「创新理事会」栏目

创新是所有商业长期良性发展的核心要素之一，是商业不断进步的动力。Fast Company中文版「创新理事会」栏目，将邀请各界引领创新的杰出代表，进行深入对谈，分享技术创新、产品创新、商业模式创新、组织运营创新领域新锐的理念和经验，共同探索创新企业和个体在塑造未来方面可能发挥的积极作用。

“像一块小砖头，在大世界里总有自己的用武之地。我们要做的，就是让消费者意识到这件事情，并对它感兴趣。”

巫颂龄领导的亚太及中国区Our LEGO Agency，是1932年诞生于丹麦比隆的全球知名玩具品牌乐高集团内部专门负责“创意”的部门。并非产品研发上的创新，Our LEGO Agency的“创意”助力品牌建设，包括品牌视觉、广告片、线上推广、线下活动、社媒内容等等，其中那些令人意想不到的有趣元素，都由他们负责添入，目的是唤醒消费者对品牌的热爱。

受宏观经济影响，2023年全球玩具行业普遍表现低迷。面对市场整体下滑，乐高集团去年收入逆势增长2%，达659亿丹麦克朗（约合695.57亿人民币）。国内市场方面，2024年天猫618《玩具店铺销售榜》中，乐高品牌位居销量第一。

“我们所做的一切会直接影响销量。” 在巫颂龄看来，基于乐高产品的特殊性，消费者是否有机会看到它，碰到它，体验到它，被它打动，都会影响最终的购买决策。她和团队要做的，就是令整个过程更具吸引力。

为实现这一目标，Our LEGO Agency在中国各大城市打造了系列创意线下活动，不止于巨型积木装置展示，也包括大型公众玩乐活动的举办，以及对城市空间、社区街道的艺术改造。

“在看似日常的空间里做意想不到的事情，这也是乐高品牌‘乐造新世界’(Rebuild the World)的初心——它不只是一盒玩具，还能以充满灵气的形式，修补墙壁，优化社区，点亮空间。我对团队的要求很简单，就是PPT上让我看见的画面，一定要让我在线下真实看见。把它做出来的信心，这一定要有。” 巫颂龄说。

Q: Our LEGO Agency在整个乐高集团中的角色是什么？中国办公室目前承担的工作职责有哪些？

A：Our LEGO Agency是乐高集团内部创意团队，以富有创造力的形式完成品牌传播和消费者沟通，让更多人认识、了解、喜欢这个品牌。Our LEGO Agency总部在丹麦比隆，另外四间办公室在英国伦敦、美国恩菲尔德、新加坡、中国上海，分别是品牌在西欧、北美、亚太市场的创意传播中心。

上海团队目前25人左右，日常我们与集团在中国区的各部门直接合作，包括品牌、电商、零售、市场、调研等等，结合大家共同挖到的市场洞察和策略，将各部门的传播诉求富有创意地执行出来。就好比一群厨师，将原材料做成一道很好吃的菜，端给食客。

2024年乐高集团在北京三里屯太古里的中国龙巨型装置

产品原型由丹麦总部设计师团队设计

Our LEGO Agency中国团队参与前期概念

令这条龙的形态和样式更符合中式审美

乐高集团每年针对中国市场的重点推广活动由Our LEGO Agency直接负责，包括春节、儿童节、暑假等等，过程中我们需要将中国本土的市场洞察带给远在丹麦的产品设计师们，让线下装置、节庆产品更符合中国人的审美与消费习惯；此外，集团专门针对中国市场研发的IP，比如“悟空小侠”系列，除了负责它的市场推广（广告片、线下活动、社媒内容、品牌合作等等），从IP早期的概念开发到产品设计，也由我们参与，和总部一同完成。

Q: 相较于外部的广告公司，很好奇品牌自己的创意传播部门会经历哪些特殊挑战？你们的KPI是什么？

A：诞生自1932年的丹麦比隆，乐高品牌今年92岁了，它的积累与沉淀很深。身处其中，我们能更系统地了解它，同时也能第一时间清楚地知道品牌在传播上的需求和痛点是什么。

“如何超越上一个自己”，这是我们每天都在经历的挑战。如果将一个品牌比喻成一个创作主题，在同一主题之下不断推陈出新，这是难的，会要求我们对品牌生态、消费者、传播渠道的理解不能停滞不前。当然乐高集团每年的产品更新速度非常之快，这会帮助我们不断产生新点子；传播渠道上，尤其是线下空间，我们也还有太多新地方可以去，让品牌与空间产生新的化学反应与叙事张力。

2023年八月上海前滩太古里“乐高玩乐节”

融合了AR、VR、艺术、音乐

打造六个主题各异的玩乐专区

（右滑查看更多）

KPI主要涉及传播内容的表现力，包括阅读量、参与度、品牌认知度等数据。我们也很清楚自己负责的这一环对销售量的重要性——小到让孩子们对门店橱窗里的长腿车车多看两眼，大到春节时通过巨型线下装置，吸引公众参与互动体验，从“看见乐高积木”到“进店亲自体验”，这些都会影响消费者的购买决策。

