爱马仕难以捉摸的销售策略是这家法国奢侈品巨头面临的新法律挑战的核心。因为你想要买到爱马仕柏金包太难了，它的销售策略应该是非法的。

两名潜在的 Birkin 买家于 3 月 19 日向北加州地方法院提起针对这个法国奢侈品牌的诉讼。

原告指控爱马仕利用其最负盛名的包袋的“独特需求、令人难以置信的需求和低供应量”所带来的“令人难以置信的市场力量”来抬高价格并增加自己的利润。他们声称，购买爱马仕永远售罄的柏金包的前提是购买其他产品，从而形成了违反美国反垄断法的“非法搭售配售方式”。

爱马仕神秘的销售方式——铂金包和凯莉包等最令人向往的商品间歇性地出售，通常卖给已经有该品牌购买历史的顾客——在时尚圈被无休止地剖析，最近又成为了话题无数关于如何玩“爱马仕游戏”的 TikTok 视频和 Reddit 帖子，社交媒体创作者提供了如何通过与销售人员精心协调的互动来获得享有盛誉的爱马仕商品的技巧。

去年，爱马仕告诉《时尚商业》，它“严格禁止以销售某些产品作为购买其他产品的条件”。

严格控制的分销（和稀缺性）使柏金包成为时尚界最令人垂涎​的产品之一，并且成为一种独特的资产类别——转售时价格可能翻倍以上。爱马仕的超独家定位意味着柏金包的销量在市场上继续表现出色，尽管大多数其他奢侈品牌的需求从大流行后的高点放缓。 但是爱马仕却在2023 年收入同比增长 21%，净利润增长 28%。

但现在，它的销售策略可能会让该品牌陷入法律麻烦。

与大多数奢侈品牌一样，爱马仕严格控制其分销——它只通过自己的商店销售皮革制品，而且库存从不降价。尤其是柏金包和凯莉包，它们不在网上销售，有时甚至不在商店里展示。

不同城市的品牌零售体验各不相同；当地的爱马仕员工拥有很大的权力来决定其手袋的销售方式，而手袋的供不应求。有些手袋是通过候补名单分配的，其他手袋则由销售人员自行决定。据报道，其他产品按照先到先得的原则提供，特别是在该品牌位于巴黎的原始旗舰店。客户的偏好会被记录下来，但当客户收到特定的 Birkin 包时，他们没有权力能选择款式或颜色。

这一过程的模糊性引发了人们对谁会得到一个包以及为什么会得到这个包的猜测。 TikTok、YouTube 视频和 Reddit 上有关“爱马仕游戏”的帖子详细介绍了购物者获得所谓“配额袋”的路径（即使是最忠实的爱马仕顾客，每年也只能享受这些款式的有限次数）。创作者会提供关于说什么、如何着装以及何时何地去的建议，以提高得分机会。顾客们分享了关于要花多少钱购买口红、毛衣、凉鞋和狗床才能获得报价或喜欢的款式的理论——一些估计高达数万。

针对爱马仕的案件是否会进入审判还有待观察。尽管如此，该投诉可能会对整个行业产生影响。其他奢侈品牌也提出了类似的指控（如果不是法律投诉的话），特别是在中国，那里的购物者谴责了抢手产品的准入门槛不断提高。

一位 TikTok 用户断言：“你必须买他们的鞋子、枕头……那匹价值 900 美元的小马，以表达你对这个品牌的欣赏。”另一位将这一过程称为“宣誓效忠品牌”。

其他人则讲述了不花大钱购买其他商品就抢到抢手包的故事，这表明所谓的做法并不完全系统化，或者一些购物者选择过度（可能是因为他们不愿意等待数月才能买到包包）。

爱马仕每年只能生产这么多手袋，而且它必须以某种方式决定谁能得到这些手袋。

汇丰银行消费者和零售研究全球主管 Erwan Rambourg 表示：“（爱马仕）是由供应而非需求驱动的。” “它不会挥舞魔杖，突然就能生产出很多产品。”

