大家好，我是乌鸦。

前一阵子动画电影《长安三万里》大热的时候，却意外引出了一场“文化战争”。

起因是洛阳市隋唐史学会委托律所向影片制作团队发函，称《长安三万里》中部分情节与史实不符，要求片方予以纠正和致歉。

至于具体是哪些情节“失实”，函里没明写。而在此前网友的一些反馈中，可以发现是一些实际发生在唐代洛阳的历史事件，在片中被“安排”给了长安和扬州。

刚看到这事的时候，乌鸦第一反应还是感觉挺稀奇的——居然还有“洛阳粉丝”与“长安粉丝”在网上“掐架”？转念一想，十年前贴吧还火爆的时候，“老虎吧”和“狮子吧”还要为狮虎谁更强一较高下互不相让，甚至利比亚内战期间“的黎波里吧”和“班加西吧”还搞得水火不容，估摸有些真利比亚人都没有这么狂热……

而说到“历史粉”，不光是长安、洛阳这些“古都粉”，更为狂热和“好战”的，恐怕是“朝代粉”。不管秦汉唐宋元明清，哪个朝代都有自己的“铁粉”，而且在网上经常互相吵得不亦乐乎，除了一些是出于“民族主义本位”外，军力、制度、外战、正统、经济、历史地位……没有哪个领域不能成为“战场”。其中尤以明清粉丝打得最为激烈，因为这两家不仅有民族和正统之争，更被赋予了“谁掐断了中国资本主义萌芽”以及“谁该为中国近代屈辱史负责”这样当代中国人格外关心的重大命题，甚至，“明粉”与“清粉”的纠葛，在正儿八经的学界也有所反映……

（“明粉”与“清粉”间大战产生的梗图可以说不计其数）

虽然动辄为了已经过去的历史开启骂战并不健康，但也能看出人们心中对于历史作为某种理念、寄托的位置还是看得很重的。回到“洛阳粉丝”与“长安粉丝”的“掐架”上，显然掐的不是现实的西安和洛阳，而是在吵“隋唐历史文化”这个历史大IP的话语权，以“隋唐史”作为城市名片，西安和洛阳是最大的两个代表。

费这么大力气争抢的“城市名片”——某朝故都、名胜古迹、名人故里、著名打卡地等等，对于所在城市的文旅产业，当然是重要的基础资源。但是这些资源在实际利用中，文旅界时常面对一个相当吊诡的命题，因为这个案例太过有名，我们权且就叫它“烂怂大雁塔”命题吧。

1

2018年3月，在网上流出了这样一段视频。内容是一位“西安市民”在西安地标古迹大雁塔接受“记者”采访，受访者先是“不屑”地提出了“这烂怂大雁塔有啥好看的”的暴论，在知道“采访要上电视”后又180°大转弯推荐起西安的名胜古迹来。这个节目效果实在太好，使得视频很快火爆全网，“烂怂大雁塔”也成为一代名梗。

以下是经典全文回顾。

记者：先生你好，你是西安本地人吗？

市民：对呀。

记者：你对大雁塔了解多少呀？

市民：（西安话）大雁塔？这烂怂大雁塔这有啥看的？你看这外地人来了多少看大雁塔的。这就唐僧翻译经文的地方……唉你这是要上电视是不是啊？

记者：对啊。

市民：哦那等一下，稍等片刻（手上唾两口唾沫，抹了抹并不存在的头发）。（一转普通话）啊这个大雁塔是公元600年（显然有误，600年还没唐朝）玄奘法师从印度取经归来，唐皇帝为了歌颂他的丰功伟绩，在大慈恩寺为玄奘法师建造了这座大雁塔。啊我们西安不光有大雁塔，你像名胜古迹还有这个华清池啦，兵马俑啦，还有这个明城墙啦，钟鼓楼啦。我们西安是13朝古都，有着悠久的历史和文化，也欢迎众多的国内外旅游宾客到我们西安来旅游参观。谢谢！

视频中的“西安市民”，是一名网红“西安猴哥”，鉴于这个身份，和这段确显夸张的表演，以及一些细节（比如“记者”手里的“KTV麦”），“烂怂大雁塔”这段“采访”大概率本身只是一个恶搞整活视频。但是他提出的这个问题，确实存在，得到了观众的广泛认可，这也是这个梗能快速传播的主要原因。

