酒店业持续回暖，连锁酒店品牌迎来开店潮，市场竞争加剧，在行业形势不断变幻的当下，华住集团展示出了如何在公司发展战略的引领下，通过“量”的合理增长和“质”的有效提升保持领先地位。
近期，众多知名酒店集团纷纷公布了其第三季度财报。在加快拓店脚步的同时，不少集团多项经营指标却出现同比下滑，特别是在RevPAR（平均可出租客房收入）这一关键指标上，凯越、雅高、希尔顿及万豪等集团在中国市场普遍表现不佳。
而导致这种现象出现的原因，一方面是国内酒店市场在经历去年“报复性”消费反弹后，逐渐“回归理性”，另一方面消费者偏好变化以及行业供给增加使得市场竞争更加激烈。
在这种情况下，酒店集团在调整品牌结构、快速扩张以求抢占更多市场份额的同时，更要注重“质的提升”，以精细化管理和更好的服务来获得忠实客户，形成长尾效应。
11月26日，华住集团披露了2024年三季度财报，公司业绩表现依旧向稳向好发展。以华住集团为例，我们或许可以窥见一家酒店集团如何通过“量”的合理增长和“质”的有效提高，实现“大象起舞”。
图：全季新加坡乌节酒店
学习力为“根”
11月26日，华住集团发布了2024年第三季度财报。三季度公司实现收入64亿元，同比增长2.4%；酒店营业额为260亿元，同比增长10.7%；净利润为13亿元，同比持平，环比增长18.2%。
同时，在二季度达到10000家酒店的里程碑后，华住集团的酒店网络持续扩张，三季度新开店数创下历史新高，达774家，在营酒店达10845家，客房106.25万间。
《基业长青》中有一句话“基业长青的公司，更注重造钟，而不是报时。”“报时”是钟表的功能，不可忽略，钟表的质量则是其得以长期发展的关键。
正如华住集团首席执行官金辉在三季报电话会议上所言，“中国酒店业从来不缺供应，缺的是有效高质量供应”。而剖析华住财报，我们或许可以进一步窥见公司得以“基业长青”的秘诀，如何实现质量大于规模增长，在有序扩张的同时，不断对酒店质量提出更高的要求。
首先是华住集团一直有着极强的“学习力”。
1999年的世界管理大会中曾提出“树根理论”，如果将一个企业比作一棵大树，学习力就是大树的根，也就是企业的生命之根。所谓学习力，就是一个企业随机应变、与时俱进的能力。
引申到华住身上，就是集团在精益增长等长期战略的指引下，面对行业形势变化总能快速做出反应，甚至是提前布局，来对抗行业“不确定性”。
剖析华住财报后不难发现，此次的净利润同比持平，主要由于公司海外三季度一次性重组的成本支出，以及核心员工的股权激励增加。从长期来看，这些成本投入，将有利于支撑集团未来更好发展，这些效益也将在未来一定周期内的财报中有所体现。
从行业来看，旅游、商务出行等都是影响酒店集团业绩的关键因素。经历了2023年的“报复性”消费后，当前国内旅游业已逐渐回归理性，基本恢复到2019年的水平。逐渐放开的跨境游以及逐渐恢复的差旅、休闲商务需求则仍在向上的恢复周期之中。
在此背景下，华住及时进行了战略布局，以求承接住来自旅游、商务等全方位的“流量”。
公司持续通过华住商旅的发力，来补足部分商务散客的缺失，实现在休闲旅游淡季时出租率的稳定。近期，集团推出了专为商旅精英打造的中高端酒店桔子水晶2.5。2024年第三季度，通过企业直连预定的间夜数量超过750万间，同比提升41%，环比增长19%；活跃企业客户数量超过4500个，同比增长45%，环比增长23%。
同时，随着当前消费观念的改变，大众市场的需求已经从此前的“性价比”进化为“质价比”，以汉庭、全季为主的经济型和中档型酒店一直是华住稳健发展的“基本盘”，截至2024年三季度末，华住中国经济型和中档品牌在营酒店、管道酒店和新开店中的占比分别为91%、80%和90%。
三季度华住更是秉持着质量大于规模的增长理念，不断对酒店质量提出更高的要求，牢牢把控消费者心理。三季度集团关店数量为217家；如剔除低质量的软品牌和汉庭1.0的影响，关店数量为123家。
图：三季度新开业的汉庭3.5新品酒店
产品力为“枝干”
种下精益增长等长期战略的“种子”后，华住集团凭借着出色的学习力发展出强大的“根系”，在此基础上，公司才得以拥有如今出色的产品力。
“市场不缺竞争，但缺优质供给。”
