作者|郭吉安
春节返乡前，北京打工人小郭在王府井喜悦购物中心的止痒商店给家中十余个小辈一站式选完了礼物。
低配版微笑蔬菜玩偶——硬毛绒质感的笑脸茄子手机挂，送给一直嚷嚷要jellycat的小侄女，不到四十块；印有“I型血社交距离”的耳机包，给在上高中的表弟，满足00后挑剔又热衷新花样的年礼需求；还有印着“保命要紧”的药盒套组、横批是“英俊男人收容所”的搞笑春联、“搓盘”两个大字组成的谐音梗洗碗贴、红蓝撞色印着宠物头像的多巴胺帆布包……
十几件趣味杂货，476元拿下，既应付弟妹，又满足二三线小城青少年对“大城市谋生的神秘长辈”的想象。小郭原以为这是一次有里又有面的超高性价比选购。
谁料赠送环节惨遭翻车。“这我在咱这儿去年新开发的那个商业区里见过，我还买过冰箱贴呢，莫非是盗版？北京的是不是更贵啊。”表弟翻着礼物嘟囔。
小郭家住洛阳，一个搭乘短视频东风在近三年文旅腾飞的中原三线城市。一查才知道，趁着文旅热开发的旅游街区名为魏坡新序，里面确实有卖同款，但并非盗版——止痒商店在2024年4月街区开业时便同步入驻，作为潮流集合店，曾在当地小火一把。
“一线城市的privilege”在这一刻荡然无存。
这并非个例，过去一年，止痒商店完成了在洛阳、沈阳、福州、绍兴、深圳和重庆六大城市的进军。原本在北上广深成都重庆等一线城市流行、贩卖“情绪”和趣味的小杂货创意商品集合店品牌，这两年开启了在更多地方城市扩张的步伐。
在2022年前后潮流杂货铺品牌兴起时，它被不少商场视为年轻一代的平价买手店，以服装、日常杂货、家居用品为主营产品，既有点趣味版MUJI的生活方式美学，又像古早小城市遍地跑的十元百货店一样包罗万象。止痒商店、UNPOP STORE、葱葱商店等一众品牌店均是其中代表。
高记忆点、强风格化、高情绪价值是这类新型杂货铺的共通特质。止痒商店打出“随时来都可以逛40分钟”的口号，UNPOP STORE自称是“一家只贩卖有趣的杂货店”，葱葱商店定位为“中国新消费品牌的潮流买手百货”。放眼这些店铺售卖的商品，大多都强依赖于“有病”、有趣、有态度的脑洞设计。
以止痒商店为例，作为创意设计品牌“左咸敦道”主理人打造的线下店铺，其主营商品大多都为强风格化产品。最初开店时，店内店员身着亮橘色印着“社会主义加班人”“潜伏在群众中的卷王”等字样的工作服。咖啡品牌m+cafe、服饰品牌Cryingcenter哭喊中心和长大开飞船、百货品牌左咸敦道、手机壳品牌Tomtommy等具备较强粉丝群体的新零售品牌雄踞不同区域，为店内主力品牌。
这些品牌大多具备强价值主张、鲜明的视觉风格并擅用趣味梗文化，靠内容创意揽获了一批消费用户。典型例如Tomtommy，淘宝店铺拥有82万粉丝，为潮电类粉丝榜TOP1,复古棋盘格、美食INS风等爆款手机壳和搭配的高饱和度可爱支架与手机链、充电线等主打产品一度风靡小红书。
同样，店内自营品牌左咸敦道在家居设计圈靠“谐音梗”拥有一波固定用户。“幕后黑手”包，“特别能装”垃圾袋、“铁饭碗”搪瓷缸、“加薪水”玻璃杯、“见钱眼开”蒸汽眼罩、“痛苦面具”口罩、“等钱之辈”地毯、“掏心给你”纸巾盒、“保重”体重秤……极简风的文字创意搭配产品起到强喜剧效果，也彰显一把“发疯”态度。
延展至线下时，止痒商店擅长利用巨大的店面空间、不同的设计主题，承载和展示这些高趣味度产品，给进店用户更强烈的视觉刺激。因此，其大量店铺面积均在300平以上，且装修具备强风格化。
以2023年年末开业的北京王府井喜悦门店为例，其店面近500平米，被设计为一家“后厨餐厅”，玩偶挂饰放进“锅里”，衣服包包挂进后厨，逛店过程中，大量用户的手机没停下拍照。这样的自发传播性，也便于其在小红书等社媒进一步传播。
