咖啡“三国杀”:瑞幸扩品、肯悦提速、星巴克焦虑,谁是最终赢家?

零售商业财经 2024-08-27 20:33:44

如果说星巴克“教会”消费者喝咖啡,那现在的消费者又告诉品牌,开咖啡店不能只卖咖啡。

作者:麦芷晴 编辑:吕鑫燚出品:零售商业财经 ID:Retail-Finance

咖啡江湖从不缺变化。

近日,瑞幸再次向咖啡行业丢了两颗“炸弹”,先是邀请刘亦菲“坐阵”,推出新品“轻轻茉莉·轻乳茶”,彻底打破咖啡之于奶茶的品类边界,又联名国产首个3A大作《黑神话:悟空》推出“腾云美式”及周边。得益于游戏产品的话题热度,3D限定海报迅速售罄,全套周边甚至“炒”到80元一份。

瑞幸对于潮流趋势与情感营销的“拿捏”,映射出咖啡消费日益“情绪化”的事实。咖啡品牌不再只是卖产品,而是“卖情绪”。

肯悦咖啡同样捷报频传,据百胜中国2024Q2财报,其上半年销量与销售额破十亿元。几乎同时,五台山店作为第300家门店开业,肯悦咖啡年度扩张目标提前收官。

于是,肯悦咖啡趁势追击,计划在年底增开至500-600家门店,进一步扩大市场影响力。

与前两者形成鲜明对比的是,曾稳坐“咖啡一哥”的星巴克却在这段时间经历了业绩滑坡、股票大跌、CEO被解雇的风波。

咖啡品牌喜忧参半的背后,是行业洗牌激烈态势的注脚。一方是持续创新,以多样化营销抢占市场的国产品牌;一方是为应对激烈竞争,寻求转型与突破的外资品牌;同时,还有在副业探索上展现出强劲势头的跨界玩家,虎视眈眈。

据「零售商业财经」观察,咖啡竞争已经迈入“下半场”,新风向、新格局、新机遇之下,谁能持续戳中消费者“爽点”,谁就能在诸多不确定中抓住确定感。

01 2.0时代到来

从发展阶段来看,咖啡行业已经从1.0阶段迈入2.0阶段。

咖啡1.0时代,最明显的特征是将海外市场消费习惯,原封不动地“复制”到国内市场。基于欧美喝咖啡配点心的习惯,星巴克入华后通过推出“咖啡与烘焙”的组合套餐,逐渐培养了国内的咖啡消费文化。

产品品类的扩容亦能带动销售额,Seesaw创始人吴晓梅曾透露,星巴克食品(国内星巴克销售的食品99%为烘焙品及其衍生餐食)和周边的销售能占到总收入的20%。

Tims天好中国则以“咖啡+暖食”定位,通过贝果、三明治等烘焙食品,覆盖了早午餐多个时段,突出咖啡作为“餐桌伴侣”的概念。

图源:网络

基于外资品牌被验证过的产品矩阵,国内咖啡品牌等后起之秀也开始模仿学习并有所突破,如Manner主打“咖啡+面包”瞄准白领早餐场景,M Stand推出的“油条+咖啡”组合。随后,又衍生出“早C晚A”理念,即白天咖啡提神,晚上喝酒放松。

通过这套打法,品牌们通过扩充产品矩阵的方式,为顾客提供了喝咖啡的场景,也为自身创造了新的业绩增长点,潜移默化地完成了咖啡日常饮用的用户教育。

但在1.0时代,无论搭配何种产品,本质都是围绕喝咖啡的“空间与时间”做延伸。

直到瑞幸“生椰拿铁”的横空出世,让更多咖啡品牌意识到了产品创新的力量,以及咖啡市场所呼唤的品类变革。此后,瑞幸进行了全方位的调整,以迎合年轻群体偏好。

2023年营收创下249亿元的历史新高,全年净新增8,034家门店。

“搅局者”出现后,行业随之进入咖啡2.0时代,走向全方位的“咖啡+”。

一是“咖啡+饮品”。

万物皆可咖啡化时代下,除了传统的奶咖、茶咖、酒咖,气泡果咖饮也成为了“新宠”。Manner推出北冰洋桔子美式,将北冰洋汽水与现萃咖啡结合;幸运咖则在7月推出了一系列的气泡果咖饮品,在原有果咖产品基础上加入气泡水元素。

