中国在经历百年未有之大变局，家居行业也在发生巨变。用户需求、模式、渠道、产品等都在经历跨越性迭代，新的产业形态和行业格局正在酝酿。在行业剧变的十字路口，家居企业们如何选择？将走向何处？改变与坚守背后的产业规律和企业经营逻辑是什么？定制观察与成都定制家居展发起“大变局·2023中国定制家居产业报道”计划，走访调研数十家具有代表性的企业，记录家居行业这波澜壮阔的历程和涌现的光芒。

穆拉诺是志华集团一手创立的轻高定品牌。志华是板材企业，为何跨界做轻高定？穆拉诺又是如何一步步走进行业视野的？发力轻高定市场的底气是什么？又是如何看待的轻高定市场前景的？

▲穆拉诺品牌营销总监 楚珂

脱胎于志华集团

承袭“稳而优”的发展基因

我们观察穆拉诺的整个发展路径，发现它是志华集团深度洞察定制家居市场后创立的，而且从创立至今，每一步都踩准了时代的发展风口。

以下是穆拉诺蜕变升级的三个重要关键节点：

◆ 2014年，肩担志华集团跨界发展重任的穆拉诺成立，进入全屋定制制造领域，积累了丰富的产品智造经验；

◆ 2018年穆拉诺观察到高端定制的发展苗头，萌生了打造自主高定品牌的想法，穆拉诺品牌由此诞生；

◆ 2019年高定风口出现，穆拉诺品牌门店逐步在全国铺开；

◆ 2023年穆拉诺在产品研发、生产和营销上持续发力，剑指轻高定市场。

我们今天看到的穆拉诺，脱胎于志华集团，也承袭了志华集团“稳而优”的发展基因。

志华集团是中国最早一批规模最大的建材品牌之一。1997年进入市场，经过20多年发展，志华集团凭借优质的原材料、专业的研发队伍、先进的技术设备和严紧的制造工艺赢得了高美誉度的市场口碑，成为国内橱柜行业材料的最大供应商之一。其生产的装饰面板备受行业青睐，远销全球100多个国家。

自成立以来，穆拉诺始终遵从志华的高科技标准化流程，并总结经验，形成了从产品设计、研发、生产智造到交付的高质高效高水准服务体系。

踩准当下的市场机遇

剑指轻高定市场

2019年我国人均GDP突破了一万美元大关，整个行业处于消费升级阶段，我国高端定制风口初现。穆拉诺抓准行业发展节奏，以高端定制品牌的身份进入市场可谓恰逢其时。

2023年轻高定成为家居新热潮，越来越多企业强化了这方面的战略布局，例如穆拉诺。原本保持观望态度的经销商也在快速涌入这个热门赛道。

为何轻高定有如此强的吸引力？

大众定制与高定之间价格“断层”明显，与此同时，中产精英消费群体壮大，这一消费群体的高端品质需求未能得到很好的满足。而轻高定在材质、工艺、颜值上相比大众定制有更高阶的体验，相较高定有更亲民的价格，正好可以“抹平市场断层”。

而且对家居品牌来说，轻高定比奢华高定更容易实现规模化发展；对经销商来说，轻高定的投资运营难度比高定更低，同时比大众定制拥有更高的利润空间。

凭借对市场的深度洞察和对自身优势的审度，穆拉诺找准了自己的生态位。我们了解到，穆拉诺将充分发挥在产品工艺和交付上的优势，雕刻一个全新的蕴含中国文化的家居品牌。

对于这个战略选择，穆拉诺营销总监楚珂表示有两方面原因。

一方面，这个行业有很大的想象空间。虽然这两年受大环境影响出现消费降级，但高收入群体的消费降级反而让高品质但价格友好的轻高定有了更多发展空间。

另一方面，广东作为中国定制家居大本营，具备高质量发展的产业优势。但目前超过一半的高定品牌在华东片区，整个华南市场仍缺少一个综合实力强劲的轻高定品牌，乾坤未定，你我皆是黑马。

穆拉诺已经展现出雄心勃勃的进取态势。

产品研发交付实力持续强化

核心竞争力凸显

当前定制家居市场需求愈加多元化，很多品牌纷纷进行多品类生产，这对其生产能力着实构成了不小的挑战。尤其是轻高定和高定品牌，如何保质保量交付成为必答题。穆拉诺是如何化解这一难题的呢？

穆拉诺拥有长达十年的代工基因，很多一二线定制家居品牌都是它的长期合作伙伴。本质上这是其产品力强大的重要体现。而超强的学习模仿能力以及十年来所积累的丰富生产经验，让穆拉诺早早实现了复杂工艺的标准化，解决了规模量产难题，核心竞争力进一步增强。

“变形记”一般的成长经验也让穆拉诺练就出了强大的消化系统——任何类型的订单都能消化。而今，穆拉诺有了新目标，强而稳的产品研发设计和智能制造实力成为穆拉诺深耕轻高定市场的底气所在。

#5大基地17条产线构建一体化交付实力

首先有扎实的产品智造和一体化交付实力。目前穆拉诺在全国坐拥4大生产基地，拥有德国原装进口的豪迈工业4.0智能生产线、国内顶尖柔性生产线等17条生产线，其产线设计均能满足高定产品的生产需求，产能辐射整个华南、华东和华北市场。通过智能控制系统与智能产线的结合，穆拉诺从接单、生产到出货再到物流都实现了全智能系统控制，每月可量产约2万套柜体。