（“西安猴哥”，真名侯永尚， “烂怂大雁塔”视频一年后， 因意外事故去世）

在“烂怂大雁塔”视频下，不仅有西安观众表示“太真实了”，还有上海/武汉/南昌……的网友纷纷赞同：这烂怂东方明珠/黄鹤楼/滕王阁……有啥好看的？

这些景是真“烂怂”吗？当然不是。但不管它们吸引客流量的能力多强，似乎它们的吸引力只对外地游客有效，本地人并不怎么感兴趣。

这几乎可以说是文旅产业的一个“先天缺陷”。

（来源：陕西省文化产业协会网）

2

文旅，即“文化旅游”，在旅游行业是较新的概念，目前还缺乏公认的标准定义，这里乌鸦采用这一种：“文化旅游是指以文化旅游资源为支撑，旅游者以获取文化印象、增智为目的的旅游产品，旅游者在旅游期间进行历史、文化或自然科学的考察交流、学习等活动。文化旅游的实质就是文化交流的一种形式，旅游者从中可以获得精神与智力的满足，是—种较高层次的旅游活动。”

你问为什么采纳这一种？因为它字多，听它的。那既然这么多字，我们提炼几个要点：第一是要基于“文旅资源”，第二是内容为历史、文化或自然科学，第三旅者主要从中获取精神体验。

在旅游领域有一项指标叫“重游率”，顾名思义就是多次游览同一点位的比率，或者更直观地叫它“回头率”。研究显示，自然生态型、文化历史型等景区，重游率均较低。这不是中国一家的状况，全世界都是如此，全球最高的重游率（83.6%），出现在东京迪士尼乐园；而那些声名在外，“一生必去一次”的历史古迹，大多真的成了“必（只）去一次”的存在。

这与“本地人不爱去本地景点”遵循着相同的逻辑——你这景再有名，再有历史价值，犯得着一遍又一遍去看？有学者研究提出六项“旅游动机因子”——"休闲度假动机"、"学习提高动机"、"探新求异动机"、"获取声望动机"、"感情交流动机"与"外界刺激动机"。其中这"探新求异动机"和"获取声望动机"，差不多就相当于“无情的打卡机器”，到点打卡，收集成就，还会往同一个打卡点跑第二遍吗？

咱们前面说了，这几乎是文旅产业的一个先天缺陷。说是“几乎”，是因为这对文旅行业不是绝对的“死局”，靠主动努力是有可能改善的。

按照前面提到的逻辑互通，提升游客重游率，和提升游客对本地景区的游览兴趣，本质上是同一个问题。那么解锁问题的钥匙是什么呢？乌鸦认为是：体验。

举一个可能不是那么恰当的类比，你为什么会为电影二刷三刷？应该多数是为了复现某种体验，或者找新的观察点，也就是要让观众有“重复体验”的动力。

文旅领域“重游率”较高的，应该是博物馆系统。比如有学者调查南京博物院4次以上到访的游客占比还接近17%。无他，一来是博物馆藏品多一次看不完，二来，是现在的博物馆“总是能给你整出点新花样”。

博物馆表层依托的是馆藏文物，但如今博物馆实际的竞争力，很大一部分来自于创意策划，或者说“玩法”。

2017年11月，著名的法国卢浮宫博物馆在阿联酋首都阿布扎比开了一家“分店”，也就是“阿布扎比卢浮宫”。它17年末开张，乌鸦18年去了一趟。那时候馆内的展品我觉得不是很丰富（当然也得看跟谁比），但是参观路线和展区的设计很有意思。我举一个例子，当时它专门有一块展区（印象里大约5平米），设置了一个专题“中国和印度的佛像对比”，展区其实没有几个文物，超不过5个佛像展品。但这个对比做得很有意思，知识讲解占了很大的区域，讲得也很清楚，不管你是知识性地去看还是纯看个热闹，都是有点看头的，至少应该说，这个展区的水平远远超出了里面文物的数量和质量。

