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优衣库已经连续第三个财年在业绩上破纪录了。在截至今年8月底的2024财年，它的营收突破3万亿日元，同比增长12.2%，运营利润突破5000亿日元，同比增长31.4%。当整个时尚行业身处狂风骤雨之中时，它就像巨型航母一样，在海面上无惧任何风浪的前行。

但并非所有区域市场都能沉浸在优衣库破纪录的喜悦氛围里。

财报显示，优衣库在韩国/东南亚/印度/澳大利亚、欧洲以及美国市场的营收增速和运营利润增速两项指标全部超过了20%，几大国际市场中只有大中华区的表现不尽人意。

整个24财年，优衣库大中华区录得了9.2%的同比增长，收入达到了6770亿日元，对于一个已经达到一定体量的市场来说，这个成绩理应算不错，但它同期的运营利润只微微增长了0.5%到1048亿日元——这意味着为了维持大中华区的增长，它不得不付出更高的成本，可能是更高的折扣，也可能是更高的门店运营、市场推广等开支。到了下半财年，它在中国大陆和香港市场的收入和利润都出现了显著下滑。

大中华区一直扮演着优衣库除本土市场外的第二基本盘和增长定心丸，这里1000+的门店数量远超日本本土，过去几年营收贡献比一直保持在20%以上。中国市场的增长和盈利能力亮红灯，就等于优衣库这艘航母坏掉了它最主要的动力装置之一。

优衣库在中国的折戟其实早有迹象。24财年第二季度，它大中华区同店销售额录得小幅下滑，并第一次出现净关店。到第三财季，其营收和运营利润都出现下滑。甚至在财报期外的今年9月，它的同店销售额都还在下滑。

我们曾在文章《优衣库卖不动了？“抛弃”它的人和我们聊了聊》中盘点过中国消费者离开优衣库的原因：缩紧购物预算的人会用“平替”和本土快时尚的价位质疑它的性价比；更在乎时尚感的人会头疼到底该怎么用它做搭配；曾经的忠粉会在它一次次不定时阶梯式降价后直呼亏了；优衣库一度认为下沉市场能给它带来更多增长空间，但一众县城贵妇和小镇青年表示，他们看不太懂优衣库的审美。

优衣库并非不知道自己的问题出在哪儿。今年夏天，其大中华区CEO潘宁首次公开提到了“平替”兴起对公司业务的影响。在这次的财报中，集团则把大中华区的增长不利归因于消费者需求放缓、季节性天气变化，以及产品线未能满足本地客户需求。

目前能够看到的是，优衣库正尽力在中国市场调整策略，具体动作包括关闭小店、老店和在下沉市场表现不佳的门店，取而代之以在一二线城市开大店甚至旗舰店以提升品牌效应，并通过发力线上特别是直播、打通线上线下购物体验来提升商品售卖的效率。

但当品牌在一个市场的规模已经趋于饱和、还要面对其他市场都不曾有的高度内卷和竞争时，优衣库的管理层显然明白，他们是时候寻找新大陆了。

在24财年，优衣库在北美和欧洲的业绩分别增长了32.8%和44.5%，运营利润则分别增长了65.1%和70.1%。尽管这两个市场目前的体量尚小，加起来只贡献了集团整体营收的16%，但着实让管理层发现了新的增长动力。

优衣库创始人柳井正已经明确表示，在公司年销售额突破10万亿日元的大目标里，要攻克的山头之一就是占领西方市场，并称后疫情时代的消费者更注重价值而非奢侈品，这一趋势对优衣库有利。他甚至提到，除非能在北美和欧洲这两个地区都成为第一，否则集团就无法成为真正的全球顶级品牌。

在一些欧洲商业街区，人们已经可以看到优衣库紧邻着ZARA开店，仿佛要和后者一争高下。而它不仅签下了网球天王费德勒和瑞典乒坛神童鲁尔斯·莫雷加德来做营销，还已经在TikTok上通过饺子包俘获了一批欧美年轻人。

在9月底到10月初的巴黎时装周期间，优衣库在巴黎市中心的旺多姆广场办了一场展览，在宣扬它"Lifewear服适人生"理念的同时，庆祝自己的40周年。

展览里有优衣库各种把服饰和技术相结合的产品，墙上的标语则是它在中国没有被完全接受、但它希望能从欧美消费者那里得到更多认可的一句话——“优衣库的 Lifewear 并非追随时尚潮流，而是让每个人在日常生活中享受穿着的乐趣。”