作者|李静林

2月，户外品牌UPPERVOID二普纬度的华北首店开在北京三里屯太古里南区。与大多数户外品牌门店，将岩石、戈壁、沙漠等元素安放在门店不同，UPPERVOID二普纬度的线下店乍一眼似乎看不出是一家户外店。Art Deco风格、与神话有关的十字复古灯、天主教仪式中的告解室、中国传统天象中的紫薇垣......多种设计语言组合起的门店画风，就像这个品牌的产品设计一样，在户外行业是极少见。三里屯普泽店是UPPERVOID二普纬度第一家开在标准“盒子”商场里的门店，周边有从北区迁来的高端设计师品牌Acne Studios和Kenzo等，也有Hoka、Wilson等户外运动品牌聚集。UPPERVOID二普纬度，一家成立于2021年的户外品牌，创立至今拿到三轮融资，去年8月的数千万元新一轮融资，让这个与众不同的国产品牌向前迈出一步，与之同时拿到融资的还有伯希和。融资的钱将主要用于渠道建设，开店是关键。据UPPERVOID二普纬度创始人毕怡然告诉剁椒，目前品牌在北京、上海以及东北多地都已铺设线下渠道，在规划待落地的门店达150家，“我们选择经销商模式，因为经销模式在今天的环境下资金使用效率更高。”

开店，是户外品牌卷完面料之后的新战场。2024年到现在，始祖鸟、Montbell、Mountain、Snowpeak等户外品牌在多个城市的大型购物中心开店，资深运动时尚行业品牌顾问罗岚对剁椒表示，户外品牌在大型购物中心逐渐从运动楼层移向一层核心区，尤其安踏旗下品牌纷纷形成聚集，FILA、迪桑特、可隆、始祖鸟、Salomon甚至Peak Performance，可能同时出现在一家商场的一层，看看北京合生汇、荟聚等大型商场，变化显而易见，与之形成映照的是轻奢、国际一线品牌在购物中心一层渐渐退场。国产品牌凯乐石、伯希和等也明显加快了开店节奏。当户外品牌不可避免地集体做高溢价、高端化，重金塑造与品牌形象契合的门店是品牌们的普遍选择。据《第一财经周刊》报道，一些品牌仅围挡设计成本就高达30-40万。从面料到门店之争，户外品牌在中国市场似乎踏入千军万马挤独木桥的同质化竞争局面。竞争轨迹相似意味着品牌要花更多精力、财力卷营销，2024财年始祖鸟母公司亚玛芬的销售、一般及行政费用达24.3亿美元，同比增长23%，占总营收的比例达到46.9%。亚玛芬有财力、安踏实力更雄厚，就连凯乐石、伯希和等品牌也有足够规模“卷”起来。但UPPERVOID二普纬度不行，在资本盘方面，他们都没有能力与国际品牌和老牌选手正面掰手腕。因此，差异化才是UPPERVOID二普纬度的生存密码。

认识UPPERVOID二普纬度，我们要先从一双鞋聊起。在小红书搜露营鞋，UPPERVOID二普纬度的「面包鞋」被很多人推荐。胖乎乎的鞋身显得软弹，就像膨胀起来的面包，有人形容穿上后有“踩屎感”，核心卖点是一鞋两穿，还能当一脚蹬拖鞋——在UPPERVOID二普纬度的定义下，其核心使用场景是露营鞋与修复鞋，但是在大品类下它属于拖鞋。小红书上，很多用户是在徒步、马拉松、越野跑之后，用它来放松脚的。据毕怡然介绍，这款产品最初只是正常上架，没有做任何投放。第一批货小码很快就断货，一个冬天卖了两三千双。直到有消费数据反馈回来，UPPERVOID二普纬度才给其做了广告投放，想着在现有热度下再加加温。其实，这双鞋从立项开始优先级就不算高，UPPERVOID二普纬度的重心在冲锋衣和每季度的上新的服装上。「面包鞋」被莫名其妙地买爆，从设计师到老板毕怡然都对这个结果很震惊。一次无心插柳，却缔造了UPPERVOID二普纬度品牌实际意义上第一个爆款产品。