如果将如今的酒店业竞争格局归纳为“向下扩容”和“向上突破”两条路径的话，恰好在这两条路径上，华住都已做足准备。
所谓向下扩容，就是向下沉市场低线城市渗透。
据中金公司研报，截至2023年12月，我国1/2/3/4线及以下城市的连锁化率分别约为44%/36%/25%/14%。对于下沉市场，连锁品牌在产品、管理、客源获客成本等维度均有优势。
作为连锁酒店品牌龙头的华住集团自然也瞄准了低线城市的发展空间。截至2024年三季度末，公司在营酒店在三线及以下城市的占比为42%，同比提升了2个百分点。待开业酒店在三线及以下城市的占比达53%，较在营酒店中的占比高出11个百分点。
向上突破则是发展中高端市场以及产品品牌持续升级的过程。
经济型、中档酒店之外，华住集团的中高端酒店也在同步发展，截至2024年三季度末，华住中高档在营酒店803家，同比增长33%；而待开业酒店数量为487家，同比增长36%。同时，上文也提到华住集团正在持续进行老旧产品改造升级。
持续铺开的酒店网络以及过硬的产品质量共同构筑了华住集团实现高质量发展基石。
值得一提的是，华住已经实现了供应链模块化，在对老旧产品升级改造时，可以很好地降低加盟商改造成本，同时，集团运用环保材料，通过产品升级不断提高竞争力。
在这种情况下，华住集团也得到了更多加盟商的青睐。据华住集团首席执行官金辉在电话会议上透露，华住第三季度依然保持着近800家的签约数量，预计今年新开店在2400家左右，将超过全年指引。
图：三季度新开业的桔子水晶2.5新品酒店
商业力“枝繁叶茂”
对于酒店行业运营来说，最重要的基本逻辑有两点：第一，从客户的角度出发，提供更卓越的产品、更优质的服务体验、更丰富的情绪价值。第二，从酒店投资人的角度出发，创造更高的经济收益和更优的投资回报率。
其中第一点，从华住的学习力、产品力就可以得到体现。第二点则是接下来要谈及的华住的商业力。
三季度华住中国（Legacy-Huazhu）有10707家在营酒店，包括570家租赁及自由酒店以及10137家管理加盟及特许经营酒店。
该报告期内，华住中国的RevPAR（平均可出租客房收入）为256元，去年同期为278元。其中，ADR（日均房价）301元，去年同期为324元；OCC（入住率）则维持在84.9%。
对比首旅酒店、锦江酒店、洲际集团、凯悦酒店等酒管集团在大中华地区的表现，各酒管集团的RevPAR、ADR均出现了不同程度的下滑。华住集团的RevPAR、ADR均是在健康范围内浮动，高达84.9%的入住率表现十分出色。
这项数据表现出了华住客源的稳定性，也为集团的加盟商们吃下了一颗“定心丸”。
据海通国际研报，酒店RevPAR存在周期性，在OCC和ADR触底后，PevPAR触底；接着是OCC先行，成为RevPAR上涨的主要动力。目前看来，华住集团相比其他酒店集团OCC更具优势，一旦进入上行周期，自然也将更快推动RevPAR上升。
此外，华住的会员运营能力十分出色，集团稳定的OCC也离不开，会员“流量池”为门店提供稳定的客源输送。截至三季度末，集团会员数量接近2.6亿。
值得一提的是，除了中国市场，在现阶段景气度相对更高的海外市场，华住集团的表现也可圈可点。三季度，华住国际ADR为117欧元，同比增长2.5%；OCC为69.8%，同比增加0.8个百分点；RevPAR为82欧元，同比增加3.7%，实现了全方位增长。
图：位于德国柏林和中国烟台的城际酒店
同时，华住也通过分红等手段利好资本市场上的投资者，2024年中报发布时，华住董事会还批准了一份为期五年的股票回购计划，总金额不超过10亿美元，自8月21日起生效。
据东吴证券研报，华住集团作为酒店行业龙头，以品牌、流量、技术打造竞争壁垒，管理文化赋能业务发展，在疫情期间逆势扩张，市场格局显著向好。维持“买入”评级。
国金证券看好华住集团，短期Q4RevPAR压力望改善，长期看好精益增长、卓越服务策略对RevPAR温和增长、持续拓店的支撑。维持“买入”评级。
华泰证券认为，展望四季度及后续，伴随基数消化，酒店行业供需格局有望开启优化通道，华住凭借自身会员流量/运营效率优势，在经营层面修复表现有望持续领先行业。长期看，存量博弈下龙头马太效应强化，市场份额有望提升，实现强者恒强。维持“买入”。