再举一个近来比较火的例子，军博最近相当出圈，靠的是他们的创意策划，比如说其中一个栏目，是找军事专家杨南镇杨老师，成天教你怎么玩转RPG、98k，成了B站著名的“学习区up主”。

同样是这么些藏品展品，你这样展示，和那样展示，效果是完全不同的，这就是“能动性”可以施加影响的地方。

（来源：中国人民革命军事博物馆网站）

3

很多朋友知道乌鸦之前受邀去了一趟河南。也正是此行对河南文旅产业的一些观察，让我对这个命题有了更多的体会和信心。可能有人要问：乌鸦你这莫不是吃人家的嘴短？其实我这也不只是在夸河南文旅，它实际上是疫情以来全国文旅从困境中“自救”的一个缩影，从中可以获得我国文旅产业发展的某些启迪。

之前洛阳、长安粉丝围绕《长安三万里》吵架的时候，有人说：人西安是13朝古都，你洛阳也是13朝古都，那你整得不如人家，这不该怪你自己不努力吗？

这次去了洛阳实地观察，我认为这种批评是不公平的，其一洛阳文旅相当努力，其二洛阳其实并没有现成的“13朝古都”级别的文旅资源。

实际上不仅是洛阳，河南多地都存在因历史战乱和洪涝灾害造成文旅资源损毁严重的状况，很多“古都风貌”能有几段不完整的遗址就已经不错了（毕竟像开封这样，虽然是“宋都”，但宋代汴梁城全在地下十米），因此“可移动文物”（如文物博物馆的藏品）还算丰富，但“不可移动文物”（古迹、古建等）条件并不优越。

底蕴丰厚，资源不足，还能不能玩？能！这时候就得充分发挥主观能动性。遗存不多，但我多的是故事。

这种做法大家其实很熟悉，“老街”这东西现在全国到处都是，恐怕不少朋友的家乡都搞了这个。但与“烂怂大雁塔”同理，往往是外地人“慕名而来”，本地人不屑一顾。但是不是全国的老街都这样呢？

当然不是。最典型的反例，还就在大雁塔。不过不是大雁塔这座塔本身，不少西安本地人，现在推荐“大雁塔”多指的是“泛大雁塔景区”，包括音乐喷泉、附近的“大唐不夜城”（步行街）、“大唐芙蓉园”（门票景区）等。

（大雁塔北广场音乐喷泉）

但是要说起最火的“大唐不夜城”，历来有很多吐槽。因为对唐史有点了解的人都知道，唐朝城市里坊实行宵禁制度，哪来的不夜城？真要说起来，可能开封的现代夜市还比“大唐不夜城”更加贴近历史，因为开封主打的“北宋历史文化”那确实是解了宵禁有了夜市的。

那么这样讲“大唐文化”可不可以呢？我觉得是可以的。“大唐不夜城”不是个历史复原型的设计，而是面向现代人的“生活体验”的文旅点位。毫无疑问大唐不夜城是成功的文旅产品，一个不收门票的免费步行街，不管是对“长安唐文化”还是整个西安文旅资源的宣传效应上，不逊于任何一个知名的不可移动文旅点位。

同理的思路在河南文旅近些年的实践中也能看到很多。比如洛阳市老城区的“洛邑古城”，也是不收门票的步行街区，主打“梦里隋唐，尽在洛邑”的核心定位，现在也成为全国最知名的汉服打卡点之一。

（2021年河南卫视《七夕奇妙游》即在洛邑古城取景）

目前还只是该项目的一期工程，而这个一期工程的官方名称是“洛阳文峰塔非遗文化产业园区”，但实话说，这个名字，乌鸦这趟河南之行，从来没有听到过。很简单，如果是“文化产业园区”，请问，看了这个名称你会有什么穿汉服去街上逛的意愿吗？

更有意思的是，从这个名称不难看出当前洛邑古城一期工程是围绕“文峰塔”的，但洛阳文峰塔压根不是隋唐产物，始建于宋代，实际现在留存的文峰塔建筑为清代重建，而这个区域是金元时期的故城遗址……

（“洛邑古城”区的文保标识）

所以洛邑古城主打“隋唐”可不可以呢？我认为跟大唐不夜城一样，没有什么问题。因为从历史传承的角度讲，这片土地是实实在在经历过隋唐历史的，大可以充满文化自信地去讲述“隋唐故事”。

