小米的高潮也太久了吧?

一口老炮 2024-04-10 11:27:51

一直感觉小米要翻车,结果,跌跌撞撞,在争议中成功了,这是必然?还是巧合?

原本不想写这个稿子 , 因为嫉妒 。

小米汽车发布会没请我去,也没给我钱赚,何必做舔狗?

无奈,当一件事物有足够魅力的时候,就会有流量效应,舔狗自然就忍不住伸舌头,于是我们见证了小米汽车旷日持久的一场高潮盛宴,舔狗源源不断赶赴战场。

我最近一直没写东西,染上了诺如病毒,虚弱不堪,刚干燥了一点,就顶着头皮,起来蹭吧!再不蹭最后智己汽车给的这波流量,的确就蹭不到了。

最近行业低迷,除此之外,的确没啥可写的。

如果我没记错,小米汽车这一波持续的高潮,应该创下了中国新能源单车型热搜次数、持续时长、被研究深度等多个维度的传播第一,从去年12月28日搞到现在。

我甚至收到了好几份长达几十页的PPT调研,像素级地研究小米花了多少广告费,都花在哪里,怎么花的,写得清清楚楚,在我的社群里,有人跟小米的同学们求证过,但是被否认。

那么,问题来了,小米作为一个后来者,为何可以在第一款车的发布上,就取得如此之大的声量?这也是,群里很多网友,希望拿出来讨论的话题。

我先用一句话概括一下:在竞争激烈的红海市场,预埋各种“怼”点,让各路势力自己上钩,贡献话题和流量,但是“怼”点必须一个一个精心设计,不能暴雷,要有沙盘推演,确保在控制范围内,然后按照剧本推进。

以下是我个人解剖观点。

留下了足够多的争议。

小米的发布会分了两场,第一场是去年12月28日,技术发布会,第二场是3月28日,上市发布会,中间整整隔了三个月;这三个月中,发生了无数的争议,话题都是围绕着第一场技术发布会的一些争议,这方面的争论持续性发酵,三个月时间,免费帮助小米汽车,在全网做了一次免费产品宣传,在口水战之中,人们深入了解了这款车的各项技术参数。

大压铸、合金、电机、外形,这四个纬度,形成了第一批争议流量池。

结局是,小米汽车跌跌撞撞,在这场口水战中,勉强过关,所有的争论,都还在争论中,没有任何盖棺定论;但凡当时任何一项技术质疑,被做实了有重大问题,那么后面这场上市发布会,可能就不会存在了。

这一块,我觉得理想汽车就必须要反思一下了,其实在MEGA首次曝光后,李厂长也预留了足够的时间,但是“棺材”这个梗在外形一发布的时候,就有了,我当时还写了一个微头条,幸亏没写文章,否则我就成了罪魁祸首;我个人认为,理想汽车的舆情监控,应该监控到了这个舆情,但是大概率没有引起重视,这两个字对MEGA的销售是致命的。

这与小米汽车被称为“米时捷”是完全两种性质,毕竟保时捷属于“高抬”。

结论是什么?如何让产品上市之前,保持在一个良性的争论舆情中,这是一门学问。

顶流的营销团队,就像一个高级的猎人,提前预留好一个个陷阱,等着猎物往里面钻,但是又不至于让猎物死,挣脱后,又会跳向下一个陷阱,一起上演一出好戏,引得观众阵阵掌声。

预留了足够多的时间。

从技术发布会到上市发布会,两场发布会预留了三个月的时间,这些时间最大的价值是什么?

观察对手在做什么,调整自己的姿势。

这个时间段里,比亚迪用价格给全行业上了一课,吉利给小米来了一个下马威,理想上演了一场滑铁卢。

技术发布会后,其实留给小米的话题空间并不多了,最大的悬念就是价格;于是,在各个车友群、媒体群、行业群里,讨论的最多的就是小米的定价,我的社群里,还玩起了接龙,果然有人猜中了,我还贴了几百块红包;在小米汽车上市发布会前一周,这种猜价格的行为,持续风靡。

因为,人人都希望小米汽车是17.9万元或者19.9万元,但是雷军老师都否认了这两个数字,并且很斩钉截铁,话里话外似乎不卖个29.9万元,就算客气,这引发了大量的好奇心,吉利都把价格贴你脸上了,你敢自杀卖29.9万元?

