作者|李静林
2024汽车消费生态彻底重构，营销被摆在前所未有的重要位置，用内容实现汽车产品深度种草的价值被凸显。
汽车是典型的大宗消费品，影响决策的因素多，决策链路长，复杂工业品又叠加智能化命题，消费者对专业内容的需求越来越高。
短视频时代，达人营销在各个领域成为品牌主流选择，汽车也不例外，已然是标配。达人营销的关键价值就是在消费者和产品之间搭建沟通渠道，如何将汽车达人营销做得更高效？
或许可以借助熟人社交的力量。身边不乏这样的案例，在汽车消费过程中，熟人之间的信息传递更具有“劝服”价值。实际上，身边车主的实际驾驶体验和评价，很大程度会左右一个人对产品的认知，从而建立起对产品的初印象。
熟人信息对汽车销售的价值有数据为证，根据《2024汽车行业视频号创作者营销白皮书》（后文简称《白皮书》），44%的用户会因为亲友推荐对产品产生兴趣。
熟人社交正是视频号最鲜明的特点。目前视频号正在成为汽车种草营销的重要阵地。《白皮书》数据显示，视频号汽车用户中六成是具备高消费力的品牌目标用户，高达85%的用户存在购车计划，显示出强烈的购车需求，其中约45%的用户群体为增换购需要。
图源：《2024汽车行业视频号创作者营销白皮书》
基于熟人社交价值实现高客单价产品深度种草，车企可以在视频号上怎么玩？
先来看一个车企案例。
今年4月，奇瑞董事长尹同跃和罗振宇在视频号做了一场针对奇瑞智驾功能的跨界直播，“星途星纪元 ET 智驾直播”，该场直播获得了超过2000万观看量。围绕直播进行的达人二创更创造了破圈影响力，先是联动头部车评人吴佩发布视频打造声量；第二步联合九个行业大号做细致解读，@TOPCara、@千斤顶说车等车圈达人纷纷下场；第三步发动了超过90个跨领域达人做内容二创；最后通过超过100个经销商账号，以点赞转发朋友圈传播的方式做社交裂变。
在这场整合营销活动中，达人内容造势，最终完成用户触达的则是超过百位经销商，通过点赞转发等方式，将公域私域打通。可以说，这场活动全方位展示了视频号生态达人种草的独特优势。围绕一场直播，延展出丰富多层次的种草内容，并通过私域渠道收口，是视频号的独特之处。
首先，深度内容在视频号有足够的生存空间。
在追求短平快的时代，深度内容被一再边缘化。但讲清楚一台车的性能，聊明白为什么这台车比另一台车贵，需要有相对硬核的内容对产品功能做拆解。在奇瑞的案例中，吴佩对奇瑞星纪元ET车型做了深入分析，从充电功率、底盘实测，到直播跑长途等，用专业的方式讲述这款车的优势。
此外，视频号关于汽车的深度内容还有不少其他的呈现方式。例如何同学对话奔驰CEO，两人在直播中聊汽车智能化、电气化等话题，聊奔驰作为传统巨头车企如何应对新时代的冲击。长时间的深度对谈需要内容创作者足够专业，也需要观看者有更大的耐心和好奇心，这一点视频号用户有优势，据了解视频号汽车内容的完播率能达到15%-20%，远高于其他短视频平台。
另据《白皮书》数据，视频号上39%的用户使用时长超过半小时，15%的用户能沉浸式观看一小时。超强的内容粘性给了车企在视频号做深度内容的可能性。
图源：《2024汽车行业视频号创作者营销白皮书》
信任背书是视频号达人的优势，基于微信公众号时代的沉淀，视频号生态内积累了大批拥有公信力和权威性的媒体账号。
汽车营销需要深度内容。在汽车工业全面革命的当下，对公众、消费者深度普及汽车行业变化很有必要。尤其高端品牌，有调性的种草内容可以提升品牌形象，并最终积累沉淀为品牌的内容资产。
第二，视频号内容有机会获得极高的转评赞比，配合视频号独特的流量分配产品逻辑，使得品牌可以充分调动熟人社交模式下用户旺盛的分享欲，真实放大内容种草的影响力。
在视频号点赞本身就是社交行为，因为“爱心”会出现在朋友圈其他好友的微信界面，对品牌来说一个“爱心”就等于得到了一个人的信任背书，并且在其小圈层内形成影响力。
奇瑞的案例中将传播最后一环落在经销商的转评赞行为上，显然是对微信生态深度洞察之后的独特选择。经销商是汽车消费链路中的最后环节，是链接消费者、完成消费行为的关键所在。调动经销商的社交影响力触达消费者显然是最有效的方式。
在视频号生态里，分享行为对应着用户的表达欲，点赞行为意味着兴趣相投和认同。视频号用户高转评比是背后是基于熟人社交下极强分享欲。