同样，UNPOP STORE也热衷玩文字设计梗，但与止痒商店不同，其店铺商品采取自营模式，均来自设计师自主设计生产，主要售卖产品也更多为厨卫杂货等家居用品和针织包、手机壳等轻饰品，店内均价更低，大多商品在20元以内。
造型奇怪的笔架、泡茶器、水杯、洗碗巾等生活用品，印着“我爱工作，我在撒谎”“加油都要钱加班咋能免费”“我可能当不了奥特曼了”等趣味吐槽式文案的桌面摆牌、装饰画、亚克力别针、卡子等文创产品……主打一个“奇奇怪怪可可爱爱”，核心用户也是拥有大量吐槽欲的年轻人。
从装修来看，UNPOP STORE以克莱因蓝+白色两大主题色为核心，货箱框为主要承载容器，更具备“古早十元店”的野生感。但其店铺面积同样在300平米以上，除了商品贩售区域，还留了专供打卡拍照的发廊空间、艺术工作室等区域和可以打电玩、打乒乓球的休闲玩乐区。
通过持续的内容输出装点日用百货，强调独一无二的生活态度，借助装修和设计打造时尚场景和独特氛围形成记忆点，最终打造出自带流量的潮流杂货铺品牌。本质上，这类线下店，贩卖的是一种有趣、带有消解感的生活价值观。
当然，与独特产品形态伴生的是对消费客群的挑剔。情绪向杂货品尽管客单价不高，但溢价往往不低。大量生活杂货成本仅为定价的10%甚至更低，曾有网友锐评“义乌3毛一块的产品”，不少潮流类服饰更是高毛利。
由于还未形成在消费者侧的强品牌效应，店铺需要捕捉即时性消费诉求，寻觅到愿意为价值观买单的潮流青年人群，这也对他们的选址提出更高要求——一线城市的商业中心，便于利用高密度潮流人群，满足销售需求。
上海、深圳大多是趣味杂货店品牌的发源地。尤其是上海，其开放、融合的商业生态和较早一波向综合策展型商业体的转型，甚至直接推动了这些原身为线上网店IP、线下市集创意设计师摊位品牌的集合与壮大。
典型例如淮海路755。2015年前后，上海淮海路面临批量品牌闭店，位于中段的东方商厦也是在这一阶段转型升级为更年轻、更时尚的淮海755，并于2015年末、2019年末分别引入了3400余平、全球最大的MUJI旗舰店和3500平米、全球最大的niko and 旗舰店。
由于商场原本便高而小，且为两栋并不连通的商厦组成，两个集合品牌三层大店的加入直接影响了商厦的定位和品牌业态，2021-2022年前后，淮海755进一步明确定位，向策展型生活方式商业体转化，强力吸纳起大量杂货零售业态的生活方式品牌。
也正是在这一阶段，UNPOP STOR首店、止痒商店首店先后落地于此。实现了规模化的从MUJI、niko and手里吸引高匹配度客群、完成品牌认知打造和社媒破圈的路径。
葱葱商店YUYUSHOP也是在2022年，搭乘“大豫园片区”规划蓝图，在年轻化、市集化商圈升级中落地豫园最大的商用楼宇——天裕楼，吸引年轻文旅用户。
剁椒Spicy观察发现，这类潮流杂货铺大多遵循先于本地拓店，再进一步向其他一线城市进军的路线。在淮海路755打响名气后，2022年下半年起，UNPOP STOR先后于静安大悦城、龙华会开启另外两家上海门店，并在2023年不到一年时间内进驻广州,马不停蹄开了四家门店，且相继进军深圳、成都、重庆等地。
从装修风格和售卖货品来看，这些城市新店与上海店铺保持一致，每座城市都有至少一家300平“大店”和其他面积相对收缩的小店。且大多分布在新兴的城市街区或进行年轻化升级的老商业体。
2023年10月，UNPOP STORE喊出了要在“2024年4月全国新增50家店，2024年9月新增100店，并于2025年至少做到国内千家门店”的口号。