哪怕现在让毕怡然“马后炮”般总结所谓爆款逻辑，他也承认很难概括，“大多数产品的爆发，你只能分析其中50%的原因”，如果用一句话概括可以分析的50%部分，那便是：天花板够高，竞争小。天花板够高，因为这双鞋的定位天花板是拖鞋——理论上，只有拖鞋才能做到人手一双，其他任何鞋类都无法实现。至于露营或户外，是UPPERVOID二普纬度为这双拖鞋找到的差异化“场景”，就像Crocs将自己的洞洞鞋对应的场景是水上运动，勃肯鞋最初的应用场景是为医生设计。户外品牌与快时尚不同，一旦抢占某个垂类，并在这个领域做出爆款，爆款就极有可能成为“长销款”，甚至可能成为经典代名词。Patagonia的摇粒绒、Timberland的大黄靴，至今户外领域还在说「硬壳穿鸟，软壳穿象」，且不论在消费层面理性与否，毫无疑问这是品牌经典化的表现，哪怕身后不断有人模仿甚至超越，经典都不会被取代。用拖鞋切入户外赛道，UPPERVOID二普纬度有现实考量：考虑现有的规模能力，只能做没有被大品牌太深入做的品类。谈到「面包鞋」的设计灵感，毕怡然直言就是在研究Crocs之后产生的。根据Crocs2024财年财报，品牌全年收入为33亿美元。不久前Birkenstock（勃肯鞋）发布2025财年第一季度业绩报告，截至12月31日前三个月，销售收入为3.62亿欧元，盈利2000万欧元。某种意义上，这两个品牌就靠着“一款产品”打天下，Crocs 2002年创立，总能接连成为潮流，勃肯鞋更是做了250年之久。

所谓天花板够高，毕怡然就是参照这两个品牌的发展历程与收入规模判断的。而从这两个品牌身上，毕怡然还学到一种产品思维——丑鞋逻辑。“一双丑鞋被人穿上，看到的人就会好奇，这双鞋是有什么特点，竟然有人会穿”，站在品牌传播角度，这个疑问预示着消费者对产品产生多一层思考点，进而就会多出一个传播点。如果一双好看的鞋被穿出，看到的人不会有更进一步的好奇。丑也是一种社交货币。Crocs是丑鞋趋势的开创者，勃肯鞋也是，此前爆火的Salomon甚至Hoka，都被称为丑鞋。电影《芭比》最后，勃肯鞋的登场被认为有「脱美役」的深层隐喻。巴伦周刊更将2024年定义为“丑鞋之年”。时尚风潮年年在变，倒是丑鞋总能在不同时段站在潮头，经久不衰。“这双鞋成为爆款，是选择大于努力的结果”，毕怡然说。纵观UPPERVOID二普纬度这个品牌，在卷到飞起的户外赛道中，他们一直在做选择题，而且总在选更难的那道题。或者一个新锐品牌，不停做选择亦是他们不得不做的选择。

最重要选择便是品牌定位。国产品牌中，骆驼和伯希和都是从性价比做起，两个诞生于电商渠道的品牌靠百元冲锋衣收获大市场，2024年，根据滑铁卢电商平台冲锋衣品牌销量榜，骆驼市占率26%稳居第一，伯希和与Jeepspirit处在第二梯队，各占7%市场份额。规模做大后，骆驼和伯希和都在做品牌升级，手伸向高端市场。凯乐石是国产高端户外品牌的代表，但他们是在经历战略思路阵痛后，才明确了专业化、高端化方向。UPPERVOID二普纬度从一开始就坚定了中高端路线。2021年，UPPERVOID二普纬度的冲锋衣分列899元、1499元和2499元三个价格带，据叁世代报道，当年3月UPPERVOID二普纬度冲锋衣在天猫上线后，第一个月内销售额突破100万元；2022年，UPPERVOID在天猫的GMV超4千万元，同比增长300%。现在，UPPERVOID二普纬度冲锋衣的价格都在千元以上，最贵的产品甚至接近7000元，直接冲进始祖鸟的价格区间。

