“10年了，不能再叫新势力了，一个人长到一定年龄还说你是小孩，这不太对”。 在NIO Day 2024之后的媒体沟通会上，李斌被问及“新势力光环减退”时，表示蔚来不适合再被称作“新势力”。 言外之意，过去十年言必称“向优秀老大哥学习”的新势力们，如今希望将自己的“跟随者”标签，更新为“引领者”。要做到这一点，拥有自己的独特思考和节奏很重要，这也是蔚来身上的一个显著特色，用李斌的话来说，相比于“干掉别人”，“做好自己”才是最重要的。 在李斌“不求速胜”的理念之下，蔚来的节奏一直不疾不徐，甚至是在很多同行眼中有些“慢吞吞”，很少因为外部市场竞争压力去进行快速应对，这当然有不够强大的组织架构效率原因，但更多还是蔚来的性格底色使然。 蔚来一直信仰“瓜熟蒂落”，智驾是如此，新产品也是如此，每一次新车型的发布，都代表着一次“水到渠成”。因此，在新十年的开端，蔚来拿出了ET9和萤火虫，某种意义上也代表着蔚来下一个十年的计划。 这场被很多人称之为“割裂”的产品发布，主要是因为两款产品高达60万的价格区间差异实在太大，而78.8万和14.88万的价格，也再一次刷新了蔚来量产车的上限和下限。 但事实上，两款车均不是当下市场中纯走量的车型，其更大的意义在于丰富蔚来产品线。至此，蔚来产品矩阵的规划已经相当清晰： 蔚来主品牌定位30-80万的高端市场，持续树立豪华标杆的品牌形象；乐道主打20-30万的主流家庭用户，肩负打开销量的任务；而萤火虫则定位高端小车，将是进入海外市场的“排头兵”。 “虽迟但到”的ET9，对手不是仰望和尊界 不熟悉蔚来的人，可能会觉得卖80万的蔚来有点“飘了”，而熟悉蔚来的人，不是认为ET9买的太贵，而是觉得它来得有点晚了。 作为国内第一个真正建立起“高端豪华”品牌标签的本土车企，蔚来在30-50万区间的竞争力无需多言，十年来，蔚来在30万元以上的纯电市场占有率超过40%，总交付量超过BBA和保时捷四个品牌的纯电车型销量总和。 但在更往上的区间，蔚来显然有些落后了。 首先是50万以上级别，后来居上的问界M9月均销量已达到1.5万台，而蔚来此前的“天花板”ES8并不能让人满意，今半年月销量均只有数百台。 而在超豪区间，蔚来还是一片空白，反倒是比亚迪先拔头筹，在去年就推出了起售价超百万的仰望U8，而尊界S800也快于ET9一步。 因此不管从哪个方面来看，蔚来都需要更高的上限，来支撑自己的“豪华科技”标杆形象，提升品牌溢价，从而为后续其他车型铺一条通坦大道。 同时李斌还在访谈中提到，不希望因为“用户型企业”的认知，而忘了技术创新的底色，更希望大家对蔚来的认知是“技术与体验都领先的用户企业”。 ET9是一份还不错的答卷。全主动液压底盘、天行全主动悬架，线控转向，以及“七重安全冗余”等诸多领先技术已无需赘述，作为蔚来的旗舰行政轿车，ET9的各项配置与技术直接拉满，用李斌的话来说，ET9是蔚来“十年技术的结晶”。 如同文章开头所说，ET9之所以来得比较晚，也是“蔚来节奏”的体现，要支撑ET9在科技和安全方面的多项高标准，前提是蔚来NT3.0平台和智驾系统的成熟度。 这也反映出，仰望和尊界或许并非是ET9的“假想敌”。秦力洪在媒体沟通会上表示，ET9和尊界的价值取向不太一样，针对的人群也不是完全一样，大家会形成一个很好的互补。 蔚来从创立开始，至始至终的对标竞争者一直都是BBA，如今或许还要加上一个保时捷。从这一点上看，蔚来也不希望在国内“内卷”，更多还是想取代国外传统豪华品牌，ET9未来的竞争对手，主要还是聚集在奔驰S级、宝马7系、奥迪A8以及保时捷帕拉梅拉上。 李斌对ET9的希望是月销1000台，客观来说这个预期并不高，毕竟不管是机械素质还是智能技术、配置，几个传统豪强对手都不及各项参数直接拉到“天花板”的ET9。李斌也在沟通会上提到，售价81.8万元的999台ET9首发限量版，“已经全部卖完了，超过了预期”。 争议中的萤火虫，海外市场的敲门砖 相比ET9，萤火虫在各大平台都更为“出圈”，调侃和争议点，主要在于造型和价格。 李斌在媒体沟通中多次表示，由慕尼黑设计中心操刀的萤火虫，“内部的同事、欧洲的团队，包括合作团队，都非常喜欢”，但在国内用户眼中，吐槽其设计“丑”的声量还是相当多，尤其是三颗大灯的设计，诞生了大量的调侃表情包。 但值得注意的是，萤火虫并非只是为国内用户打造的车。李斌表示，萤火虫的设计去了17个国家深入走访用户，“一开始就是为全球用户设计的，所以萤火虫在进入全球市场的方面，会承担非常大的责任”。 同时李斌也坦承，“中国的市场确实没有那么大”，全球1000多万辆的小车市场，欧洲就要占到400多万辆。 因此萤火虫的造型对于蔚来来说，是一种取舍，在这件事情上，不可能实现“既要又要”，要实现全球化的目标，必然要牺牲一部分“中国式审美”。金舸也表示，“我们想做的是一个生而全球，但源自中国的高端小车”。 萤火虫的价格争议同样不小，虽然萤火虫是一款对标宝马MINI和奔驰SMART的高端小车，无论是配置、安全性能、智驾都拉到了一个极高的水准。