止痒商店的快速扩张也同样发生于2023年。在淮海路755店打响名气后，半年时间内，止痒商店先后于杭州、佛山、天津三座城市打造快闪店，面积从70平到1000平不等，维持时间大多3-6个月。2023年年底，止痒商店在北京王府井喜悦和苏州SUONE的两家500平正店开业。其中，前者为王府井集团和首旅集团的重点新商业项目，定位为“新国潮购物中心”，后者则是苏州政府力推的“古城策展式新商业平台”。
但此后两者的发展却拐向了完全不同的岔路。2024年起，UNPOP STORE的扩张计划并未如愿，反倒是在广州深圳等地拓展的8家门店和上海的两家新店接连闭店。品牌仅剩余的一家上海初始店铺也从淮海755的2楼搬迁至4楼，并最终迁移至上海科技馆附近的花木时光里负一楼，艰难挣扎。
止痒商店则在2024 完成进一步开拓，新增在洛阳魏坡新序和重庆下浩里两家正店和在沈阳铁西、福州烟台山、深圳啤酒小镇、绍兴天地的四家快闪店。
而葱葱商店YUYUSHOP则根本还没来得及扩张便倒下了，2024年8月，品牌所在豫园店悄然关闭。
不到3年的时间内，是什么导致了这些潮流集合店的同类不同命？
某UNPOP STORE店铺相关知情人向剁椒表示，这家店的倒闭是“预料之中”。据悉，在多地拓店过程中，UNPOP STORE对于店铺位置和商务运营模式要求非常明确，只以“纯扣点”逻辑进行合作。
纯扣指的是按照销售额扣点给商场交佣金，大多为销售额10%-20%不等，目前、大多数商场在合作品牌店铺时，会按照固定租金，或固定租金与纯扣模式两者取高值的逻辑进行合作，确保收益。只有极少部分商场需求迫切的品牌诸如奢侈品店、热门茶饮等，才有可能以纯扣模式进行合作。
“UNPOP STORE要求纯扣，也就是商场收益全看他们自然营收。而且他们对于地段要求极高，明确提出只要核心动线，甚至希望靠拢高客流店铺，这就意味着商场要把高流量高租金点拿出来让他们试水。但UNPOP STORE的货品客单价不高，老客复购率低，长期运营就会发现，商场收到的月营业额分成远远低于正常租金。所以基本上半年就会结束快闪不转正店，或是一年就会被清退。他们能在2023年规模化扩张也是因为搭乘疫后大量商场升级改造、迫切需要人流的东风。但很快就会被戳破营收泡沫，迎来规模化闭店。”上述知情人士透露。
营业额的不稳定也和UNPOP STORE的货品量不足、上新频次较低密切相关。由于店内所有产品均为设计师自营，其更新较慢，主要吸引新客人群。但情绪性消费的现实一面意味着“非必需品”，在大量非一线城市，9.9元的发卡、18.8元的桌面硬纸摆件、二十元的印花卫生纸都有趣但“太贵”。“一看产品哈哈笑，一看价格吓一跳，离了上海谁还把你当小孩？”曾有广州网友在小红书吐槽。
葱葱商店YUYUSHOP的观点也有同样的成本问题。尽管其售卖的大多为新消费品牌的高价集合品，但店内蕉下、躺岛、超级种子等新消费赛道的热门品牌不少便在过去一年遭遇危机，电商侧表现不佳，逐渐被“新中产”抛弃，既无价格优势、也无原创品牌优势的葱葱商店线下集合店，更是难以支撑。
“文旅街区有高流量优势，但人群复杂，很多都是非目标人群流量，这类店铺对商超本身格调、统一性要求较高，需要有强概念引导，抓住目标人群用户。”王府井某购物中心商业运营从业者阿朵告诉剁椒。
豫园天裕楼作为明清仿古建筑，此前主营旅游纪念品，但改革升级后，大量店铺还是以城市特产、传统文化为切入口，与葱葱商店的潮流新消费风格存在差异。进入商超的旅游人群只逛店打卡不消费，也难以维持店铺长线经营。
据悉，大量潮流杂货类商业体清退后，购物中心会迅速更换为餐饮类店铺，用明确的流水收益以弥补损失。