“卷低价也不一定能赢”，在毕怡然的商业逻辑中，他压根不相信所谓从低端迈向高端的发展方式。始祖鸟在被安踏收购前就是高端品牌，只是在安踏的运营下有了更特别的奢侈品属性。那些欧美老牌户外品牌，无论象还是鼠，抑或Patagonia，从一开始就为专业人群设计，Patagonia创始人乔伊纳德给品牌制定的设计原则中的一条便是，只为核心顾客设计，但他同时也大方承认：“大部分情况下，核心顾客也买不起我们的衣服”。就连日本品牌Montbell，在日本属于平价产品，但进入中国的第一刻就扎进中高端市场。乔伊纳德这番话，有时代性，也有美国当地市场的特点。至少目前在中国市场，高端户外装备不愁卖，看看亚玛芬的业绩，以及可隆、迪桑特在安踏阵营中的突飞猛进就很说明问题。UPPERVOID二普纬度不仅中高端起步，还在一直涨价。毕怡然告诉剁椒，每年两次上新季，产品都会有不同程度涨价，2025年肯定还会继续涨。当然，品牌对价格的调整需要遵循一定的逻辑，“700可能会涨到900，但不会跳位数”。UPPERVOID二普纬度的旗舰产品C系列冲锋衣，从早先的1400元涨到如今的1600元。毕怡然表示，涨价对销售没有产生任何影响，他还表示，购买千元冲锋衣的人群往往“买涨不买跌”，这是其消费实力和品味的象征，因此不会对价格非常敏感。UPPERVOID二普纬度的涨价往往随着产品迭代同步进行，“单一产品涨价有天花板，但新品价格就没有”，户外品牌突破价格天花板最直接的做法就是面料、功能上进化。涨价的背后，UPPERVOID二普纬度不断刷新自己的用户人群。他们想要洗掉过分重视功能参数的“超理性”人群，“这部分消费者只认参数，对品牌缺乏忠诚度”。UPPERVOID二普纬度清楚知道，如果卷面料参数，他们永远比不过那些握有优势资源的大品牌。以Goretex举例，戈尔公司对授权要求极严格，在中国放授权较少，很多时候品牌还得和其瑞士主体公司对接。况且，对合作方式戈尔公司有严格限制，设想一下，如果所有品牌都用上Goretex，户外市场的产品将会变成一个样子，除了Logo不同。

通过涨价和对产品迭代，UPPERVOID二普纬度想要找到偏感性，同时有一定经济实力的人群，此前采访中，毕怡然透露，UPPERVOID二普纬度的核心用户是年龄在30-40岁，年薪在10万美元以上，每年至少出国两次的人群。他们在意消费者的品牌忠诚度，这是其在户外大市场参与竞争的基石，但又不过分追求品牌忠诚度，因为小品牌想要扩张，需要不断吸纳泛人群。户外产品不是快时尚，更耐用，消费频次更低，没有人会年年买冲锋衣。所谓「品牌忠诚度」是一块跷跷板，刚起步的品牌总得小心翼翼平衡。其实毕怡然也曾有过动摇，但很快就放弃了这个念头：“我有自知之明，我一定不是那个最卷的老板，打价格战，总有人能比我卖的更便宜。”采访中我们聊到一个有趣的问题：很多消费者只认识「面包鞋」，但不认识UPPERVOID二普纬度这个品牌，是否会困扰毕怡然。答案是否定的，“消费者接触一个新品牌，一定是先接触产品，后接触品牌。如果反过来，已经走向品牌发展的终局。”UPPERVOID二普纬度才刚刚起步。

