燕窝行业发生了本质性变化

很多人认为，中国消费市场正在出现消费降级，拼多多、蜜雪冰城式胜利仿佛验证了这一点。

这是个不准确的认知。事实上，当旧的红利消失，市场不是流向低价和基础物质需求一端，而是加速向极致性价比和品质生活两端分化。

目前消费市场的变化不是消费降级，而是消费分级。在这样的趋势下，更多人开始关注基础物质需求以上的东西，比如健康问题。

随着消费分层和国民健康意识的提升，中式滋补迎来了新一轮增长机会。

以中式滋补代表性品类燕窝为例，根据弗若斯特沙利文报告，中国的燕窝市场，按零售额计算，预计将从2022年的430亿元增长至2027年的921亿元，复合年增长率高达16.5%。

中国燕窝市场，正在加速向千亿级迈进。

在宏观增长的同时，整个燕窝行业都在发生着迭代，这些变化对从业者提出了新的挑战，也创造出了新的机会。

近两年，燕窝行业发生了以下变化：

第一，消费群体结构日益多元化。随着年轻一代消费者消费水平和健康意识的提升，其在燕窝群体中的比重逐渐扩大，这部分消费者对信息透明度、消费场景等方面提出了新的需求。

第二，目标消费人群趋于理性化。新一代消费者在消费决策上更加谨慎，买数码产品看参数、买护肤品看成分、买燕窝也要看原料，更加注重产品的真实品质而非营销手段。

第三，鲜炖燕窝市场高速增长，传统行业中正生长出新的消费习惯和产业模式。中国人食用燕窝的历史已有几百年之久，但真正的品类创新始于最近十年，鲜炖燕窝正逐渐占领燕窝人群的消费心智。

过去燕窝行业和茶叶等非标行业类似，供需两端存在一些不透明因素。但随着燕窝消费人群的多元化、理性化以及产业模式的现代化，燕窝行业势必向标准化和科学化迈进，这就要求行业内建立可量化的客观标准。

5月13日，由燕窝行业头部企业小仙炖牵头、发起，全国城市农贸中心联合会携手印、马、泰、越五国燕窝相关产业协会、机构、企业共同制定的《燕窝产地等级划分》标准正式发布。该标准是国内外首次对燕窝产地进行等级划分，是覆盖了燕窝核心产地、输入国的国际共识。《燕窝产地等级划分》标准的发布意味着——燕窝行业走向标准化的新的里程碑已然出现。

为什么建立这个标准？这个标准的建立对行业有何意义？能对消费者产生什么价值？燕窝行业未来的发展方向到底应该是什么？接下来，本文将拆解这些问题。

新的历史阶段，第三次里程碑

中国自古就有食用燕窝的文化，燕窝在唐代就已经是宫廷御膳的珍品，是受达官贵人喜爱的珍贵滋补品。这样看来，燕窝似乎是个“古典”行业。但在当下的商业氛围下，古典这个词几乎算是落伍的代名词。无论是看短期收益还是长期发展，燕窝这个带着古典色彩的传统行业，都需要顺应时代大潮走向标准化和科学化，让历史悠久的行业有新的现代化表达。

过去燕窝行业有一个长期存在的问题，就是缺乏完善的标准。这个问题不但困扰着消费者，也限制着燕窝产业的健康发展。《燕窝产地等级划分》团体标准，给出了这个难题的解决方案。

燕窝原料品质=产区+燕屋，产区是金丝燕大的生存环境，燕屋是金丝燕小的生活环境。《燕窝产地等级划分》标准依据气候、温度、降水量、水系、森林覆盖率、地形、原始性七个指标对产区进行分级，根据不同指标，产区被划分为四个等级，即特级产区、一级产区、优质产区和大区级产区，小仙炖只选用优质产区及以上产区的燕窝；同时标准也规范了燕屋的等级标准，从选址、建造、日常管理、采摘等维度对燕屋进行分级。