楚珂表示，智能制造不仅节约成本，而且大大提高了生产效率和出品质量，夯实了门墙柜一体化交付实力。

穆拉诺占地60亩的清远生产基地也将于今年年底开始建设，预计2025年建成投产，新基地也是依工业4.0智能制造标准而建。届时穆拉诺产品将能更好地满足市场需求。

#高水准的产品设计研发实力

穆拉诺的产品设计能力也保持着高水准。设计是轻高定/高定产品的灵魂所在，提升设计能力、优化设计服务，是轻高定/高定品牌提高终端获客成交能力的关键抓手。我们了解到，自明确高端定制品牌发展路线以来，穆拉诺就在设计上铆足了劲，设计研发能力得到持续强化。

长期与多家设计机构保持着良好合作，同时依托志华集团的研发设计资源和最前沿的设计理念，穆拉诺在产品款式和色彩矩阵上都拥有了一套成熟的研发设计体系。

截至目前，穆拉诺已研发设计出橱柜、衣柜、电视柜、鞋柜、酒柜及装饰柜等14类近千种产品，丰富的产品库足以满足消费者的多元需求。今年3月份在广州定制家居展上发布的意式极简新品“玻木柜”，是当前穆拉诺发力轻高定市场的主力产品之一，它贴合了当下家居消费的主流需求，在终端表现优异。

以“精”代“量”招商

产品+设计+营销+服务多方位赋能

得终端者，得天下！无论是普定、轻高定还是高定品牌，都在为了实现更加稳健的发展而招揽能人异士。在如今的市场大环境下，也有很多经销商希望通过加盟一个质价比高的轻高定品牌实现盈利。这对轻高定品牌来说是极为有利的。

穆拉诺在招商方面，引用楚珂的话就是既讲究缘分，又讲究门当户对，以“精”代“量”。

楚珂认为，杀鸡取卵式的招商没有意义，招商就如找对象一般，想法同频且合适才是最重要的。从2019年至今，穆拉诺已铺设门店100余家，以高精专的产品和服务为1万+消费者定制了高品质的家居空间。接下来，穆拉诺将面向华南、华北、华东三大市场的一二线城市进行重点招商。

定制家居是服务型制造业，既重制造也重服务。因此定制家居品牌招商不能单纯只招商，而是既要对商家负责，更要对未来的消费者负责。

为了更好地助力经销商长远发展，穆拉诺紧扣经销商核心目标和需求，重点在“经销商培育、设计师渠道引流、互联网营销和订单服务”等方面赋能经销商。

现如今，消费者从网上获取的专业知识让他们更懂得筛选产品和品牌，因此定制家居品牌的经销商需更懂消费者、更懂生活、更懂美学，并且能有效利用产品为消费者定制美好的生活空间。在经销商培育上，穆拉诺注重通过培训精准传达产品的核心竞争优势，在产品宽度和精细度上高度满足客户需求，给足经销商闯荡市场的底气。

与此同时，穆拉诺积极通过设计师渠道打开市场，引流到终端店面。2023年下半年，穆拉诺将举办全国家装设计师大赛，通过设计师向市场呈现其高颜高质的产品，并通过互联网营销将设计价值最大化，助推产品落地终端。

穆拉诺同时通过线上营销引流到线下渠道，进一步为当地经销商提供了获客支持。穆拉诺属于较早意识到线上营销重要性并快速切入其中的轻高定品牌。2020年穆拉诺切入抖音、小红书等互联网平台，享受了一波线上营销快速发展的红利，很快收获几十万粉丝。从其粉丝画像来看，这些粉丝不仅有当下的主流家居消费群体，也有未来三五年内的潜在客户。

“快速响应”的服务能力正向影响终端获客。上至老板、下至所有的区域经理都是人手几千个群，时刻关注每一个订单需求并做出快速响应。穆拉诺对经销商需求的快速响应和对交付质量的把控，无疑加深了经销商对品牌的认同感，从上至下的专业服务精神也提高了消费者满意度，进而塑造更好的品牌口碑。

后记

在存量市场竞争时代，消费者分层、更加精细化的用户运营成为家居品牌实现稳健发展的重要手段。与此同时，轻高定市场规模正随着中产精英消费群体的壮大而得到进一步释放，新的行业格局正在酝酿。面对如此庞大的市场机遇，很多轻高定品牌跃跃欲试，市场上群雄逐鹿。我们不禁期待：穆拉诺这位华南轻高定选手会有何精彩表现？10.20成都定制家居展3B11展位见！

中国（成都）定制家居展览会暨中国（成都）门窗博览会

2023中国（成都）定制家居展览会暨中国（成都）门窗博览会，在产业大融合趋势下两大专业展会强强联合，打造“定制家居+门窗”大家居生态，核心辐射西南、西北市场。作为西部大家居行业最具影响力的专业展会，基于多年专业展会运营经验及优势资源，将为定制家居企业、门窗企业以及上下游供应链企业的品牌价值提升、渠道拓展、商贸合作提供强有力的赋能。

展览时间：2023年10月20-22日

展览地点：成都·中国西部国际博览城

指导单位：广东省定制家居协会、广东衣柜行业协会、四川省门窗行业协会

主办单位：博骏传媒、四川蜀易嘉科技服务有限公司

展览面积：70000+㎡

参展品牌：500+家

专业观众：100000+人次

同期活动：30+场