刘强东十几年前就说过:千万不要和雷军比营销!
结果这周,刘强东与雷军先后完成“直播首秀”,完成一次公关PK!
先是4月16日晚,刘强东以数字人分身的形式在京东开直播,累计观看人次超2000万,带货5000万。
紧接着4月18日晚,雷军在抖音平台开播,但没带货、没开打赏,2小时获得近2亿点赞量,雷军抖音账号粉丝数量更是从开播前的1737万变为1833万,并且还在持续增长,涨粉近百万。
雷军开播,在线人数秒破10w+
单从数据来看,刘强东与雷军各有各的长处。
但主观感受上,同样是做“主播”,刘强东的效果比雷军差远了,可能隔了10个董宇辉那么远。
为什么?今天和大家浅聊下。
01小米SU7上市这20天,各界大佬最佩服的绝不是这车有多厉害,而是雷军对汽车圈传统营销模式的颠覆!
与大多数行业类似,汽车品牌搞营销、搞流量,过去一直是“请明星、投广告、搬水军”三板斧。
小米汽车也搞这套,但加起来的热度都没有雷军露一次脸、发几条微博高。
更气人的是,“车圈大佬亲自下场做公关”不是雷军首创,蔚来的李斌、理想的李想、华为的余承东、小鹏的何小鹏早几年就开始玩了。
但一看大家的社交账号粉丝量对比,雷军是“断崖式领先”!
图源:新榜
虽然不混车圈,但雷军“亲自做公关”炸圈的效果,刘强东估计也是看在眼里、眼红在心里。同时为了更好地刺激京东电商业务和AI技术的发展,最终决定下场搞直播。
反过来,刘强东要下场直播的消息,估计又激发了雷军的创意灵感——开发布会、发微博、拍试驾视频、工厂视频等等都玩过了,只剩直播没试过!
于是,4月16日中午,离刘强东数字人首播仅剩6个小时,雷军突然发微博预告:4月18日下午4点也要开直播!
而这多多少少,稀释或分流了网友对刘强东数字人直播话题的关注。
02如果要用一个词总结“刘强东的数字人直播首秀”,刘三关会选“昙花一现”或“虎头蛇尾”。
微信指数显示,“刘强东直播”4月16日高达30多万,到17日便只剩8600。
图源:微信指数
社交平台上,刘强东直播最火的也是4月15日、4月16日两天,直播后的4月17日,却没有想象中的热烈刷屏,这在话题营销中是非常罕见的。
预告阶段,全网其实涌现出不少与刘强东直播有关的话题;但开播后,“观看人数”、“带货成绩”虽然上了热搜,但更像是例行公事的报道,没有新鲜的、重磅的话题承接,导致话题热度嘎然而止,坦率说,这是一次不合格的公关!
京东公关同学,要好好复盘了。
相比之下,“雷军直播”的话题营销,热度是一浪高过一浪——16日预告,18日开播,19日刷屏!
今天,雷军直播的热搜话题就有好几个,比如#雷军否认“爽文男主”、#雷军承认社恐、#雷军谈账户上冷冰冰的40亿、#雷军否认出SUV车型等等。
雷军还否认了故意模仿乔布斯、马斯克的穿搭等传言,顺带带火了好基友陈年的凡客!
光看这些话题内容本身,你就知道,雷军刷屏靠的是网友主动围观,而不是买热搜。
03最重要的问题是,同样是直播,为什么刘强东玩不过雷军呢?
笔者认为有三点。
其一,刘强东直播的目的性太强了。
听到“刘强东要用数字人带货”,大众可能马上就会联想到“这是京东生意的需要”。
除了好奇数字人带货是什么场景外,无法输出更多吸引大众的点。
其二,刘强东直播内容没有惊喜,且保守。
4月16日晚,三关准时进东哥的直播间,但看了1、2分钟就出来了。
倒不是说失望,而是直播间的内容基本与三关此前预想的一样,没有惊喜。
而说他保守,看东哥直播间的弹幕、评论就知道了,那些一片祥和、没有营养的文案,把真实用户的评论给盖过了,虽然预防了负面的东西,但也浇灭了网友沟通的热情。
其三,整体策划不完整,没有连续性。
前面说了,刘强东直播这个话题有点“虎头蛇尾”,播完之后如何承接热度,几乎没有后手,只能草草收场,迅速被雷军、周鸿祎抢了风头。
一开始,三关认为京东打算把“刘强东数字人带货”做成一个常态化的业务,没想到过了3、4天了,这事儿也没了下文。
也许是东哥不满效果,果断叫停?还是他们最初就打算玩“一次性”炒作?
相比之下,雷军把自己的心得与经验“开源”了,将所有套路归为“真诚”两个字。
怎么理解?
以雷军直播为例,最重磅的内容,就是一个多小时的“答网友问”!
第一,不怕你的提问有多尖锐、多不友好,都可以畅所欲言(虽然雷军不会全回答)。让网友说话,这就是真诚。
第二,不说官话套话,说网友听得懂的话。这也是真诚。
第三,先和用户沟通,再为自己的公司、产品拉票。先满足用户的看热闹的需求,再宣传产品,这就是真诚。
为什么传统车圈学不会雷军?
并不是雷军的营销有多高深,而是他们习惯了防民之口,怕消费者说自己的坏话,让他们松开堵用户嘴巴的手,心理上暂时很难扭转过来。
你觉得呢?
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