该系统有助于保持爱马仕业务中皮革制品和其他类别之间的平衡，这长期以来一直是该公司的首要任务，因为该公司雇用了数千名专门从事丝绸编织、珐琅手镯彩绘甚至丝印等技能的法国工匠它的沙滩巾。

为最大或支出最高的客户保留最好的铂金包可能是一项精明的生意。另外，它还带来了神秘感。

更平衡的销售组合和关键产品的长期等待名单有助于该品牌保持同比一致性，使其对投资者更具吸引力。

优先考虑在其他类别上花费巨资的客户也可能会削弱那些希望通过翻包获利的经销商的积极性。

原告的律师（总部位于加利福尼亚州的 Setareh Law Group 和 Haffner Law 的法律团队）声称爱马仕违反了美国反垄断法规，该法规禁止通过捆绑商品或将其与其他购买捆绑在一起滥用市场力量。卖方还必须拥有足够的市场力量来限制商品的自由贸易。例如，微软在 20 世纪 90 年代因强迫其操作系统的用户也使用其浏览器而被指控犯有同样类型的反垄断违规行为。

稀缺性驱动的分销模式有助于推动人们对铂金包的需求，并更广泛地推动爱马仕的业务。

该诉讼称，购物者必须先购买辅助产品（围巾、枕头或鞋子等物品），然后才能购买柏金包。原告律师在诉状中声称，销售人员“被指示只向已建立足够‘购买历史’或‘购买档案’的消费者提供 Birkin 手袋”。

投诉指出，该公司的佣金结构——据称员工销售柏金包不会收到报酬，但出售其他商品却会收到报酬——作为该计划的证据。

爱马仕没有回复置评请求。

然而，福特汉姆大学时尚法研究所所长苏珊·斯卡菲迪 (Susan Scafidi) 表示，优惠待遇是一种常见的商业惯例，并不违反反垄断法，她将其比作在餐厅获得最好的餐桌。原告必须证明爱马仕有特定的要求——无论是花费一定金额还是在一段时间内购买一定数量的产品——几乎每个顾客在购买柏金包之前都必须满足。

关于如何获得柏金包的普遍观点表明，并没有那么明确的协议；走进这家巴黎旗舰店的顾客抢走包的故事可能会让证明搭售行为的存在变得更加困难。此外，该包在二级市场上的激增意味着消费者有其他途径获得该包，斯卡菲迪说。据推测，原告可以从 The RealReal 购买柏金包，即使他们不能直接从爱马仕购买。

“对于这些原告来说，这将是一场非常艰难的官司，”斯卡菲迪说。

对于爱马仕来说，更大的问题或许是这起诉讼让这个不愿公开露面的品牌及其做法受到进一步审查。

爱马仕必须对投诉作出回应，要么以安静的和解方式，要么在自己的法庭文件中发表公开声明。案件是否进入审判将部分取决于原告愿意花多少时间和金钱来发现证据——收集证据和证词。由于原告提起了集体诉讼，他们还必须获得法院的证明，证明他们可以代表受到同样待遇的一类人。

与此同时，爱马仕需要在向销售人员和客户保证其做法是合法的同时避免冗长的法庭程序（因为这可能会暴露其商业行为的细节）之间取得平衡。 Rambourg 表示，对于大多数投资者来说，这起诉讼不是问题。

尽管如此，整个时尚行业仍将密切关注诉讼的进展，以评估更广泛的影响，因为其他高端品牌正在评估自己的策略是否可能符合搭售的法律定义。

该行业的运行依赖于客户忠诚度；顶级购物者会定期获得独家聚会和收藏的机会。据说，一些奢侈时装公司为特殊客户预留了许多商品，而高端手表品牌则必须找到丰富多彩的策略来应付比其可销售手表更多的客户。

“你购买奢侈品是为了成为俱乐部的一部分，”拉姆堡说。 “就是这样。”如果俱乐部向所有人开放，那就违背了初衷。”

无论结果如何，这起诉讼都是最新的投诉，使品牌如何销售（而不仅仅是销售什么）受到更严格的审查，曾经封闭的交易现在成为公众和法律辩论的主题。

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