昨晚，拒不道歉的H&M再次上了热搜。

这次是因为其中国官网用了“问题中国地图”而被上海相关政府部门约谈。

H&M的“荒谬”大有深意

这是“抵制新疆棉事件”以来，H&M第三次上热搜榜，此前H&M再发声明，意欲重拾中国消费者信心。但佐强判断，作为老牌跨国企业，H&M此番在市场和公关上连出“昏招”，其实并非“荒谬”，而是大有深意，更像是一场彻彻底底公关阴谋，为其“体面而又悲壮地”退出中国市场铺路和扩大欧美市场份额呈上的“投名状”。

节节败退的中国市场

自2007年在上海淮海路开首店迄今，H&M进军中国市场已长达14年之久，目前在中国内地146个城市共有445家实体门店。据H&M2020年的财报显示，中国是其2021年Q1销售额排名第三的市场，仅次于美国、德国。

中国市场跻身TOP3但占比不大

虽雄踞全球市场第三，但一个不可忽略的事实是，H&M去年在华市场销售总额同比2019年下降20%，降幅高于其全球市场的降幅（18%）。

其实，H&M在中国市场的颓势早有迹象。2016年，一直高歌猛进的H&M当年中国市场的总营收增幅首次降至个位数（7%）。该数据，此前的近十年一直保持在15-18%。

Helena Helmersson是H&M史上首任女CEO

受新冠疫情重创，H&M最近的日子更是凄惨。据外媒3月31日的报道，H&M首席执行官Helena Helmersson 亲口承认，目前H&M在中国市场已关闭约20家门店，而今年全年保守估计全球将关店250家。

佐强随机问了深圳几个Shopping mall的朋友，得知H&M过去半年的营收都是呈下降趋势。而另一位业内人士则直言，未来全国各大商场或许将迎来H&M的解约潮。

因为，大部分商场与H&M 的合作不只是收租金，还有门店的业绩提成，从15%到30%不等。H&M 的业绩惨淡，则降低了商场的坪效，影响其年度营收和利润。

因此，对于H&M而言，与其被各大商场“逼走”或自己违约提前撤店，不如激怒中国政府和网友，挑起民族情绪，给自己退出中国市场营造悲壮的舆论环境，从而昂着头颅，“体面”离场。

H&M中国市场何去何从其实早有答案

这就解释了H&M为何此时发难“新疆棉”，且后续的公关、声明都看似“无脑”，因为唯有如此，才能达到他们的目的。

这也解释了某外媒记者在外交部例行记者会上，故意向华春莹挑衅：中国人近日对H&M的愤怒似乎有所消退。

所以，佐强呼吁大家，别再愤怒了，也不用逼H&M道歉，就静静地看它表演，坐等他们退出中国市场声明。

迫不及待的“投名状”

说完中国市场，我们来看看H&M的全球市场和这次事件中的另一主角——BCI。

BCI，即“良好棉花发展协会”（Better Cotton Initiative），其实就是一个NGO，2009年成立于瑞士日内瓦。多年来，BCI受益于美国国际开发署（USAID）和瑞士基金等金主的扶持，逐渐掌握了行业标准话语权，号称“倡导的是良好棉花”，看似公益、环保，实则满脑子的生意。

因为，该协会主要职能就是为全球棉花生产加工企业提供“良好棉花”担保认证，只有完成BCI课程的企业，才能获得此认证，从而进入全球棉织品供应链市场。

左手正义右手生意的BCI

这次H&M发难，起因就是2020年8月BCI宣布对中国所有新疆棉企无限期取消担保认证。作为全球快销服装零售品牌，H&M是BCI的资深会员、最忠实的跟随者。毕竟，BCI高举环保大旗，而闻名于世的激进环保分子格蕾塔·桑伯格就来自H&M的总部瑞典。

而作为全球棉花供应链联盟，BCI虽不掌握任何制棉技术，也不控制产能，但其棉花的供应量占全球的30%左右，会员棉花用量超300万吨，为全球用量的10%，在棉花的标准和定价权上影响力不言而喻。H&M虽贵为服装巨头，但也得听这个带头大哥的。

再来分析H&M的全球市场布局。

H&M的最新财报显示，H&M集团在全球74个市场共开设5018家门店，其中2021Q1的营收总额400.6亿瑞典克朗，TOP10分别是美国、德国、中国、法国、英国、瑞典、俄罗斯、西班牙、意大利和波兰。其中，前三名美国、德国和中国市场的净销售额占比分别为13.6%、11.5%和6%。

如你所见，除了中国，其他国家市场都属于欧洲或北美洲，而BCI发家之地就在欧洲且成员以欧洲企业和品牌居多，美国国际开发署（USAID）又是其金主。

H&M全球十大销售市场八个在欧洲

更值得注意的是，中国虽跻身H&M全球销量TOP3，但也仅占6%，也就美国和德国市场的一半左右。而剩下的7个市场清一色的欧洲国家，且净销售总额占据其全球市场的10.3%，其他国家还贡献了41.4%的销量。

换言之，中国市场对H&M而言并非那么重要，丢了这6%，H&M可以在美国、德国或者另外7个欧洲国家市场上轻松找回。前提是这“投名状”要呈交得及时、悲壮。

新疆棉生产早已经高度机械化

毕竟，这次针对“新疆棉”的发难，幕后黑手其实是美国，H&M也好，BCI也罢，棋子而已。至于美西方是如何借“新疆棉”，发起对中国棉纺产业的绞杀及贸易战，佐强就不展开说了。

值得一提的是，有着70多年历史的H&M，背后其实是瑞典瓦伦堡家族。这个名列全球十大家族的企业帝国，可以媲美美国洛克菲勒，旗下或控股的企业收益高达千亿美元，曾占瑞国全国GDP的五分之一，其涉足的军火贸易，与美国有着千丝万缕的联系。

哦，对了，瓦伦堡家族还是华为曾经的劲敌爱立信背后最大的股东。去年10月，瑞典邮政电信管理局曾禁止参与5G竞拍的电信企业使用华为或中兴的5G设备。随后，美媒撰文表示，“瑞典推出华为的限制，是各国强度最大的国家之一”。

因此，可以判断，H&M此次看似“荒谬”的举动，实则是一场蓄意已久的GR（Government Relations）,目的就是讨好以美国为首的美西方政府，为其扩大欧美市场份额开路。

至于在中国市场，PR（Public Relations）已不重要了。

截至4月3日15时，"HM官网涉问题地图被约谈"话题在新浪微博的阅读量已高达4.5亿人次。

中国网友的愤怒情绪再次被H&M点燃

H&M的滔天计划，再下一城。

相信未来，H&M或许还会有更出格的言行。因为，它的目的就是“体面而又悲壮地”退出中国市场。