lululemon，一个运动鞋服行业的“非传统玩家”，2022年以374亿美元市值赶超阿迪，成为仅次于耐克的全球第二大运动品牌。此后lululemon市值一路高涨，2023年稳定在600亿美元以上，相当于近两个阿迪、两个安踏、十个李宁，成为最有可能撼动耐克“领头羊”地位的品牌。

然而，在巴黎奥运会即将到来、全球运动热潮再掀的2024年，lululemon却惨遭“跌跌跌”。日前发布2023年业绩报告后，lululemon股价当天下跌超过15%，之后一周内持续走低，到发稿日，已蒸发100多亿市值至487亿美元。这样的市值下跌意味着什么？显然资本正在抛弃这个曾经的股市宠儿。

Lululemon创始人的故事

chip wilson

lululemon 的创始人 chip wilson 创办 lululemon 时已经 42 岁了。这不是他第一次创业，他早年曾和两个朋友合伙开过一家专门为冲浪、滑板等运动做装备的公司，后来一度徘徊在破产边缘，被另外一家公司收购后没多久，chip wilson就被自己亲手创办的这家公司赶走了，因为他提出转型做“登山车”装备，大家都不同意。

我特意查了下什么是“登山车”，一种专门用于在山区骑行的自行车。登山骑行在美国加州一度很流行。我去年在德国爬山时，曾看到不少老人骑着一种车轮比普通自行车粗两倍的自行车在往山上骑，大概那就是登山车。

chip wilson 只拿到80万美元的“遣散费”，他当时给自己制定的未来规划是，要不去 Nike 当 CEO，因为没有人比自己更懂运动装备，要不就去开咖啡店。第一个规划当然是痴人说梦，第二个规划因为他开始学瑜伽而发生了改变。

chip wilson开始学“瑜伽”时，这项运动刚在北美地区流行，不过chip wilson从年轻时起就是热衷各种小众运动，瑜伽也能缓解他的背痛，那大概是在1998年前后，瑜伽的收费还是很昂贵的，大概一周要100美元。

chip wilson 很快发现两件事 ，第一，即便收费昂贵，他的瑜伽班从 6 人变成了 30 人；第二，瑜伽没有专门的装备，他的老师穿舞蹈服装，但在弯腰时，整个衣服会显得非常透。

为瑜伽做装备看上去就成为了一件chip wilson 莫属的事情。从1998年创办lululemon至今，只用了26年，这个新品牌就超越了阿迪达斯，成为仅次于耐克的第二大体育用品公司。

在lululemon 之前，耐克和阿迪等运动品牌都曾尝试为女性打造系列产品（如网球），不算成功；另外，社群运营在 chip wilson 做冲浪滑雪时曾被广泛运用过，但他之前的生意可是一度要破产的。

Lululemon真正的成功是踩准“瑜伽”这个趋势，得益于这20年，瑜伽从一项小众运动变成大众生活方式，从欧美流行到全球。

抓住“瑜伽”这个趋势成就了lululemon。当然lululemon也接住了外部红利， chip wilson本身就是一个善于打造产品，运营品牌的企业家，他年轻时制作的冲浪短裤就以材料和版型著称，只不过早年选择切入的滑雪和冲浪都没有像瑜伽一样成为大众生活方式。

Lululemon也曾是资本市场的宠儿

早在2022年，lululemon市值赶超阿迪达斯，成为世界第二大品牌，投资市场对它的期待很高。尽管到今天lululemon营收能力不及阿迪一半，2023年阿迪达斯营收为232亿美元，lululemon年营收尚不足百亿，反倒与市值仅63亿美元的彪马营收规模较为接近，但lululemon市值一度是阿迪达斯的两倍，一度成为资本市场的宠儿。

从投资角度看，曾经的lululemon是一家相对被低估的公司，lululemon的财务实力优于同行。lululemon过去十年的盈利能力和增长速度处于行业领先位置。lululemon近十年来一直保持盈利，且营收数据保持高增长趋势：lululemon2022年营收同比增长30%，即使是不太亮眼的2023年，其营收增幅也有19%。而作为世界排名第一的阿迪达斯，2022年全年阿迪达斯实现营收225.11亿欧元，同比增长1％；2023年全球营收214.27亿欧元，与去年持平。增长率是一个至关重要的估值因素，因为它通常与公司的长期股票表现相关，而lululemon年平均收入增长率远超行业平均。

股市回报率方面，lululemon更是有着创造“亿万富翁”的先例。2007年lululemon上市，通过出售1820万股股票筹集了3.276亿美元，创始人威尔逊由此跻身亿万富翁行列。2020年以来，lululemon收入大涨，公司股票价值也随之上涨，今年1月，lululemon市值达到643亿美元，创下历史新高，成为全球排名第七的服装公司，凭借持有的剩余8%的股权，威尔逊身价更是随之达到70亿美元以上。

Lululemon能够在过去十年的盈利能力和增长速度或许取决于以下几个因素：

首先lululemon在运动品牌市场上开辟了全新的市场需求。根据《2023中国健身行业数据报告》显示，女性健身消费者占比达到55.41%。过去，不管是耐克、阿迪、还是彪马，其主要消费对象为男性，lululemon却从中找到了一个适合的细分市场，恰好填补了女性运动市场空白。直到今天，说起瑜伽裤，第一时间想起的就是这个Lululemon。