对比之下，介于两者之间的止痒商店步伐更为稳健。据悉，在上海淮海路首店开业后，止痒商店为了改善上新频次和用户复购问题，大规模拓展合作潮牌，于3个月内补充50+潮牌，拓展3500+sku，纳入了宠物用品、3C数码等补充产品，稳定上新频次，确保ARPU值和老客复购。目前，止痒商店合作潮牌已超过200家。
同时，其扩张速度也相对克制。先以3-6月的快闪实验城市容纳度，再结合不同地产商特质选择较高匹配度和容错度的商家入局。同时，据其主理人介绍，2024年止痒商店的正店均在200平米以下，走轻装修的小店模型，目标也明确为“6个月内回本”。
“小店无论对商场还是对品牌都负担更低，符合2024年实体商业进一步收缩下行的趋势。”阿朵说。
当然，这并不意味着潮流杂货品牌已闯出一条生路，多个采访者均向剁椒Spicy表示了这一业态面临严峻挑战。
首先便是跨地域造成的“低复制性”。以止痒商店为例，其一线城市的大店走强装修大高设计感风格，位于高流量商业中心地段。但在外拓城市选择上则会合作偏远文旅街区，走小店模式。但这也意味着经营用户、商业模式和货品组合的极大差异。
以春节假期为例，洛阳魏坡新序的止痒商店人流爆满，大量春节休闲和返乡人群进店消费。但在与店员沟通中剁椒得知，除了刚开业时的五一、十一和元旦、春节这类大型节点人流量较好，日销售额可飙升至10万。日常店内经营额大幅度缩水，尽管多次调整货品组合和价格区间，但购买用户相对有限。“可能还是定价问题，逛的人多，买的人少，再加上这个商区的地理位置也比较偏僻，业态不足，平时来玩的人很少，目前商圈还一直在招商。”
同时，尽管小店成本较低，且文旅基地也以长线引流为主，不会设较高的短期销售KPI，但也给出了实打实的补贴，“不可能一直往里贴钱”。据悉，目前止痒商店拓店时有明确的“装修补贴”诉求，业主方需按照数千元/㎡价格给与装修补助，小店补贴可达50万左右，大店则动辄上百万。
此外，来自名创优品这类头部生活方式品牌、泡泡玛特等潮玩品牌和酷乐潮玩、番茄口袋及大量二次元谷店的吞噬也带来危机。
具备成熟供应链的名创优品尽管瞄准的不是趣味设计风，但IP带来的情绪向消费和丰富的百货商品依旧极大分流。“同样是30块上下的毛绒冰箱贴，相比无IP纯设计的玩偶，还是疯狂动物城和史迪仔更有吸引力。”
“近两年我们在开放招商资源的时候会更倾向于带有强IP属性的店铺。他们既有IP，又有情绪性消费品，能够带动大量复购，且上新频次会比纯潮牌杂货要稳定。毕竟后者强依赖于设计灵感，对趣味度要求高，但前者只需要把不同ip相关图印制上产品即可完成新的更迭。”阿朵告诉剁椒，她所在的购物中心在2024的明确目标就是二次元店铺。开放了较低的租金和更多元的合作模式，“确定的商业回报更高”。
同时，在合生汇、国瑞、王府井喜悦等大量二次元潮流店铺聚集的商超，许多原本只经营番剧动漫周边的店铺也售卖起了情绪性玩具，更低价的低配版jellycat玩偶摆上货架，谷子店也抢起了潮流店铺的生意。
这样的用户截流，也会给生活方式类潮牌带来更大的经营压力。典型就是，止痒商店成立初期借势不断的MUJI在去年也卖不动了，靠穿搭玩梗在店内整起了花活。在更多元的消费选择下，追求新鲜感的用户永远会奔向更丰富、更便宜、更有长效吸引力的店铺。
洛阳魏坡新序内，止痒商店对面的潮玩集合店同样人流如织，据剁椒Spicy观察，其成交量和用户购买热情同样高涨。
或许是意识到了这点，当前的止痒商店也在显著的IP化，除了原创设计产品，其店内也引入了大量猫和老鼠等轻IP毛绒类产品，尝试丰富组合。
有趣的内容和高设计感到底值得多少溢价？又能助力止痒商店这类潮流杂货完成多个城市的拓宽吗？或许2025年会给我们答案。