在这套产区+燕屋的分级标准下，燕窝产地终于有了客观的判断标准，外行人也能轻松区分燕窝原料品质。

如果说所有品类都经历过几次历史性战役，那《燕窝产地等级划分》团体标准的发布一定是燕窝行业最重要的时刻之一。

从产业现代化转型的角度，燕窝行业有三次里程碑：2013年，中国溯源管理服务平台和CAIQ溯源标识上线，进口燕窝产品实现了“专厂专号专用”和“一品一码”，自此消费者可以通过溯源码判断自己购买的燕窝是否正规、安全；2014年，小仙炖开创了鲜炖燕窝这个全新品类，消费者可以便捷地享受燕窝滋补，传统行业中走出了新的产业模式；第三次，就是《燕窝产地等级划分》团体标准发布。

这一标准的发布开启了燕窝行业新的历史篇章，让业内人士激动且振奋。那么，这一里程碑事件，背后到底有什么样的价值和意义？这个问题，可以从消费者和产业两端来分别拆解。

减少信息差，为消费者带来“安全感”

过去，燕窝是个高精力决策型的品类。同样是入口的东西，同样是历史悠久的品类，买燕窝和买葡萄酒哪个精力成本相对更高？是燕窝。因为不同于葡萄酒，燕窝的原料品质更难判断。

对于燕窝品质，消费者要投入比较多的精力评估和比较，比如学习专业知识、咨询业内人士、参考社媒平台用户的分享等等。即便如此，很多用户还是会对购买结果有一些“不确定性”。“我买的燕窝是不是好燕窝？”“这个燕窝的品质符合我付出的价格吗？”很多消费者有这样的疑问。

产地等级团体标准的确立，大大提升了消费者的安全感。在燕窝品质上，消费者不再需要投入太多精力成本做决策，就像钻石颜色和净度一样，直接看等级就一目了然。基于这个量化标准，用户能够得到多方面的安全感，包括质量保证、信息透明度、预期与产品的一致性等等。

在当下这个信息传播高度发达的时代，让消费者明明白白消费，是燕窝品类必走的一条路。

打“明牌”，推动行业健康可持续发展

在更早期的商业时代，很多品类和品牌的看家本领是搞信息不对称，靠营销宣传和概念包装获得溢价或更多生意机会。但这个时代早就过去了。

健康、长期、可持续发展，才是符合当下商业规律的一条路，对于燕窝行业也是如此。《燕窝产地等级划分》标准发布后，各个燕窝产地和各个品牌之间，将在燕窝品质上打“明牌”。

打“明牌”有什么好处？首先，行业透明度的提升可以提升燕窝行业的形象，吸引更多投资者和消费者；对于品牌，原料好坏有了明确分级，用好原料的品牌可以通过高标准的产品提升品牌影响力，劣币不再驱逐良币；同时有助于保护优质产地的生态环境，为优质燕窝产地带来更多发展机会。

随着《燕窝产地等级划分》团体标准的发布，燕窝行业走向了让标准说话，让事实说话，让消费者可以轻松辨别好燕窝的时代。为了更进一步走向现代化，我认为仅有标准还不够，燕窝行业还需要补上这个古典行业一直缺失的一块拼图——科研。

标准之上，用科技沉淀“信任”

在很多人的印象里，燕窝是个偏古典的行业，这是燕窝行业的优势，也是燕窝行业在现代化发展中吃亏的地方。

因为历史悠久，所以老祖宗已经为这个品类做过市场教育，消费者或多或少从宫廷剧里知道过燕窝，并对燕窝有一些了解。但在消费者趋于理性的商业环境下，仅仅靠历史或一个模糊的认知很难获得消费者的信任。建立信任关系固然离不开情绪价值等感性要素，但更离不开的是拿出去就让人信服的理性要素——标准化，以及标准化背后的科技支撑。

燕窝品牌尤其是头部燕窝品牌，需要具备以个体科技沉淀带动行业整体发展、打破行业信任壁垒的责任感。这次牵头《燕窝产地等级划分》标准的小仙炖，就是个非常好的示例。有燕窝品牌大力投入做科研，这对整个行业都是非常好的现象。

