获得了空前成功，在预售初期就创下了惊人的订单量，产品在社群受到广泛好评，有位国美员工仅在自己的个人社群就开创了5000多袋的销量。也正是有了这次成功的经验，才让国美真选买手团队更加坚定了要做精品、做性价比好物的决心。

沿着严选商品和打造爆款的思路，A先生表示，买手之所以选了米而不是面，因为全国都吃米，而面基本只属于北方；同样的逻辑，花生油也不是上选，因为南方多吃菜籽油，花生油更偏北方；蘑菇如香菇和茶树菇等也大同小异，尽管买手都曾去产地溯源，但市场空间不理想；小米则令人兴奋，有做成爆款的可能。

国美基于买手制而由旗下真快乐APP铺开的严选之路还在快速向前延展。不同于传统线下商超和线上主流电商平台，同时具备线上和线下两种资源优势的国美，随着其“家·生活”战略的渐趋深入及各项新兴技术的加持，在买手队伍更加成熟精进之后，或将推开一扇通往未来广阔空间的大门。

政策面看，近年国家持续深化供给侧改革，前文已经提到，写进“十四五”规划的国内国际双循环发展格局是以国内大循环为主体，而大循环当中消费的作用举足轻重，国家在刺激居民消费方面不断推出积极举措，同时鼓励各种类型的市场主体创新模式贡献力量。而这对国美来说显然是长期利好因素。

数据面看，有赖于多方面共同努力，消费正在重新成为中国经济增长的第一拉动力，2021年消费支出对经济增长贡献率达65.4%。但就近期趋势而言，消费的下行压力依旧颇大，线上线下平台仍需继续探索开拓。

据国家统计局2月28日发布的《2021年国民经济和社会发展统计公报》，2021年全年社会消费品零售总额440823亿元，比上年增长12.5%；其中实物商品网上零售额108042亿元，按可比口径计算，比上年增长12.0%，占社会消费品零售总额的比重为24.5%。

在3月1日国新办新闻发布会上，商务部部长王文涛在谈及这组数据时表示，2022年稳消费压力不小，商务部将坚定实施扩大内需战略，统筹疫情防控和消费促进工作，千方百计推动消费持续恢复和升级，增强消费对经济的基础性作用。

王文涛提到了三个方面，一是抓好政策落实，增强消费市场主体活力；二是创新理念方式，办好消费促进活动；三是服务美好生活，打造消费升级平台。如你所见，无论是买手制模式创新、“黑伍”大促、还是“家·生活”战略的再进一步，国美诸多动作均与政策导向严格契合。

2021年，国家提出了乡村振兴的政策号召，不但要推动贫困县脱贫致富，还要让沉寂在田间地头的特色农产品活跃起来，将城市里的好经验引进去，将农村里的好产品带出来。国美真选正是充分利用供应链大规模集采优势与全国连锁的渠道优势，不断为消费者带来原产地发货、可溯源的特色农产品。

3月开春时节，国美真选买手也正在将天南地北的时令水果带到消费者的餐桌。在真快乐APP“全家乐购季”的生鲜榜单中，既有产自三峡库区秭归县的中华红橙，也有产自四川丘陵盆地的浦江耙耙柑，还有产自陕西省眉县的徐香猕猴桃。所有水果都做到现摘现发，锁住了水分确保了新鲜品质，深受男女老少各年龄段消费者的喜爱。

市场面看，国美全力转型投入的“家·生活”赛道比其早年深耕的广义家电赛道宽阔得多。据测算，目前前者市场规模在30万亿元左右，而后者一般认为是万亿元级市场。也即两者是数量级的差距。

国美已计划以家庭为单位划分和服务国美用户，预计到2022年底可服务家庭数5000万至1亿。国美在万亿家电市场拿到了约7%的市场份额，在30万亿的“家·生活”市场，国美的相关布局也正在据此展开。

另需看到，从线下起家的国美，现已将门店功能更多转向了展示和体验，其在门店运营方面不但推出了更为高效的线上视频全程导购等独特玩法，而且其线下门店等资源已在2021年底向各类型合作伙伴全面开放，欢迎新品潮品到店展示。这里成为了一个具备公共设施属性的零售业新基建和新生态。

据海克财经了解，目前消费者到国美门店体验，完全不必再有任何成交压力，让消费者逛得舒心尽兴、感受到服务温度才是第一位。而即便最终需要成交，也可货比三家，既可以在真快乐APP下单，也可以在其他平台下单，还可以在实体店直接提货，一切选择权交给消费者。这样的共享共建在业内实属革命性创新。

新赛道里的国美正在全速前行，分赴各地的买手们则源源不断为之添加动力，在广阔的刚性消费赛道，国美的收获期或已不远。