不少咖啡品牌的菜单上,“非咖啡饮品”的占比在逐渐升高,例如星巴克的星冰乐系列,库迪的果茶、冰乳茶、奶昔系列,以及瑞幸近期上新的轻轻茉莉。

图:星巴克(左),库迪(中),瑞幸(右)

实际上,咖啡与奶茶的“战场”早已深度融合。在奶咖、茶咖时期,两者的消费群体就有所重叠,奶茶店的产品矩阵中也有咖啡的身影。但如今,咖啡品牌相继推出奶茶、果茶饮品,寄希望于拓宽产品版图的方式,转化更多奶茶用户。同时,新品类的出现还能激发尝鲜热潮,持续给消费者带来新鲜感。

二是“咖啡+场景”。

以“第三空间”著称的星巴克,再次发挥场景竞争力,开设非遗概念店,探索咖啡空间与文化遗产的结合;蒂芙尼、无印良品、迪卡侬等非餐饮品牌也推出了咖啡店,通过咖啡店传递品牌文化,提升消费者的品牌认同感。

凭借精美的店面设计,咖啡店作为品牌独特调性的外在表达,不仅能吸引游人驻足,成为网红打卡点,汇聚流量,增加品牌曝光;还能化作追求品牌格调顾客的日常生活空间,加深品牌与顾客之间的情感纽带,进一步挖掘忠诚顾客的价值。

三是“咖啡+营销”。

如果说场景是赋予咖啡长期价值、奠定品牌认同的“基石”,那么营销就是提升短期价值、增强品牌曝光的“利器”。

咖啡营销发展至今,联名、代言等策略已成常态,常规营销策略已不足以吸引用户注意,要么像Manner般深耕品质,携手LV、赫莲娜等国际大牌,彰显品牌实力与调性;要么像瑞幸一样拼速度,迅速捕捉热点,截至8月27日,据不完全统计瑞幸2024年已联名19次,平均每两周就能推出新联名。

联名虽能短期拉升销售额,但风险也大。比如库迪与甄嬛传联名的“翻车”,由于未能精准把握国民IP的精髓,周边匮乏且饮品口味不佳,令不少网友在社交平台上频频吐槽。

三种“咖啡+”各具千秋,但核心都在于精准捕捉年轻人“心头好”,迎合需求,驱动情绪化消费。因此,在2.0时代,消费者情绪捕捉力是比拼的核心要素。

02 “三国杀”混战加剧

2.0时代下,行业竞争加剧演变出另一条主线:价格战成为主流,连锁品牌以价换量,导致行业马太效应凸显,开店与闭店齐飞。

这一背景下,外资连锁品牌、跨界玩家、国内连锁品牌正上演“三国杀”混战局面,激烈争夺市场主导权。

目前来看,外资品牌略显被动,跨界玩家规模虽小但势头猛烈,国内品牌占据主动但也面临挑战。“三国杀”局面尚未迎来最终赢家。

首先,是在混战中失了先机的老牌外资企业——星巴克。

星巴克失利的核心在于价格,而这曾是将其捧上“神坛”的重要因素。

自纳思瀚2023年3月上任后,星巴克发展状况越发堪忧,股价从2023年5月的115美元下跌至2024年8月初的74美元。最新财报显示,2024财年第三财季,中国市场同店销售下滑14%,归母净利润缩减7.6%。

为扭转颓势,星巴克采取了一系列变相降价策略,包括发放优惠券及参与美团、抖音团购等。促销过后,部分饮品价格下调至20元以下。尽管如此,高管层面仍想保持高调,并不承认星巴克加入了“价格战”,“我们不是在进行折扣战或价格战。我们的业务是基于社区,用高质量的咖啡创造人文联结,并创造一种体验。”创始人舒尔茨说道。