专利数量是比较能衡量一家企业科研水平的指标，小仙炖有多少项国家专利？

答案是112项。这个数字，对一家成立十年的公司来说，显得更为突出。

小仙炖把科研上升到了企业战略层面，成立了“产学研一体化发展”科研平台、小仙炖鲜炖燕窝学术专家委员会和高校联合研究实验室，设立了小仙炖燕窝科学研究基金。经过多年研究，小仙炖这个“黑科技”玩家产出了权威论文38篇，成果涵盖燕窝功效成分、燕窝滋补价值、燕窝炖煮工艺等多个方面。

消费者对燕窝的信任问题集中在功效问题上，“智商税”“玄学化”是长期存在于燕窝品类上的标签。这两个标签难以靠任何营销包装解决，根本的解决方法只有一个，就是科研论证。

对于功效问题，消费者首先提出的疑问就是，燕窝里有什么不一样的成分吗，很多人甚至觉得吃燕窝和吃鸡蛋没什么太大的差异。在功效成分上，小仙炖发现燕窝中除了大家熟知的唾液酸、蛋白质之外，还有1000多种小分子以及60余种低聚肽和10余种活性因子，而且还发现了燕窝中的两个关键活性蛋白LOXL3和MUC5AC。同时通过科研印证了燕窝对肺、皮肤、子代大脑、免疫力等方面的作用，燕窝的功效不再只是古籍中的记载，更得到了明确科研论证。

功效成分问题解决了，加工后功效成分还能保留吗，科研成果和实际吃到嘴里的是不是一回事，是消费者进一步关注的点。小仙炖靠工艺上的科研探索解决了这个问题。小仙炖十年都在研究鲜炖工艺，以鲜炖专利技术保留燕窝中的珍贵营养，消费者吃到嘴里的就是实实在在的营养。

为了让消费者放心再放心，保证滋补功效在人体身上的真实性、有效性，小仙炖花八年时间通过细胞实验、小白鼠实验、再到人体实验，验证鲜炖燕窝对人体的健康价值。今年上半年小仙炖公布了，其与中国农业大学院士团队的阶段性“人群试验”成果，通过人群效果试验有效认证了燕窝对于人体的健康价值。从此燕窝功效问题得到了从成分到工艺，再到人群验证的全链路保证。

科研手段，逐渐拉高了燕窝品类的“信任分”。

特别要强调的是，小仙炖的科研成果不是品牌一家的事，也反哺着整个行业。小仙炖对功效的研究和科普，大幅改善了消费者对燕窝滋补玄学化的误区。小仙炖不但以科研手段解决了消费者与品牌间的信任问题，也重建了消费者和品类之间的信任关系。

现在几乎所有行业都在倡导“长期主义”，但强调长期主义不如强调专业主义。长期主义容易变成口号，最终还是专业过硬才能走得稳、走得好。与宽泛的长期主义相比，专业主义更以专业素质为核心目的，在这一点上，科研是值得长期探索的一条路。

一条难而有价值的路

标准化和科学化，是一条难而有价值的路。

行业里对小仙炖的研究和关注有很多，小仙炖的动作也不少。直至这次小仙炖牵头起草的《燕窝产地等级划分》标准发布，我们终于可以下这样一个定论——小仙炖一直在选择那条“难而有价值的路”。

从最开始的品类创新、重塑行业供应链、创新行业零售模式引领中式滋补生活方式，再到做科研、做标准化以及如今将标准向产业链最上游追溯……小仙炖让我们看到“传承中国千年滋补文化”不是一句口号，而是烙印在了一路走来的每一步。

这些年，进击波财经陪伴着很多品牌的成长，我想这就是商业观察者最欣慰的事。我们见证着小仙炖的不同成长阶段，看着它在燕窝品类中做出创新，成为品类内的头部品牌，再到以领头羊的角色引领整个行业。

站在燕窝行业当下的发展阶段，行业整体的健康、可持续发展，需要更多“小仙炖”。

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编辑：关珊月总编：沈帅波