©️深响原创 · 作者｜吕玥

今年快手可谓是一路狂奔。

5月份时，快手发布2023年一季度财报，经调整净利润达4200万元，首次实现了上市后集团层面的整体盈利。行业也将其视为短视频的一个新起点，快手的股价随着财报发布而连续多日上涨。

昨日快手正式发布2023年二季度财报，又给出了一份超预期盈利的成绩单——总营收同比增长27.9%至277.4亿元；同时，二季度快手经调整净利润为26.9亿元，远超此前市场一致预期的14.99亿，较今年一季度的4200万元，环比大涨63倍。更加值得一提的是，本次快手还实现了集团层面国际会计准则净利润14.8亿元，虽然经调整净利润更能体现企业的实际经营情况，但国际会计准则净利润的实现，也让快手所有的利润指标都走到了盈利线以上。

事实上在上个月快手发布盈喜公告后，摩根斯坦利、杰富瑞和东方证券、广发证券就都给了“买入”评级。也就是说，资本的积极态度已经非常清晰，快手在二季度的盈利也属于意料之中。

不过这份二季度财报仍值得深入分析。如今时代变了，曾经资本市场投资者们还会更看重未来得增长空间；但现在，大家更多紧盯着的就是实打实的盈利情况。快手此次是给出了肯定答案，并且也能在一定程度上给到未来盈利将如何持续的指引。同时，站在行业视角来看，短视频边界已无限拓宽，短视频平台究竟能有多大的商业增量空间，也终于有了快手这一可参考的坐标。

谁都知道今年企业业绩增长的难度很大，大家更多都是在讲“降本”这一主题，想尽办法减费用、减支出、砍掉拖后腿业务等等，才能换来业务的相对稳定。但短视频行业中，快手似乎是例外：作为一个业务已称得上是相当成熟的头部平台，仍能讲出全面提升的故事。

仔细分析来看，环比大涨63倍的盈利成绩背后，有两组更细节的数据是值得关注的——

首先是用户规模的增长。

2023年二季度，快手的平均日活用户达3.76亿，同比增长8.3%；平均月活用户为6.73亿，同比增长14.8%，与上一季度增速相比有明显提升。此外，快手累计互关用户对数超过311亿对，同比增长近50%；日均互动（包括点赞、评论和转发等）总量也达到了80亿次。

据中国互联网络信息中心的统计数据显示，短视频用户规模用5年时间突破了10亿，去年互联网用户使用率已高达94%。对比全行业就能很清晰看出，如今快手能在公司整体降本增效的基础下保持稳健增速势必是下了很大功夫。

例如，财报中，快手就提到二季度其通过三方面的努力优化了用户增长策略——一是借助AI提高内容素材生产效率和质量，进而提高了用户获取效率；二是更积极探索了新的用户增长渠道；三是用电商及本地生活相关的营销内容投放来获取新用户。

而除此以外，内容生态的持续丰富也是用户增长的直接因素。今年上半年，快手在内容上投入不少：比如推出多个暑期内容IP，涵盖明星活动、综艺以及短剧；周杰伦、蔡依林、成龙、美依礼芽等明星的直播也先后刷屏。6月举行的“快手村BA”乡村篮球赛吸引3亿人次观看直播，在站外也赢得了不少关注，成功破圈。截至今年二季度快手星芒短剧的总播放量也超过了600亿。

作为短视频平台，快手对内容源头创作者的激励也在继续。在今年的光合大会上，快手宣布未来一年将面向超700万优质创作者投入超4000亿流量扶持，预计全年有望帮助全平台创作者实现变现超千亿。流量和变现能力的双重助推，将继续带动短视频及直播内容的丰富和迭代。

其次，是整体三项业务收入的增长。

在快手的业务中，直播是稳定发挥的一项，二季度其收入为99.7亿元，同比增长16.4%。这背后既是因为快手通过升级公会运营能力、增加优质垂类内容，使得直播生态健康、可持续；也有近年来探索“直播+”服务，带动招聘、房产等传统行业走到线上而带来的增长。

直播之外，快手的线上营销和电商这两项业务，在其全域经营的策略之下彼此带动，成为了盈利的最直接推动力。

线上营销是快手的第一大收入支柱，在总收入中占比已稳定在五成。二季度，线上营销服务收入达143.5亿元，同比增长30.4%，是近五个季度以来的最高增速。

广告市场的复苏，肯定是不可忽视的第一影响因素。据QuestMobile数据显示，2023年一季度互联网广告市场规模同比增长2.3%，二季度预计将同比增长8.1%。此次二季度财报中也显示，快手的外循环广告明显呈现复苏势头，来自平台电商、信息服务、医疗以及教育和培训等行业的收入录得环比增长。而快手也抓住了这一复苏机遇期，优化广告产品、为品牌广告主释放更多资源，让品牌广告收入实现了同比超30%的增长。

外循环是“乘势”，内循环更多是“内功”。二季度，快手内循环广告收入保持了优于GMV增长的强劲势头，这一方面得益于二季度的电商大促，另一方面也离不开快手基建的完善，比如今年5月底从“全店ROI”升级为“全站推广”的这一产品，经几个月的商家测试后证明了其提高投放效率和GMV转化的能力，在大促期间有效提高了广告主的投放意愿。

复苏的市场、升级的产品，再叠加上618年中大促的拉动，广告业务自然是整体增长势头突出，电商业务其实也是同理。二季度，快手的其他服务收入为34.3亿元，同比增长61.4%，这也是最近两年来这部分业务的最高同比增速。这主要是得益于电商GMV的快速增长与月均买家数量的渗透不断提高。

