号称“史上投入最大”“史上最低价”的618大促落下帷幕。

相比往年的“618”，今年各大电商平台的促销手段可谓简单粗暴、力度空前。除拼多多强调“天天都是618”继续巩固低价心智，京东也加入了百亿补贴阵营，淘宝还发起百亿补贴“击穿底价”行动。快手、抖音以及电商新玩家小红书等也加入了这场“最低价”比拼之中， 卯足了劲刺激消费。

往年618不是家居企业重要的促销节点，但今年家居品牌对618可谓是热情空前。

一来今年楼市萎靡，家居市场需要更多促销活动刺激消费；二来线下自然流量锐减，需要更多线上赋能。因此，今年618也成为各大企业拉动销售、提升品牌影响力的重要契机。不仅有索菲亚、顾家家居、林氏家居、欧铂丽、米兰纳等知名品牌线上+线下联动参战618，也有红星美凯龙、居然之家等线下新零售家居门店联动全国26万+家装门店、700+卖场参加。各大品牌纷纷使出浑身解数，争夺稀缺的消费者。

作为全行业投入力度最大的一次618，叠加父亲节、端午节等因素，各大品牌成绩颇为亮眼。京东数据显示，开门红前10分钟，家电家居成交额破50亿元，源氏木语、索菲亚等超3000个品牌成交额同比增长超3倍。此外，定制衣柜、局部装修、儿童房定制等超5个服务品类成交额同比增长超6倍。

其中，以线上电商渠道起家的林氏家居发挥稳定，再度蝉联住宅家具行业的“NO.1”。据林氏家居6月21日公布的战报，全渠道成交总额突破22亿元，成交家居件数超199+件，活动期间总访客量达2112万+人次。

欧铂丽也发布了战报，但没有高调地直接列出成交数据，而是盘点了各渠道的流量和触达数据：全渠道报名量增长了144.46%，总曝光突破3.3亿，斩获天猫618定制衣柜类和整装定制类商品榜TOP1。

以往不管是315、五一还是618大促，其促销模式都较为简单直接，就是打折+送赠品。现在玩法升级了，从目前各大品牌营销战术来看，今年618大促家居企业营销玩法呈现出3个特点。

线上线下全域共振，全渠道全触点

家居消费重体验，今年“618”大促，线上线下融合、新零售全局赋能成为各大品牌的重要突破。他们依托天猫、京东、抖音等平台的巨大流量，搭建起多消费场景，有效提升家居线上消费体验，强化了线上引流效果。

在本届618大促中，天猫家装家居新零售首次与好莱客、梦百合、立邦等多个品牌联合，打造线下用户参淘的链路，用户通过门店导购员引导，在淘宝搜索品牌门店词即可参与活动，更高效地获取优惠。兔宝宝、林氏家居、皮阿诺、志邦、TATA等多个家居建材企业也与天猫签订新零售框架协议，合作内容大多涉及本地化服务，实现线下门店接入，让经销商获得天猫平台的同城流量，将天猫店铺与线下门店绑定，搭建完整的线上线下营销闭环。

目前，天猫新零售覆盖的商家已超750家，共覆盖全国357个城市，超26万门店，在线导购员超80万人，在线商品数达600万，日均线上订单超4万，线上种草高消费者到店体验后产生购买转化率达25%。

今年京东、抖音、小红书、视频号也加强了与家居行业的合作。家居行业线上渠道与线下门店的链接正在不断增强。

明星营销助力，直播带货成为常态

在今年618大促期间，头部定制家居企业动作频频。或官宣品牌新代言人，或发布新品，或发布新的战略，以此来扩大品牌声量和势能，为终端营销助力。

618前夕，索菲亚发布整家3.0套餐全新升级，并联合天猫、京东携手开展“618探索星球计划”为主题的营销活动。欧派家居在618前一周，官宣胡歌成为欧派品牌全球代言人，收获全网超4亿品牌曝光，也顺势助攻618大促；好莱客则推出六大系列新品，在直播间进行新品线上首发，并举办首届“6.18整装艺术节”云直播活动，带动终端销售。

过去，因缺少沉浸式体验，家居电商一直没有取得突破性进展。如今，随着直播崛起，凭借场景、内容、即时交互等优势，直播有力带动了家居线上消费。在今年618大促活动中，直播成为重要的工具，老板和高管们也纷纷亲自直播带货。

红星美凯龙两大执行总裁陈东辉和朱家桂亲自上阵，联合顾家家居、九牧、方太等10大品牌总裁/超级星主播们，联合放利；居然之家董事长汪林朋，更是打出“老汪来了”IP，与欧派、索菲亚、金牌家居、TATA木门等十大品牌老板/高管携手直播，共同发放福利。

在天猫618期间，还有超70位总裁亲自上阵直播带货，日均超6000个家装家居品牌在天猫同时开播。总裁直播带来的“总裁级折扣”，引燃消费热情。金牌厨柜开播当日，开播当天成交同比增长223%，在线观看人数同比日常增长近300%。

在开门红阶段，天猫家装家居直播成交额已超30亿，同比去年增长66%。不难看出，直播已成为家居品牌宣传造势、提升销量的重要手段。

瞄准年轻群体，走心营销助力品牌出圈

艾媒咨询调研数据显示，家居消费群体以31-40岁的中青年群体为主，占比高达49.7%。随着新一代消费者逐渐向“悦己”消费理念转变，他们希望买好物，更要买生活。因此今年618，各大家居企业争夺销量的焦点不再仅仅集中于价格，而更加关注新一代消费者多元化的需求。

在这场消费者争夺战中，米兰纳推出“青年心动置家计划”，补贴一亿直击新一代消费者的“痛点”和“痒点”；顾家家居在全国不同城市开展了丰富的音乐节、露营节等主题活动，并特邀央视主持人撒贝宁、张琳等助阵618直播，有效扩大营销声量；林氏家居则在“618”大促前期借助黎贝卡等一线达人产出内容，后期借助直播达人带货，使品牌在年轻群体中成功出圈。

竞争激烈的存量市场，企业唯有用心去研究用户喜欢什么，跟他们做朋友，才能有效连接，成为被选择的那一个。

从今年618各大企业的升级玩法来看，家居行业线上线下融合日渐加深，电商新零售渠道成为品牌重要的发力点。

而对于被抖音、快手直播间低价洗礼过很多遍的消费者来说，简单的折扣、秒杀、满赠等玩法已经不太能刺激到他们的神经。各大品牌应当回归消费本质，围绕品质、服务等进行营销，以社群、直播、种草、制造爆款话题、线下场景营销、跨界营销等多元化玩法，强化品牌价值，更精准地触达并打动消费者。

文/陈金艳