近日，背靠吉利集团的极氪汽车高管，在微博预热全新车型极氪MIX时，因发布视频展示“车内吃火锅”的场景，而被网友集体吐槽，瞬间登上热搜。

此前，极氪营销手段也屡遭诟病，如碰瓷小米等同行。同时，极氪001的版本迭代太快，也被指背刺老车主而风波不断。

极氪在产品与营销方面的不得当，业界普遍归结为两方面原因。一是新能源汽车行业竞争激烈，车企只能靠花样营销“出奇制胜”，才能引发外界的关注，要么碰瓷、要么“哗众取宠”。二是极氪的产品力对比同行明显不足，只能依靠营销、车型堆量来打“防守战” 。

但是实际上，从市场反馈来看，极氪这样的产品策略与营销策略，消费市场却未必买账。

事实上，这种营销策略并非首次，其他车企也曾尝试过类似的“不务正业”的营销手段，如智己汽车CEO刘涛在车内包饺子，创维汽车创始人黄宏生强调汽车座椅的健康功能，以及极石汽车创始人昌敬提出车载马桶的设想。

这些营销活动反映了汽车行业在激烈的市场竞争中，为了突出差异化，不得不绞尽脑汁吸引流量和关注，而采取一些极端手段。

01.营销屡次翻车，用户不买账

近日，因极氪副总裁杨大成在社交媒体上发布了在极氪MIX车内吃火锅的视频，引发大量网友吐槽。

不少网友吐槽，吃火锅、打麻将是汽车伪需求：“车内的火锅味怎么办”“急刹车怎么办”等。言外之意，极氪忽视了用户真实需求。

新浪微博@极氪杨大成

此外，视频内的火锅并未点火，更有网友表示极氪此次是为了体现产品力在“摆造型”，“没场景硬搭建”。

不过，极氪方面对此却不以为意，甚至认为这种设计，正是为了“照顾”用户体验，将车内吃火锅视为一种“露营新体验”，而且车内已配备高效新风系统。只是，该款车型的配置是否实用，还有待其上市后用市场反馈来证明。

实际上，极氪营销翻车，并非首次。例如，此前5月份，极氪007就被指碰瓷小米SU7。彼时，小米SU7召开技术发布会时，没有公布价格，不少网友在社交媒体评论区，说极氪007吓得雷军不敢公布价格。也有网友说，极氪007把小米SU7的价格压到了20万元以内。但是要知道，极氪007与小米SU7是定位完全不同的两款车，根本没有可比性。

无独有偶，2024年8月份，2025版极氪001的宣传海报，也因与小米SU7过度相似，而陷入“抄袭门”。虽然官方矢口否认抄袭行为，并在官方声明中称：“那只是我们海量美图中的一张，而且也不是官方KV”。但是如此巧合，难免引发外界对其营销水平的质疑。

图片来源于网络

此外，极氪还经常制造一些“无厘头”概念进行市场营销，陷入争议。例如，此前其自称“全球唯一新能源零自燃纪录”，就曾被市场质疑。业内人士普遍认为，此举有拉踩友商、缺乏调查依据之嫌，甚至还可能违反广告法。

而极氪X改款时，极氪还曾自称“20万元以上紧凑车型中国品牌销量冠军”，更是被网友集体嘲讽。网友认为，这是极氪为了树立行业地位，而自封了一个“销冠”。

而此前极氪007与特斯拉竞速、极氪001FR与布加迪威龙竞速的宣传视频，也因存在明显漏洞，而一度成为行业笑柄。

有业内人士认为，极氪在营销方面频繁翻车，折射出的是其营销功底的不足。而这次借助“车上吃火锅”进行话题营销背后，也是极氪面对行业竞争所表现出来的流量焦虑。只是，黑红未必是红。不恰当的营销，可能不仅不会给极氪加分，还会“偷鸡不成蚀把米”。

02.背刺老车主，新老用户利益难平衡

很显然，极氪想要稳住消费者的信心，只有不断发力，进一步提升其品牌力、产品力。但是极氪的产品升级太快，在新老用户的权益平衡方面，却频遭质疑，从而也导致其品牌信任度受损，甚至被车主维权。

2024年8月中，2025款极氪001发布后，让很多极氪的老车主有些猝不及防。值得注意的是，从2023年初至今，仅一年多的时间，极氪001就接连进行了三次改款（2023款、2024款、2025款）。而最新的2025款，与上一版产品的发布时间间隔，不到半年时间。

虽然对于极氪的新车主来说，能够买到更好的产品，皆大欢喜。但是，极氪的老车主却有一种被“背刺”的感觉，因为升级后的新款汽车，不仅配置更高，而且价格还更低。

与此同时，极氪汽车的智能驾驶功能，也是用户频繁吐槽的对象。例如，极氪前期产品采用的 Mobileye系统，就频遭诟病。

而且，极氪自研智驾方案上车后，极氪又火速推出采用新智驾方案的2025款，而且并未做好老用户权益补偿和情绪安抚的预案，同样没有平衡好新老车主的利益。

更让一些车主忍无可忍的是，在极氪001改款消息上，极氪多次否认网传消息，甚至CMO下场辟谣，却最终在短时间内发布新款，因此极氪被指毫无诚信度可言。于是，在8月13日的新车发布会刚结束，一条条维权的横幅将极氪送上热搜。

