原创：互联网评 撰文：若南

认养一头牛正在冲击IPO，试图让资本市场认养一家“营销”公司。

7月5日，中国证监会官网显示，认养一头牛控股集团股份有限公司（下称“认养一头牛”）的A股IPO上市申请已获受理并正式预披露招股书，拟在上交所主板上市。

这家公司从2016年诞生伊始，就开始了营销领域的神级表演。2021年，认养一头牛销售费用中销售人员薪酬仅为0.59亿元，广告营销费用却高达4.14亿元，占比达到惊人的85.7%。被业内人士调侃为一家披着“牛奶外衣”的营销公司。

本次冲击IPO，认养一头牛计划募资18.5亿元，其中9.77亿元投向海勃日戈镇的智慧牧场项目，5.2亿元用于品牌营销推广，3亿元用于补充运营资金，其余5400多万元用于信息系统升级改造。

从募资内容看，未来营销依旧是认养一头牛的重中之重，考虑到网红新消费退潮，资本市场的入场券恐怕并不好拿。

海投网红主播，“故事+高价”拿捏中产

认养一头牛创始人徐晓波是浙江衢州人，从事房地产行业13年，没有任何食品行业履历。唯一相同的是，房地产行业同样以营销讲故事为核心。在地产行业的黄金年代，一个案名或一个故事甚至会直接影响一个项目的成败，潘石屹在北京重新崛起就源于项目改名后的点石成金。

2016年，徐晓波在杭州遇到了另一个晓波，金手指和金笔杆就开启了领养一头牛的营销神话。后一个晓波就是知名媒体人吴晓波，讲故事的高手，后来成了领养一头牛的天使投资人。吴晓波旗下公司蓝狮子CEO陆斌更是直接成为领养一头牛的初代CEO。之后，又跟吴晓波频道联名推出奶卡。公司风格上，吴晓波的；烙印十分深刻。

彼时，吴晓波的文章“去日本买只马桶盖”已然吹响了中产消费浪潮的号角。讲故事、高价、虚荣心属性、拿风投、疯狂营销成了一系列新品牌的共同特征。

徐晓波自述创业故事则是充满了戏剧性。他反复讲述的离奇遭遇发生在2012年，时年32岁的徐晓波在香港为儿子买了8罐国外奶粉。过关时，因奶粉数量超过限购数量，徐晓波被关在海关小黑屋长达4个小时。之后愤而跨行进入牛奶行业。这其中有多少营销成分不得而知，但一定程度上展示了国人对奶制品质量的忧虑。

这种忧虑也让传统宣传渠道公信力锐减。随着社交媒体的火热，口碑营销，博主网红推荐成为各大行业破局的首选。

认养一头牛从自媒体、网红主播和社交电商渠道入手，通过和吴晓波频道、丁香医生、老爸测评、罗永浩等知名自媒体主播进行深度合作，凭借“买牛奶，不如认养一头牛”的宣传语迅速积累了第一批种子中产用户。

中产消费关键往往有三个偏见：贵的就是好的，格调新品强于扎实老品，痴迷于故事。这三点领养一头牛用互联网思维精准拿捏。把稀松平常的行业常态，用掺杂专业术语的故事重复一边，就是互联网营销的核心。不管雷军还是罗永浩都是这么实践的，领养一头牛也按图索骥。

常识故事化，营销中有多少夸大成分

事实上，最初几年里，认养一头牛没有自己的生产线，奶源并不充足。其模式是通过向新三板上市公司牧同科技（873518.NQ）等牧场企业购买原奶，再让光明、君乐宝等奶企进行代工。其中，光明乳业是认养一头牛最大的代工厂，2019年至2021年代工金额占总外协加工比一直在55%以上。

招股书显示，认养一头牛在2019年所有的纯牛奶和酸奶都由外协公司生产，2020年仍有90%以上的纯牛奶和95%以上的酸奶都由外协工厂生产。

这与公司宣称的“引进带有澳洲血统的荷斯坦奶牛，吃的是北美进口的苜蓿草、澳洲进口的燕麦草，喝的是380米的深井水，一天伙食费近80元”出入很大。

而另一些听上去“高大上”的营销话术只是乳品行业的常识和平均水平。比如，认养一头牛经常宣传的“每一头奶牛每年享有60天的假期”，实际上所有奶牛都是这样的，因为在生理期间奶牛是无法产奶的。反复宣传的产品指标有些甚至不及头部乳企的平均水平，并没有营销塑造的那样超凡脱俗。

得益于过去几年，资本对新消费品的热捧。认领一头牛融资十分顺利。2018年，认养一头牛获得鲜丰水果天使+轮融资；2021年4月，认养一头牛获得德弘资本、KKR等资本的A融资，2021年7月，获得前海梧桐并购基金、集创投资的A+轮融资，2021年12月，美团龙珠资本也加入进来，独家领投了认养一头牛的B轮融资。

招股书显示，从2019年年末至今，徐晓波直接和间接持有认养一头牛的股权比例从64%稀释至2021年年末的38.86%，在此期间，美团龙珠、德弘资本、KKR等投资方相继成为认养一头牛的股东。

新消费还是智商税，上市并非救赎之路

2022年，新消费投资热度骤降，高价新消费品牌塌方事件不断。钟薛高、喜茶的跌落给其他新消费品牌敲响了警钟，泡沫破裂前突击上市刻不容缓。

不过上市也是一面照妖镜，夸大的营销谎言和盈利问题也在招股说明书中原形毕露。据招股书显示，在2019年，认养一头牛生产的纯牛奶和酸奶，全都是由外协生产，直至2021年自由牧场的产能释放，严重依赖外部奶源的问题才有所缓解，但是毛利率逐年降低。

从2019至2021年，认养一头牛整体毛利率一路下滑，从40.95%跌至28.86%。除纯牛奶外，酸奶、奶粉、生牛乳的毛利率都有所下降。在净利率水平上，认养一头牛也从过去的远超同行，一路下滑甚至落后行业平均水平。

重营销理念下，上市之路很难顺利。就在上个月，南方都市报报道，深圳消费者丘女士爆料投诉，称在某电商平台认养一头牛的旗舰店上购得三箱娟姗纯牛奶。打开其中一箱，喝到第五瓶时，出现了变质发臭的情况。而且在投诉过程中，售后体验不佳：作为消费者，其只能通过平台方来沟通处理售后，而在协商过程中电商平台客服需要发邮件与厂家协商沟通处理，前后等待数日。

随着消费观念趋于理性，消费大环境的退潮，靠故事支撑起来的公司恐怕只是空中楼阁。有消费者在社交媒体抱怨：当罗永浩和吴晓波这类强营销属性的网红同时给一个品牌站台时，就不要对品质抱不切实际的幻想，最好敬而远之。

不管是消费者还是资本市场，如果发现认养的那头牛货不对板，或者根本就不是一头牛时，恐怕都会心生怨念。