而更重要的是，这样主要依托策划设计的新的文旅呈现形式，不只应该被视为一种“资源不足”下的无奈之举，反而是给“烂怂大雁塔”问题提供了某种解决方案。

试想，要去古风的地方逛逛街，或者孩子周岁拍个汉服照，这里“本地人”与“外地人”，“初游者”与“再游者”的需求差别就很小了。作为“生活体验区”的文旅点位，既是外地游客慕名而来的打卡地，也是市民日常活动的场所。

这个道理不限于一时一地。

大家都知道，天坛，是北京的重要文旅景点。但对于北京本地人或者说常待在北京的人来说，天坛公园，也许更主要地是为北京大爷大妈提供了打牌和户外健身的重要聚集地。

（图源见水印）

尾声

在一个文旅点位，“完全还原历史”，这在理论上就基本是不可能的。

严格说来，保存至今的“古建”，实际上没有一个是其初建时的“原貌”，无不是后代不断加固修缮乃至重修复建的结果，可以说，但凡中间有个几百年没有修缮，那个古建都挺不到今天；而有些“修缮”“重修”的建筑，修完了亲妈都认不出来，跟原样完全不同了。

它们的身上，只有历史不断冲刷过的印记是真实的。

疫情以来，文旅产业承受了严重的困难。所谓穷则思变，很多地方的文旅行业都在积极努力想办法，其中不乏有些打破常规、创新性的尝试。这往往也伴随着一些“争议”。

（来源：《河南省文旅发展报告2022》）

其实任你怎么设计也没法让谁都喜欢，毕竟你又不是RMB。就像广受好评的河南卫视推出的一系列传统文化节目策划，也有人“杠”有人骂。

乌鸦认为，文旅产业创新守住两条底线即可：一是确保对遗址文物的保护，二是实事求是不强行瞎编。在此基础上，大可以充分发挥能动性，大胆创新，切实执行。

比如这次在洛阳，“隋唐洛阳城”的核心区，现在也就是以复原的明堂、天堂、中轴线应天门为主的文旅游览区域，相关的介绍中就很明确地讲明了这是遗址复建成果，而且并非原样复建，而在复建中就注意了对现存遗址的保留保护，复建的部分一来是“景点”，二来也是原有遗址的“保护壳”。

（洛阳应天门复建的遗址保护部分）

如果过分拘泥于“是否原样”“是否保留全部遗存”，用那种死板的脑筋，且不说做“文旅”，就是做“文保”也寸步难行。“不做不错” 的思路，逐渐行不通了。

西安如今保存主要是明代的城墙，用来讲唐朝的故事，又有何不可？北京八达岭明长城，如果讲起长城文化，难道就不可以从先秦、秦汉长城讲起？

所谓“守正创新”，“正”的那个标准不必立得那么死，多数群众满意、有利社会经济发展，怎地不正？这次在河南实际体验到的，可以看到当地文旅这些年显然是花心思花工夫了，尤其是在实体搭建、视听体验、剧场表演、虚拟沉浸、剧本杀这些方式上可以说玩出了花。

（河南博物院（郑州）的“华夏古乐”古代乐器复原演出）

从“观光旅游”提升为“休闲旅游”，这也是业界一般认可的一种正向发展。这不只在河南，我国很多地方的文旅产业，比之过去靠山吃山靠水吃水的状况，都在做出创新的尝试和切实的努力。

努力的人不一定成功，但祝愿他们能够成功。

参考资料：

河南文化产业智库：年度报告发布 | 《河南省文旅发展报告2022》新鲜出炉

第一财经：《长恨歌》一夜观众7500人、大唐不夜城日均客流30万，西安文旅火不靠TFBOYS

毛小岗、宋金平：旅游动机与旅游者重游意向的关系研究：基于logistic模型 人文地理

钟桂花：博物馆观众“回头率”研究 上海大学硕士学位论文

刘昺宏、是丽娜：博物馆游客体验与重游意愿的关系研究 艺术科技

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沈阳市旅游局：重游率：从观光旅游迈向休闲旅游的关捩

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本文部分照片由作者拍摄