Q: 在中国市场推广乐高有哪些特殊性？受经济环境影响，当消费者购买行为更加谨慎，身处玩具赛道的你们，是否也在经历更大挑战？

A：乐高集团在中国设立办公室至今10年，时间并不算那么久。相较于国外成熟市场，国内消费者的认知还有不少局限——乐高品牌其实是“属于所有人的玩具”(a toy for everybody)，产品盒子上标注的适龄范围从0岁一路覆盖到99岁。成人乐高超级玩家有个专属名称，叫 “AFOL (Adult Fans of LEGO product)”；此外，我们还有不提供图纸，鼓励玩家自由设计的“MOC (My Own Creation)”项目。

不论大人或小孩，乐高品牌都鼓励大家通过拼搭发挥创造力。这个过程不只是“玩”，更是一种专属于品牌的独特体验。这些富有延展性的内容，都需要我们通过适合中国市场和中国消费者心智的形式，一点一点培育给大家，将乐高品牌融入日常，让更多人感受它的魅力。

2023年起乐高集团在全国

推出“LEGO R∞M”(乐高灵感家居店)系列线下活动

从玩具品牌跨界为生活方式品牌

举个例子，针对成年消费群体，乐高品牌的海外广告已经在讲拼积木时的“沉浸式心流”对上班族的利好，但国内的大家对品牌感受还没到这么深，很多人也从未体验过这种“心流”，那就需要换一种形式跟成年人沟通——通过调研，我们发现许多消费者会在拼好乐高积木后，把它变成家里的软装摆件，去“唤醒”某个角落，所以就想到 “LEGO R∞M”(乐高灵感家居店)的系列线下活动，让积木变身各样“灵感家具”，再将它们放到具体空间中，带大家零距离感受品牌魅力。

“LEGO R∞M”系列线下活动（右滑查看更多）

当下大家消费更加谨慎，这的确是挑战，也意味着我们需要将乐高能带给消费者的价值更努力地展示出去，让它被清楚感知。这也是为什么，不论线下活动，还是店内展示，我们都在互动感和沉浸式体验上做了更具创新力的设计。

Q: 近年来，乐高品牌在中国市场完成了不少富有创意的线下推广活动，比如2021年在上海番禺路用乐高修补破损墙壁，2022年在上海愚园路社区用乐高装点公共空间。2024年你们还邀请小朋友们设计了全国30多家乐高门店橱窗……为什么如此看重线下空间的创造性使用？

A：乐高的特殊性在于，它最终是需要大家把盒子拆开，一块一块拼接的。这种真实的触碰与具体的体验，很难通过虚拟形式传达，必须自己去感受。

2021年在上海番禺路

乐高集团用一整面积木完成了墙面修复

这也是品牌在中国开展

系列城市空间艺术改造活动的第一站

在看似日常的空间里做意想不到的事情，这也是乐高品牌“乐造新世界”(Rebuild the World)的初心——它不只是一盒玩具，还能以充满灵气的形式，修补墙壁，优化社区，点亮空间。像一块小砖头，在大世界里总有自己的用武之地。我们要做的，就是让消费者意识到这件事情，并对它感兴趣。

Q: 听说上海番禺路的那面“乐高墙”至今还在？类似的社区改造，比如在某个社群的一棵树上安装用乐高拼成的鸟窝，过程中你们通常会经历什么？

A：那面墙确实还在，已经三年多了，乐高品牌还在那里发挥作用。我们也希望类似长期留存的线下装置会越来越多。

其实社区改造的过程蛮复杂，对我们而言是非常具有挑战性的项目。除了外部沟通和申请，每一个出现在户外的装置都要经历非常多严格的内部审核，目的是保护公众安全。

Q: 乐高品牌与城市空间还会碰撞出哪些火花？你们一直在带着大家拓宽对这件事情的想象。这些项目对你们而言，也是一次次全新的尝试。面对这么多城市空间，你们会如何做选择？到今天为止，有哪些线下空间是你们想进入却最终没能进入的？

A：在城市的某个角落讲故事，它合理吗？背后的策略是对的吗？会带来一定影响力吗？这是我们首先要研究透的问题。其实每个项目都有自己的背景，以及在当时需要解决的问题，比如增进社区中人与人的关系。当然我们也会追求“意料之外”的空间选择，反差感造成的所谓“创意的张力”必定是强的。

此外，一种“不放弃”的心态很重要——想法是最简单的一步，后面的执行才是难的。我对团队的要求很简单，就是PPT上让我看见的画面，一定要让我在线下真实看见。把它做出来的信心，这一定要有。

Q: Our LEGO Agency的灵感与创造力，来自哪里？

A：其实乐高玩家们流行着一句话，叫“万物皆可乐高”，他们的许多玩法会给我们启发：小红书上有不少人用乐高积木重新装饰了自己的家；去年春节，我们也与全国东南西北四个地方的四位玩家合作，结合当地特色，用乐高积木重新装饰了他们的家门。

对于Our LEGO Agency自身来说，这里只招热爱品牌的、好的创意人。你一定要热爱，拼搭不是负担，而是很自然地想要去试。

这个热情本身很重要。我们也会闭关三天或一周，什么会议都不约，就是一群人聚在很私密的工作空间里，不断放开脑洞创造想法，往不一样的方向延展和挖掘思路。一人一组，几人一组，都可以。最后就是把所有想法呈现出来，看看哪些可以使用。

作为负责人，我很大的一个工作职责，就是确保为团队营造安全的空间，让他们的创意茁壮成长，使乐高品牌在消费者心目中独树一帜，并在媒体生态中发挥更大的价值。

Q: Our LEGO Agency下一步的工作计划是什么？

A：永远都是“将下一个项目做得更好”。

（图片由受访方提供）