作者 | 菲菲

编辑 | 林霞

不久前，天猫平台针对“诱导第三方规则”进行新调整，明确禁止商家使用包裹卡将顾客引流到其他平台。自7月1日起，上述规则已生效。

商家一旦被发现存在诱导消费者跳转至第三方平台的行为，将面临严厉的处罚措施，包括商品下架、删除、扣分、支付违约金，甚至店铺清退等。

新规正文虽然没有指明哪一平台，但其在解释文档中的诸多示例均暗示和指向了微信私域。

这一消息在商家中引发热议。不少商家表示，阿里此举是开始了流量保卫战。还有商家说，几十万张包裹卡出货的时候就已经放进去了，新规则下只能“随缘”了。当然，也有商家“迎难而上”，“（被平台）抓了”再说。

|不仅扣分罚钱，还有可能被清退

“包裹卡”由来已久，是电商行业里非常普遍的一种引流方式。

商家会在卡片上标注好评返现、加群 （微信群） 领红包以及领优惠券下单等字样，随商品一起打包邮寄给消费者。

早前，平台几乎都是睁一只眼闭一只眼的态度。直到最近，天猫才开始更新规则，实施更严格的管控。

而之所以用“更新”一词，是因为在此之前天猫就曾做过相关的规则制定。

2021年“诱导第三方规则”发布时，内容主要在于禁止商家在店铺页面、商品页面、推广页面、旺旺、直播与消费者互动的场景中发布或推送含有易导致交易风险的第三方商品或信息。

而此次新规内容则直指包裹卡问题，并从三个方向全面加严管理，细化了违规的具体场景、明确了违规等级，以及加强了违规处罚方式。

新调整明确指出，“商家不得通过诱导消费者提供电话、微信等第三方联系方式，通过电话、短信等方式，诱导消费者跳转到第三方网站或客户端。”

其中，“禁止实物包裹中夹带第三方平台信息”的配图露出了“微信”logo，这几乎在“明示”禁止引流至微信私域。

在处罚措施方面，平台对于违规商家更是“重拳出击”。

首次违规者视为情节一般，需要向天猫支付违约金2000元；二次违规，或者引发多位消费者投诉等情况，列为情节严重，除了支付违约金20000元外，还将扣除商家12分；第三次违规，被判定为手段恶劣后果严重的情况下，归为情节特别严重，将直接清退店铺。

|商家：早有预料，但没想到这么早

对于商家而言，包裹卡是一条很重要的私域引流的渠道，可以帮助与客户建立联系、提升复购，某种程度上甚至可以节省不少宣传的成本。

某品牌经理告诉派代，他们会把加粉率、转化率，列为电商业绩考核的重要指标，此前通过商品卡转化的私域流量几乎占了6-7成。

“关于天猫此次新规的发布，其实也是意料之中情理之外的事情。第三方导流迟早会被平台禁止，但没想到会这么突然。”他说。

有商家直言，生意人都能懂，越是平台专门出新规明令禁止，反而越能说明商家把客户引流微信是有效可行的。“这种玩法是真的可以把平台的流量转变成商家的私域流量，脱离平台规则的掌控，在微信里完成成交和复购。”

虽然这次规则的惩罚力度、重视程度都空前加强，但目前派代并未发现，因新规受到处罚的商家案例，不少商家表示目前只收到了平台规则提醒。

即使如此，处于被动情景下的商家，依然有着担忧。某天猫亿级卖家说，“这生意做的，刀架在脖子上的感觉”。

他补充道，“此规则对于商家非常不友好，且容易引发恶性竞争。同行之间互相伤害的武器又变多了，买一单同行的产品，发现包裹卡，反手就是举报，我没做私域，你也别想做。”

甚至，一些消费者收到商品卡后，还可能恶意反向威胁商家。比如商家不发红包就举报等行为，这种情况也很难规避。

有部分商家对于天猫严控“诱导第三方”表示理解。“现在行业已经进入存量时代，天猫一直掉量，肯定是想着先保住现有流量，自然也会打击商品卡（防止流量外溢）。”

对此，有商家把天猫此次行为评价为“学拼多多的”。“全网都在学它，你不跟就吃亏，环境导致”，他说。

派代了解到，目前各大电商平台都有着类似规定，天猫并不是行业首家限制流量外溢的电商平台。

早在2022年，拼多多就发布了相关规则：违规情形如商品包装上或包装中附带任何非正常交易或服务所必需的第三方网站或店铺信息等。

上述情形包括但不限于：好评返现卡；线上或线下引导用户浏览、下载非拼多多平台提供的、并且非正常交易或服务所必需的网站、内容或应用等。

只要违规行为两次及以上，商家就可能面临被扣除全部保证金（5万元），以及退店的严重后果。

同年，抖音也发布了《关于违规发布第三方信息及诱导站外交易的专项治理公告》，表示自2022年4月11日起，平台将针对商家/创作者违规发布第三方信息，通过电话、短信、加微信等方式诱导消费者脱离平台交易等违规行为，情节恶劣，或对消费者产生严重不良影响（排除恶意投诉/举报）进行专项治理。

相比较而言，天猫对于商品卡的严令禁止，已经算得上姗姗来迟。

|天猫流量保卫战，钉钉补位？

禁止诱导第三方的新规生效之前，6月26日，钉钉2024生态大会上，淘宝网站业务负责人空无透露，淘宝网已开通钉钉入口，并且增加了“进入钉钉粉丝群”。

上述人士表示：“淘宝网和钉钉存在着大量的用户交集，借助淘宝网入口建立的钉钉社群，有望激活多场景下的消费人群。”

有商家将两件事情联系到一起，认为天猫此举是想牢牢把控流量，让商家将私域流量在阿里的生态体系内经营起来，而非转移至其他平台。

会上，淘天集团相关负责人表示，天猫非常愿意把平台高质量的用户资产不断和商家形成连接，让商家形成长期的可持续使用、可持续高频次触达的用户资产，让商家更好地节省商业化的流动预算。

阿里发力站内私域的意图，似乎不言而喻。

但部分商家对于钉钉私域的玩法并不看好。他们表示遇到售后问题，客户还是习惯性地留下微信号去沟通。“说句不好听的，客户潜意识已经被微信app教育了，很难改变”，有商家说。

有趣的是，不少商家发现，钉钉群不限制导流微信。“从淘宝导流至钉钉，钉钉再迁移至微信，这何尝不是一种‘曲线救国’的方式”，有卖家调侃道。

至于钉钉私域玩法是否能跑通，更多商家的态度则是观望、中立的，一切还得过段时间才能有所定论。

目前来说，在平台禁止诱导第三方的新规则面前，商家能做的还是尽量规避风险。

有商家建议，先观望平台新规的惩罚力度，不论现在有没有在做包裹卡引流的商家，别做新规的炮灰。“先看看第一批无知无畏的勇士们向前冲锋一波，然后再向活下来的幸存者身上学习生存经验。”

还有商家已经开启了“另辟蹊径”的伪装模式，有的在衣服吊牌上增加了二维码，也有商家在售保卡和咨询卡上，通过售后服务和客户支持，替代包裹卡功能，还有例如AI电话进行客户引流等形式。

不过大部分商家都表示，在规则生效前期，自己还是会选择更为保守、安全的方式，比如咨询律师通过合法合规的引流行为去规避风险。

整体来看，此次平台禁止包裹卡引流，不论其主要目的是虚晃一枪亦或者动真格，对于商家而言，能做的不过是在波云诡谲的市场中，适应平台新规，不断寻找新的增长和机遇。对于平台来说，守卫流量是大势所趋，商家们要提前做好准备。