在星巴克摇摆不定时,另一外资品牌Tims天好咖啡已经做出“妥协”,努力适应国内消费习惯,布局快取店模式,开放加盟,推出优惠活动,力求融入本土市场。

「零售商业财经」认为,对于外资品牌而言,当前正处于适应外部剧变的转型阵痛期,若能灵活应变,掌握变革主动权,凭借其门店规模与品牌底蕴,不难在2.0时代玩出更多新花样,重新收获一批忠粉。

其次,不同于外资品牌的困顿,跨界玩家发展迅猛,逐渐成为一股不可忽视的强劲势力。

其中,肯悦咖啡,依托主品牌肯德基的资源,通过“肩并肩”的经营策略,与肯德基共用厨房、共享客流。凭借肯德基的供应链优势,肯悦咖啡产品线丰富多样,不仅涵盖多种咖啡,还推出了超大型蛋挞等烘焙轻食与咖啡搭配。有了供应链基础实力的支撑,肯悦咖啡在价格战中自然拥有更高的利润空间,“以9.9元的价格卖咖啡,仍然拥有健康的利润率。”百胜中国CEO屈翠容直言。

图:肯悦咖啡

而麦当劳旗下的McCafé也采取了相似的发展逻辑,以“店中店”的形式运营,最大程度地利用主品牌积累的资源。

整体上看,跨界进军咖啡行业的品牌数量正稳步攀升,除了肯德基、麦当劳、茶颜悦色等餐饮品牌,甚至迪卡侬、无印良品、邮政这类非餐饮品牌均有所涉足。

跨界玩家自带其他行业的基因,还有主品牌影响力和资源的优势,小规模的起步基本没有压力。而跨界做咖啡短期内所带来的话题热度,也再次验证了2.0时代下,比的就是谁能给消费者带来新鲜感。

若跨界品牌想深耕咖啡领域,其主品牌身份既是流量源泉,也可能成为难以摆脱的心智标签,限制其创新与扩张的步伐。因此,对于跨界者来说,如何从一名“跨界尝试者”蜕变为受到消费者认可的“实力玩家”,是其发展道路上亟待破解的难题。

最后,就是2.0时代,坐守主战场的核心玩家,以瑞幸、库迪为代表的国内连锁品牌。

窄门餐眼数据显示,2024年1-4月,大多数品牌均放缓开店速度的情况下,瑞幸却逆势开出了3143家门店,同比增长近70%,并在7月份突破两万大关,稳坐“咖啡规模一哥”的位置,而第二名的星巴克中国仅有7306家门店(截至2024年第三季度末)。

库迪咖啡已遍布全球28个国家,跃升为中国第三大咖啡连锁品牌,但有数据显示,自去年12月至今年6月间,库迪门店始终在6500至6600家的区间内徘徊,似乎陷入了增长瓶颈。

库迪扩张受阻,很大程度是受到了价格战的波及。不少库迪加盟商反映,无止境的低价、缩水的利润、变长的回本周期,让他们感到十分迷茫。

瑞幸亦未能幸免,其业绩表现受到了价格战的明显拖累。2024年Q2营收增速创历史新低,仅35.5%;上半年净利润同比下滑近半,至7.88亿元,承压显著。

其他被卷入价格战的国产品牌更是损失惨重,自2023年末,Seesaw咖啡在四个月时间关闭了近40家门店。昔日在中国咖啡市场占据次席的太平洋咖啡,三年内关闭了超200家门店,如今陷入“卖身”疑云。幸运咖、挪瓦咖啡都有不同数量的闭店。

由此可见,国产连锁咖啡品牌虽然具有“主场优势”,熟悉本土消费习惯,但低价策略脱离了供应链实力与品牌规模的支撑,反成负担,挑战重重。

「零售商业财经」认为,行业洗牌时期,外资连锁、本土品牌、跨界玩家三足鼎立,各自携优势与挑战前行,市场角逐愈发激烈。

尽管如此,正如瑞幸CEO郭谨一所言“目前,中国咖啡市场已进入高速发展的重要战略机遇期”,压力之下孕育着转机,谁能穿越当前周期,便能率先抢占未来的制高点。同时,随着连锁巨头占据市场主流,行业生态将展现长尾效应,小众化与个性化的咖啡消费需求显现,提供了新的市场机遇。

03 敢问路在何方?