从来没有任何一款新能源车,引发这么多人参与猜想价格,为什么?我想雷军老师自己心里最清楚,因为小米就是靠性价比起家的,所有米粉都在期待当年1999元的那种“爽”。

最终的定价,一定是在这三个月中,不断调整的结果,定价定生死。

设计了足够多的花样。

上市发布会上,故技重施,再次抛出一些会产生争议的技术梗,给一些愿意上套的猎物去钻,比如车漆,就成功吸引到了红衣教主的注意力,免费给做了一条视频,教育哪吒汽车怎么“喷漆”,比如各种可拆卸的配件,就成功吸引了各种数码博主的DIY好奇心,也吸引了很多没有拿到投放的媒体无情的嘲笑。

发布会的嘉宾,也很有意思,请来了其他友商的老板来现场助阵,这种玩法,也是车圈头一回,毕竟蔚小理很少同框,长城、北汽,都各有各的粉丝,无形中,等于吸粉效应,而且这几个车厂的PR也很愿意传播这件事情,据我监控,各家都在各种社群晒自己老板去小米汽车发布会的照片和文案,我当时也有点懵逼,到底是谁嫖谁?流量真饥渴!

最后的大绝招就是,豪华战报!

这就不用我复述了吧?重新定义了大定!

这一招,充分利用了人性,谁不想炫耀一把大定的感觉?来吧,我满足你的虚荣心。不明白所以然的,自己去搜索学习,我就懒得复述了。

很多人,都和智己汽车的刘涛老师一样,在好奇,小米造车,为何三年时间,就取得了如此成功。

我个人认为,这本质上是因为,新能源汽车,越来越像一个数码产品,华为进来后,也是掀了桌子,直接把理想干翻,加上之前苹果也一度要造车,索尼也造车,就连造电视的创维都能造车,特斯拉和蔚来造手机,手机与汽车之间,品牌被融合了。

大部分消费者的心智被教育了,潜在的消费者,不再认为,手机厂商不能造车,造车不再是一件神秘的事情。

我曾经问过一个理想车主,为什么买理想,他的答案很直接,吃方便面,看什么技术?好吃不就行了?潜台词就是,功能和定位符合需求就行,大家技术都差不多。

在这个基础上,小米虽然是造车的弟弟,但是品牌号召力却是哥哥,毕竟米粉的群体效应摆在那里,就算是收割一把米粉,第一款车也很难翻车。

很多人可能不能理解,小米第一款车为何要被扣上“米时捷”的帽子,我个人的解读是,这样的外形,犯错的概率最低,不要因为过度追求创新而出大错,大概率是首要目标。

另外,我看到各路野生PPT曝光的小米汽车营销金额,都是天文数字,但是打死我也不信。

圈里稍微熟悉小米一点的人都知道,雷总是出了名的“精打细算”,当年做手机,给阿黎说的是零预算,以至于当时跟小米公关部吃饭,我作为媒体老师,还得倒贴钱;这场发布会,传统小米公司的媒体朋友们,几乎都没有被邀请,去现场的大多都是专业的汽车媒体,已经引发了大量不满。

如果,这场高潮,是用钱怼出来的,那就太不“小米”,也太不“雷军”了。

最后,我要收回一个我之前的傻逼观点。

我一度跟很多企业说,别开发布会了,看看人家美团、拼多多,从来不开发布会,活得好好的,华为后来也不开发布会了,尤其手机产品,直接上,这次P70据说也不开发布会了,但是我现在承认,对于有些企业,发布会依旧是最好的营销方式,前提是你要有雷军这样的传播高手(刘强东说,不要跟小米比营销)做老板。

比如智己,像素级的学习,还是翻车了,三个道歉,只要你不尴尬,尴尬的就是别人,也挺好,起码省了一波广告费,也许原本不怎么样的销量,会起来一些吧。

但是,我有几个疑问,智己到底有没有专业的公关?有谣言声称他们是HR指挥公关公司干活;第二,上汽是行业大哥,你这么玩,是不是有点给大哥丢脸?与母公司地位、文化、价值观不符;黑红也是红,可以用在一些新锐品牌上,因为毕竟没有办法,但是智己根红苗正,没必要用不上台面的方式出圈吧?

最后,拜托智己能不能给自己的乙方公司账期缩短一点,媒体老师们都快被拖的饿肚子了。

从蔚小理,到华为,再到如今的小米,传统车圈,这五年以来,被新势力的营销手段,一次又一次的搞休克,到底怎么办?外企可以退出去,去别的温和市场厮杀,但是剩下的国产玩家怎么办?这也许,就是长城魏建军,为何会坐在小米汽车发布会现场的一个重要原因吧。

李厂长,当时也坐在台下,也许他更有发言权。

造车这条路很长,一时风光,不是一世风光,在座的各位,谁没风光过,且看下回。

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一口老炮

简介:想避免网爆?每个人都应该学会公关。