更有车主打出横幅，称“小米三年磨一剑，极氪一年磨三剑。”讽刺其出新太快。而前一晚在极氪的官方直播间，由于满屏的骂声，极氪官方更是直接关闭了观众评论。

对此，网友也几乎一边倒地指出，即使是堆量、堆料，也无法弥补极氪产品力不足的短板。极氪在推出产品方面操之过急，加上其各种博眼球的营销，无不透视出其业绩焦虑。

实际上，极氪的产品并非毫无优势。只是在其推进节奏方面，有些顾此失彼。例如，在产品设计阶段，极氪便明确了哪些指标是强项，如大容量电池、高等级悬架、大功率电机等。与此同时，极氪也在这些强项指标上，将其配置拉满，以维持其市场竞争力。

但是与此同时，极氪在一些细节功能与配置方面，却是“精打细算”，而这些因素，也同样是消费者所关注并在意的。

因此，也让极氪的各种短板暴露无遗。以其高管亲自出马预热的新车MIX为例，在一些创意设计之外，从官图和目前已知的信息来看，极氪MIX主打的是独特的设计和多功能的内部空间。

较为圆润饱满的设计风格以及对开侧滑门的设计，确实十分新颖，按照官方的设想，这是在MPV和SUV之间，开辟出一片新的市场。但是，其不足也十分明显，例如，其跨界定位的市场接受度如何，十分存疑，有待市场检验。而凭借极氪目前的品牌力，该款汽车的价格不会太低，因此销量如何也是一个未知数。

此外，对开侧滑门与消费者过往的驾乘经验、操作习惯不同，未必实用，甚至给消费者带来不便。综合来看，极氪MIX可谓延续了极氪只抓重点，却忽略细节的风格。

03.智能驾驶落后同行，投诉激增

除了在产品设计方面，极氪表现得有些“一厢情愿”以外，在智能驾驶方面的表现也不尽如人意。

目前蔚小理、华为的无图智能驾驶，基本实现了全国覆盖，但是极氪001的SV方案仍处于按城市开通高速领航阶段，虽已开通数十个高速及城快路，但进度相比其他车企已慢了半拍。

而在软件算法上，新款001浩瀚智驾方案的版型和Mobileye方案双方底层芯片、系统布控、线束布局等方案，也被指偏差较大，在智能驾驶方面实现的功能设计，也与实际体验相差甚远。

除了智驾短板突出外，因产品质量问题不断，极氪也频繁被消费者投诉。在黑猫投诉平台，不少消费者投入极氪汽车钥匙失灵、前车标两边的车灯罩严重对不齐、新车甲醛及VOC超标问题未解决、店长客服态度差等问题。

很显然，这些问题都给极氪的潜在消费者，留下了心理阴影，也势必会影响其消费决策。

而根据中国电子商会旗下的消费服务保障平台消费保相关数据显示，截至2024年8月15日，与新能源汽车相关投诉为8828件。在投诉量排名前十的新能源汽车公司中，极氪则以262件投诉排在第三位。由此可见，极氪在客户服务质量和消费者满意度方面，可能存在着巨大的挑战。

通过极氪的产品策略、营销策略不难看出，极氪也试图在产品定位方面，与其他新能源汽车品牌差异化。但是过于另类的打法，或许是一着险棋。

实际上，这类“极端”营销在行业并非个案。

此前智己汽车联席CEO刘涛曾在车内后排包饺子；今年年初的海报也是在智己LS7里涮火锅；极石汽车创始人昌敬提出了车载马桶的思路；创维汽车创始人黄宏生更是因保健式营销频频引发争议。

车企使出浑身解数，其目的也十分明显，那就是吸引消费者的注意力，甚至可以放下身段、没有底线。

不过，尽管极氪在营销方面有些“用力过猛”，而且因为其频繁推出新车，业绩表现也还算亮眼，但是资本市场却并不买账。

据极氪2024年Q2财报显示，今年上半年极氪累计交付量同比增长106%至87870辆。Q2累计交付54811辆，同比增长100%，环比增长66%。但从股价来看，极氪上市至今，其股价和市值就持续下行。截至美东时间10月14日收盘，创下了22.98美元/股，和上市之初的32.24美元/股相比，已跌去近三成。

而无论是极氪在营销方面频繁翻车，还是一再被指背刺、算计老车主，又或者是新车造型、设计被指华而不实，都让极氪的发展，可谓一路充满争议。

市场是一块试金石，显然不是极氪单方面想要得到什么结果、得到什么反馈，就能如愿以偿的。因此，极氪未来的机会或许在于其在“堆量”、“堆料”的策略下，能否再出爆款。而挑战也在于，相比其他品牌少就是多、宁缺毋滥的打法，极氪充满了冒险精神。

因为，一旦一些并不成熟的产品草草上市，必然会让其砸了招牌、毁了信誉。而极氪想要实现逆袭，再现当年极氪001的盛况，恐怕也会变得更加困难。

当然，在极氪在产品、营销方面标新立异的极氪MIX即将上市之时，也不排除极氪有依靠产品创新、以及得当的营销，而再创奇迹的可能。

参考资料：

1、《宣传车上吃火锅遭吐槽 极氪副总裁回应》DoNews

2、《极氪新车风波不断：抄袭争议、车主抗议，新能源车市再掀波澜！》消费电子杂志

3、《极氪又一新车！极氪MIX最新官图发布，定位大五座SUV，奶爸新选择？》太平洋汽车网

4、《老车主感到“背刺”，极氪该不该共情》北京商报