行业洗牌过后,优胜劣汰,留下的无非两类玩家。

其一为全能型玩家,集价格优势、产品品质、品牌影响力、供应链实力于一身,包括瑞幸等头部品牌,以及幸运咖、肯悦咖啡等背靠“大树”的佼佼者。

形成规模效应后,成本降低使得企业获得了更灵活的定价空间,就能在“内卷”中先下一城。更重要的是,随着门店规模的扩大,品牌得以汇聚海量的消费者数据,为精准打造“咖啡+”生态、驱动产品研发、营销策略及门店布局等方面提供强大支撑。

以瑞幸为例,数据已经贯通其供应链全链条,后端依托江苏、福建的自加工烘焙供应网络与数字化流程部门,前端则融合数据与私域运营,提高用户消费频次与复购率。

图:瑞幸咖啡(江苏)烘焙基地

考虑到“规模”能带来的种种优势,为了在“洗牌”中留下来,连锁品牌加快开店速度。

然而,扩张不能盲目追求门店数量,过高的门店密度会导致单店销售额下降,从而影响整体营收。一个理性的扩张策略应当聚焦于真正的“增量”。

因此,鉴于一二线城市门店趋于饱和的现状,不少品牌将目光投向了潜力巨大的下沉市场,以期在那里发掘新的增长点。

《2024县城咖啡新业态报告》(美团发布)指出,近三年,全国县城咖啡商户数量持续攀升,截至2024年1月,县城咖啡商户数量较2022年同期增长了113.36%。GeoQ Data品牌数据显示,县域内的连锁咖啡门店数量已达5454家(截至2024年1月),约占全国连锁咖啡总门店的17%。

图源:唯一的城、美团

下沉市场的“玩法”与一二线城市有着显著差异。

县域咖啡的主要消费群体不再是白领阶层,而转向了当地居民与学生群体,消费动机、消费场所、消费习惯等都会随之不同。

值得一提的是,在低线市场中,奶茶目前的市场接受度和市占率均明显高于咖啡。为了应对奶茶的竞争,咖啡品牌需要根据县域地区的口味偏好做出调整,甚至进行本土化的创新尝试,例如宁夏的沙棘拿铁与枸杞咖啡、内蒙古的奶皮子咖啡、广东的咖啡配肠粉,以吸引当地消费者。

新玩法也意味着新机遇,谁能在下沉市场获得一席之地,或许就能逆袭成为下一个“全能选手”。

而另一类能够留下的玩家,与遍地开花的连锁品牌截然相反,它们是坚守一隅的小资咖啡馆。

这些咖啡馆不追逐大众市场的广泛喜好,而是锁定小众咖啡爱好者的独特品味,提供五六十甚至上千的高品质咖啡,靠产品和情绪价值夺得一筹。

连锁品牌扩张之际,为迎合多数人的口味,往往牺牲了咖啡的“纯粹”精髓。

咖啡豆的精挑细选、烘焙技巧及细致制作过程被忽视,个性化十足的拉花艺术也被高效流水线生产所取代,咖啡的独特魅力逐渐淡化。

但对于精品咖啡的需求依旧存在,基于此,小资咖啡馆同样能拥有相对宽广的生存空间。社交平台上,不乏有相关推荐与分享。

图源:小红书

如果说星巴克“教会”消费者喝咖啡,那现在的消费者又告诉品牌,开咖啡店不能只卖咖啡。

未来,咖啡将与多元化体验相融合,譬如,“咖啡+冲浪”、“咖啡+户外”等创意组合正不断拓展着“咖啡+”的边界。

跨界势力的涌入与下沉市场的崛起,为咖啡业竞争格局注入无限变数。有哪些品牌能冲出包围圈,坚持到最后;又有哪些品牌会在激烈交锋中渐失光芒?一切静待市场揭晓最终答案。

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简介:新零售的思想者,新商业的参与者,新财经的见证者。