本季度，快手电商GMV同比增长38.9%达2655亿元，市占率持续提高。财报表示，这既是因为618大促的拉动，也得益于供给、需求、基建等多方面合力——

供给侧，快手的品牌化进程加速，快品牌在内的品牌商品GMV占比提升至30%，新增品牌数量同比增长近90%。

需求侧，快手的月均买家数量已突破1.1亿，平均客单价和月均下单次数均实现同比增长，成为GMV增长的主要推动力。

基建方面，在5月的电商引力大会上，快手电商已形成体系化的经营策略、升级方向以及方法论，给出了商家在快手全域经营的完整思路，让其生意发展有了更稳健的平台侧支撑。

增长、盈利都无法一蹴而就。整体来看，快手看似是突然加速，但事实上已是铺垫和积累许久，而这也会形成厚积薄发之势，这一季的盈利可以视为一个新阶段的起点。

企业经营始终是持久战，行业内外在为当前盈利欢欣鼓舞后，紧接着就会发出疑问：盈利能否持续，如何持续？

当这一问题落在快手身上，必须要关注的就是已被快手定义为“未来增长重要引擎之一”的电商业务。

如今直播电商其实已进入增量变存量阶段，直播电商用户规模的增速放缓，行业红利潮水正退去，这就意味着平台更得拼电商“硬实力”。

“信任电商”一直是快手电商的鲜明标签。在今年的电商引力大会上，快手科技创始人兼CEO程一笑对其内涵进行了解读：“让消费者通过值得信任的主播和内容，发现低价好物。”不难看出，主播、内容是让用户培养和提升信任感的途径，而真正让用户有所得的关键是「低价好物」：这并非是9块9包邮，而是在保证品质的前提下实现价格相对低。

将低价好物确定为核心，快手表示将持续鼓励经营者，以此为风向标展开全域、深度的经营。同时快手电商今年的一大发力重点也更为明确和务实——提升品牌和货品供给，并且目前快手也已针对性推出了两项重要政策。

首先是今年一季度推出的“川流计划”。

这项政策打通了原来相对独立的达人分销和品牌自播，通过达人分销帮助商家定位客户群，并将这一群体精准推荐给商家自播，同时也对分销达人进行流量奖励。商家分销成绩越高，得到的自播流量也越多。而当达人分销与品牌自播在运营数据、用户反馈等层面得到打通，数据、流量形成闭环，营销和经营效率提升，新的增长空间也将被打开。

目前已有不少商家通过川流计划获得了快速增长，并总结出了方法论。

美妆品牌谷雨和薇诺娜，都是通过对前中后链路的优化来将川流计划的效能尽可能发挥了出来：在前链路做达人种草，吸引更多自然流量；在中期持续优化川流链路，后链路则是通过直播间错品、自造节等玩法将川流流量的转化率进一步提升。这一整套策略也带来了可观的成绩：在6月16日至6月26日期间，谷雨累计获得川流流量1251万，川流流量带来的GMV占比19%。6月1日-7月8日期间，薇诺娜累计获得川流流量8218万，川流流量带来GMV占比达18%。

还有不少品牌也处于“分销+自播”的飞轮中：品牌联想有意识在大促中直播时长拉长，由此承接更多川流流量，6月1日至6月11日期间其累计川流流量达670万。Mistine在6、7两个月累计获得川流流量8562万。近30天内，五粮液久实专卖店累计川流流量550万，川流流量GMV占比51%；汾酒官方旗舰店则累计川流流量830万，川流流量GMV占比22%。欧诗漫在今年快手618期间（6月1日-6月18日）也累计获得川流流量2533万，川流流量带来的GMV占比同样达到20%。

其次，除了川流计划让更多商家受惠于流量支持，值得关注的还有今年8月上线的核心品牌补贴频道“大牌大补”。

以“大牌正品、好物低价”为运营核心，大牌大补频道将大促节点才能享受到的活动机制常态化，聚合更多大牌商品，给予官方补贴、官方流量扶持和多场域曝光等多重资源，为品牌带来曝光量和销量的爆发。显而易见，这是快手在自己投入真金白银，以平台工具和补贴来着力吸引更多品牌参与其中。官方表示，快手电商还将在今年三季度投入亿元现金，对“大牌大补”频道商品进行补贴。

而如果再深入去看，“大牌大补”频道背后还有一重意义，在于快手为品牌商家在货架场中开辟了一个固定的“增长”阵地。商家可以在此常挂商品，在直播间以外的非内容化场景下经营，把握“人找货”的生意机会，进而实现生意增长。

今年，快手也在加速拓展货架场，财报显示二季度快手通过全量推广快手小店买家首页的新购物商城入口、丰富商品卡供应以及探索商品卡内容化，已经取得了良好进展。特别是泛货架场景中的搜索，其二季度GMV已同比增长90%。

由此来看，快手平台内一个由内容与货架共同形成的全域电商场域正加速完善，后续势必还会带来更多增量。当然，快手在策略和实操两方面的行动布局、激励助推也在持续。当商家能够在平台上获得越来越多的增量、做越来越长期稳定的生意，快手也将为自身探索出可以持续拓展开来的盈利空间。

Mob研究院报告数据显示，短视频用户规模占整体网民的94.8%，如此庞大用户体量下的内容消费需求与潜在商业机会空间仍大，这也是短视频行业活力依旧的原因所在。快手的头部站位和策略布局，将有利于其继续引航前行。