其次， 打造调性，塑造品牌文化。在美国的上东区，Lululemon 的购物袋几乎随处可见，袋子上印着鼓舞人心的话语，比如"每天做一件让自己惊讶的事情"等等。甚至在不少城市，Lululemon已经成为一种社交工具。Lululemon还会在各地举办许多瑜伽课程和线下活动，这种社区营销的方式有时会比市场更为有效。通过持续的营销，打造有钱有闲、热爱运动、热爱生活的品牌调性，成功赢得中产女性的欢心，成为品牌的忠实粉丝。

最后，拥有资源整合优势，利用全球市场。Lululemon将主要的精力集中于营销和管理，生产和原料整合全球资源为我所用。2021 年，Lululemon 48% 的面料来自中国台湾，19% 来自中国大陆，11% 来自斯里兰卡。在 Lululemon Leggings 系列的生产中,儒鸿供应布料占比高达 50%-70%，对运动内衣的布料供应也超 50%。

lululemon为什么不再受资本青睐

lululemon近期发布了2023 年财报，公司营收从 81 亿美元增至 96 亿美元，即便这是一个远高于人们预期的增幅数字，但仍没有拯救lululemon 的股价，连续多日的下跌，相比最高市值已经蒸发了 100多亿。

市值下跌意味着什么？意味着资本市场并不看好 lululemon 未来的增长。2024年的财报预告，预示着这家公司恐难如期实现2026年营收达到125亿美元的规划，这也导致投资人不再看好lululemon，要知道过去支撑lululemon股价就是它连续多年的高速增长。对于2024财年第一季度，lululemon预计营收将在21.75亿美元至22.00亿美元之间，增长约9%至10%；整个2024财年， lululemon预计营收将在107亿美元至108亿美元之间，增长约11%至12%；若不含2024年第53周，则增长约为10%至11%。

资本市场显然对lululemon失去了信心，这源于这两年lululemon 制定的增长策略实在太令人困惑了。

首先“男性市场”被定义为战略级的增长。但做了近两年， 根据一项调研，lululemon在男性品牌知名度仅为13% 。

其实，思考增长从“性别”切，是一种非常偷懒的策略，正如很多人认为 lululemon 的成功是找到了新崛起的女性运动市场，这也是一种把现象当本质的错误逻辑。

lululemon找到了瑜伽，只不过瑜伽爱好者恰好以女性居多。性别不构成增长的必然，只能说是尚未覆盖的潜在的用户标签，在潜在用户标签下去分析什么是这个群体的趋势兴趣才是思考增长的起点。况且，男性市场本就是传统运动品牌的竞争红海，lululemon 没有胜算。

看看lululemon 为了拿下“男性市场”做了什么：签约中国首位 F1车手周冠宇、中国职业高尔夫球运动员窦泽成，还在北京颐堤港开设了中国首家男装独立门店。这又是一系列令人迷惑的操作，赛车和高尔夫都是不易入门的项目，这些代言人的选择可以说和 lululemon 早期赖以成功的经验完全相悖，也很难发挥品牌所擅长的社群运营；另外，男性独立门店这个概念也很诡异，男性会因为这是专为男性开设的店铺而格外青睐吗？显然不是啊，无论男女买运动装备都基于兴趣，比如想去徒步买始祖鸟，跑步买索康尼，打篮球看看耐克，踢足球逛阿迪。

身穿lululemon的周冠宇

lululemon 的第二个增长策略锁定在“跑步”场景，品牌从 2022 年开始推出跑鞋，已经覆盖男女。这个增长策略确实比“男性”好一点，是一种兴趣场景切入。但做了两年，在参与人数最多的马拉松赛道上，基本上很难看到有跑者穿 lululemon跑鞋。

跑步已经不是什么小众趋势了。所有大品牌耐克、阿迪早有布局不说，很多小众品牌昂跑、索康尼、hoka在抢占市场时几乎完全照抄了 lululemon 的社群运营，“社群运营”不是品牌的壁垒，只是一种方法论，加上lululemon 在人们的心智中也缺乏跑步的专业性。在参与人数最多的马拉松赛道上，人们很难看到有跑者穿lululemon跑鞋。尽管近年来各类小众运动品牌的跑鞋迅速增长，在刚刚结束的无锡马拉松上，也涌现出不少新面孔，但lululemon仍旧不在此列。

lululemon 当下的增长困境足以说明这家公司忘记了自己到底早年是靠什么成功的。

以男性，跑步作为增长策略，不能说错，的确都是品牌尚未涉足的市场，但又谈不上有效，它就像那种没办法的大公司最爱说的陈词滥调。正如lululemon 在发布财报会后解释的：北美市场的下跌是因为全球的中产消费能力也在下降。

这也是一句正确的废话，当一家公司把大部分问题归因于外部环境时，就证明，这家公司逐渐在失去创新力。

北美中产买不动，男性消费者不买账，运动鞋业务成迷，中产最爱的lululemon意外在2024年开局艰难。如果不能快速调整策略脱离困境，lululemon恐将很快失去世界第二的市值排行。