“厂二代”老板掌舵，UPPERVOID二普纬度身上的发展焦虑感并不重，不强求速度和规模；他们很清醒，知道自己想要立身，只能在大行业里做点不一样的事。所以UPPERVOID二普纬度把自己的溢价空间放在「美学」层面，听着有些抽象。落在实操层面，营销上UPPERVOID二普纬度不像其他户外品牌，只把自己放在山川湖泊、大山大河之中，不标榜参数，也不彰显极限环境下的适应型。小红书上，有关UPPERVOID二普纬度的帖子，大部分是与舒适、时尚、美观有关。翻看UPPERVOID二普纬度三里屯店开业时的博主帖子，除了硬核户外博主之外，其他大部分如果不点开主页仔细分辨，甚至会以为都是时尚博主，而非核心人群。产品上，UPPERVOID二普纬度对颜色的运用明显更跳脱，巧克力色、深钻蓝或者拼贴色，都是专业户外品牌里少见的选择。毕怡然很喜欢日本户外品牌Goldwin，原因就是「审美」，Goldwin采用极简设计，但款式更时尚，对户外装备的版型、样式都做了更贴合日常穿搭的处理，同时兼具功能性——这也是日本户外品牌与欧美品牌的核心差异。相比起来，UPPERVOID二普纬度的产品设计更“激进”。毕怡然曾学过美术，还在画廊、4A公司工作。早先生活在温哥华时，毕怡然对户外品牌的理解完全是欧美逻辑，更在意专业性。但随后他才意识到，只关注专业性在中国市场远远不够。如今国内的户外市场上，可选择可用的面料基本已经被挖掘殆尽，如果品牌纯拼功能，户外生意最终只会做成面料生意，这是另一个维度的「品牌工厂化」，品牌就会变成面料供应商的加工方。消费者的反馈更坚定了毕怡然的选择，他说：“我们的消费者，购买过程中基本不会问销售，这个产品的参数和国外某品牌比有什么区别，为什么你卖这么贵。”

目前UPPERVOID二普纬度有约150款不同产品，如果算上配色sku能达到五六百个。这个数量对于一家只有不到40人的公司并不算少。而在整个公司运营过程中，从产品设计到销售到管理，毕怡然会深度参与，“除了不画稿，其他环节都会参与，从面料选择到设计拍板。”因为UPPERVOID二普纬度品牌方向的特殊性，毕怡然在招聘时也得亲力亲为，要找到和自己同频的人，这件事才能做下去。为了做好调性，UPPERVOID二普纬度在营销时对「官方素材」的重视程度也很高，“官方素材是一个让你区别于淘品牌和线上品牌的动作，只有使用官方素材，我们才能确保所有产出与品牌高度统一，无论是文字、图片还是其他内容。向上看的话，奢侈品牌往往对官方素材有很高的要求。”UPPERVOID二普纬度在社交平台传播的素材中，至少一半要出自官方，其余的才是达人二创等类型内容。中国的户外经济大市场正在朝着4000亿大关大踏步迈进，如今户外依然被看作是一片蓝海。是蓝海，就意味着依然有容量能够接纳更多想要涌入的人和品牌，户外赛道正处在黄金时代。安踏系、北面等大品牌高举高打，ONEWAY、Peak Performance、Klattermusen、Helly Hansen等海外老炮要抢滩登陆。大市场也应该有小品牌的一席之地和发展之路，当然需要承认的是，起步晚的小品牌一定更难走，不仅要在夹缝中找到生存空间，更需要在大品牌有强认知的情况下从中虎口夺食。UPPERVOID二普纬度坚定了自己的路，接下来要做的便是真正将品牌立住，且有更强的竞争力。就像毕怡然说的：“还是要看长期。”