从奇瑞案例中我们可以看出这，在高黏性与熟人社交分享的加持下，视频号有助于车企扩大内容传播影响力的同时，也进一步提升了车企与用户之间的沟通效率。
其实达人营销不是新事物，甚至更不是视频号掀起的风潮，但视频号把达人营销做出了新意。值得一提的是，据官方透露，未来视频号互选的选号后台将特别增加了对达人「社交指数」的衡量和参考，可见“社交”是视频号的底色。
社交是视频号的基底，而在腾讯广告互选模式下，品牌的达人营销内容玩法是多种多样的。
首先，品牌可借助视频号联动线上线下，以短直结合的方式完成从内容种草到线索收集的闭环。
例如，东风日产在视频号做了城市达人活动，集结了天津、泉州、苏州上海等11个城市达人联动输出内容。21位达人在车展期间探展探店，用“短视频+直播”的模式展示产品，种草新车。整个活动集合在#500万幸福家庭都选冠军轩逸这个统一的话题标签下，用户可以一键观看全部达人内容，并通过内嵌转化组件完成留资。通过达人车展现场的视频内容传播，还给东风日产带来3000+的销售线索。
东风日产这次的营销活动可谓集中力量办大事，选择了更多在地区范围内更有影响力的本地化的达人，做全域全矩阵传播，这次活动视频总播放量达到1500万+，视频总互动量达到16万。大范围内容曝光、深度触达用户心智、最后公私域联动完成营销闭环。销售人员与消费者的接触某种程度就是建立熟人社交模式的过程，视频号的承接转化给这个过程提质、提效。
第二，品牌可以在腾讯生态内尝试丰富的IP跨界联动，通过达人内容实现跨圈层传播。
岚图汽车赞助了《解释鸿沟》，这是一档记录哲学家陈嘉映的纪录片，显然非常窄众，在节目中露出的曝光效果也很难激起大范围关注。但二创内容帮助岚图实现了破圈，视频号中有关汽车、科技、文化、情感、娱乐等不同维度大号，结合《解释鸿沟》与岚图品牌话题点做延展，从不同角度对品牌做宣传。
从小众领域到更大用户圈层，需要在内容创作时找到引发用户共鸣的契合点，关于岚图的二创内容里，不少账号提炼出技术和人之间的关系，既有思辨性也有普适性。共鸣的情感是激发熟人社交传播的核心要素，从IP联动到二创内容再到深入熟人社交网络，岚图完成了破圈。
相关内容曝光量接近六百万，点赞量超过两万，分享数接近两万，十万赞爆款内容有三条。点赞、转发数据很高，意味着相关内容会有更持续的长尾影响力。
第三，品牌在腾讯广告互选生态下可选择的投放方式多种多样，可做到全流程、层层递进的内容营销和投放，尤其在新车发售节点，逐步预热、发酵，最终形成强大声势。视频号营销已逐渐形成成熟的方法论和步步可追溯、拆解、完善的投放链路。
智己新车上市有这样一个案例。在通过与腾讯广告互选平台合作的选号阶段，智己LS6全面拆解了产品营销全生命周期的关键影响节点，分为预热期、引爆期、延续期，并分别匹配垂类创作者、跨界创作者定制合作内容，为新车上市造势。后续智己以用户性别、年龄、观看时长、播放量等作数据指标适时调整策略，48小时后做第二次持续加热，加大预算，并每日跟踪CPM和CPE指标效果，实现曝光的进一步扩大。
投放阶段，智己LS6选择了具备显著个人特征的创作者合作的优质内容进行投放，同时在聚合页配置搜一搜品牌专区、朋友圈转发、私域群发等功能栏，进一步沉淀品牌资产。朋友圈转发、私域群发等行为将庞大的公域流量承接到私域空间里，流量不再顺着漏斗逐渐流失，而是被更有效的手段收口。
智己LS6发布，在视频号获得5亿+曝光，互动量达到460万+。
总结起来。视频号达人营销的优势首先在强社交属性，借助朋友圈、私聊、分享等微信生态特有的产品功能，最大限度调动熟人社交的势能；其次用户可通过主动搜索获取信息，智己在聚合页的品牌专区就是为承接搜索流量；最后是公私域联动，品牌与消费者能建立真正的关联。
社交传播在汽车营销中的重要性不断提升。早先车企老板频频建立个人IP，从微博到抖音再到视频号，阵地切换背后暗含着车企营销思路的进化——从大肆抢占公域流量到如今要做到公私域结合，撬动熟人社交的价值，汽车厂商的目的是与消费者建立更有效的链接。
在车企越来越卷的市场环境下，吸引眼球只是初级阶段，真正对潜客做深度触达才更有效率。