但作为主要被五菱、比亚迪、吉利占领的领域，新能源小车在国内基本是“低价”的代名词，对于国内用户来说，将近15万的萤火虫确实不便宜。 因此相较于高端的ET9，萤火虫在国内的道路无疑将更为艰难——不仅要与比亚迪海鸥、五菱缤果、吉利星愿等强大对手竞争，更需要改写中国用户对小车的认知。 不过从中国车企的风格来看，14.88万的预售价，大概率是蔚来的一个营销手段，如同年初小米SU7一样，先拉高市场对其的价格预期，然后在正式上市时抛出一个惊喜。 同时别忘了，萤火虫同样有蔚来Bass方案加持，如果选择租用电池，那么这辆车的价格必然会下探到10万以下，以蔚来的品牌力，未必不能一战。 需要指出的是，蔚来三个品牌之间的共用性比外界“想象得更多”，尤其是占据造车成本大头的三电、三智技术以及供应链和制造体系，三个品牌均实现了充分共享。基础能力的大面积复用，是蔚来寻求销量增长、毛利提升的信心之一。 “到2035年，全球前十名的汽车企业里面，至少有5家会是中国的公司，这个我非常肯定、非常确定，中国能占到全球40%的市场份额，这点我是非常有信心的。至于蔚来在不在里面，我们肯定要加倍努力，争取也是其中的一家。” 新十年的开启，李斌交出了答卷，具体分数如何，还得留到明年两款车正式交付后评价。 以下是光子星球等对话李斌、秦力洪、金舸的部分实录： 提问：蔚来3个品牌11款车，从10万多卖到80万，产品总体的规划是怎么样的？另外ET9的智驾到底能到什么水平？ 李斌：我们首先还是看品牌的定价区间，蔚来是从30万以上，30万-80万，这个车和奔驰、宝马、奥迪比，他们的价差大多了，其实还是在一个合理的价差区间，一个正常的价格带，乐道是从20.69万开始，就是20万-30万的市场，它再贵不可能造五六十万的车，大概是在20万以上的区间。firefly是一个高端小车品牌，它的价格昨天也公布了一个预售价，大家可以看出来我们这个14.88万就是最近Mini调完价的价格，可以看出我们在这个事情上面的思考。每个品牌在它的价格段到底用多少产品去覆盖，这个还是要服务于那个价格带之间用户的需求。其实在高端品牌，大家还是希望有一定的专属性和独特性，它会分得更细一些，你也没法想象ET9一个月可以卖1万台，（如果能卖1万台）我们就太开心了，难度也很大，不太可能，一个月卖1000台我们就挺开心了，ET9这个价位带的话。 在高端市场，其实一直都会有多一些产品去覆盖相对专属一些的需求，就像奔驰、宝马都在中国销售50多款车，所以我觉得我们现在8+1，9款，我认为还好。看我们智能化的平台都是一样的，我们的电池体系在一代，甚至两代都是一个体系，我们的整个研发效率还是比较高的。乐道针对大众市场，我们希望每一款推出都能卖上一个大的量，这个就跟丰田的思考是差不多的，或者跟特斯拉的思考是一样的。 昨天有人问我firefly萤火虫有几款车？我非常肯定，就只有一款车，它运营更简单一些，价格越高，反而产品的款数会多一些，价格低的反而更少一些，它背后主要还是看在这个价位区间用户购车的目的、购车的需求，根据这个去决定我们到底有多少款车是最高效的投资。 ET9的智驾能力，现在说智驾都不是说上来就能怎么样，我们只能说ET9是为高阶的智驾去原生设计的，和我们第二代平台肯定是在很多方面更进一步。比如说我们的冗余安全，比如说我们整个车内的，包括线控转向在内的给智驾舒适带来的考虑，所以它的天花板肯定是要更高的。我们昨天提出来基于这样一个智驾能力，它最终达到的上限，提出了99%的可用时长、可用性。最终我们认为ET9的用户99%使用的时长都可以用智驾。另外就是什么呢？20倍的人驾安全，我们一直都是从安全和可用性这两个方面去评估它最终的目标。 提问：蔚来没有公布自己订单的习惯，但是昨天ET9和萤火虫发布之后，心理预期是不是达到了？另外ET9是行政旗舰，在获客这一块有没有特别的安排和准备？ 李斌：谢谢。我还真没特别看数字，但是我同事告诉我，首发版已经卖完了。因为ET9，它作为这么贵的一款车，我想用户肯定是需要试驾体验完了以后，他才能去做最终的决定，订单的情况肯定是超过我们预期的，萤火虫199抵2000确实是一个小订金大诚意，预订情况，我估计上市的时候又要催产能了，从目前来讲的话，总的来说还是达到我们预期的，但是我们从来不会去公布预订单的事情，更多的是让他多试、多看、多体验，因为这个车，你不多体验不知道它的好，我们下一步要用更多的体验让大家多了解。 秦力洪：对，ET9适合人群数量是相对少一点的，我们的核心是找到这些人，并且给他们完整的体验。所以我在这儿也发出一个邀请和倡议，在座各位媒体老师，你们的团队、你们的朋友圈，包括和你们的圈层活动结合，我们蔚来带着ET9来，把它做一个行政人群深度体验的深度融合活动，大家只要有这样好的机会，就是你们在帮我们，谢谢。 提问：萤火虫有没有考虑过加入宁德时代的换电生态？有没有考虑过重点2025年去拓展中东市场，或者能不能透露一下昨天的客人里面有多少比例是来自于中东的？ 李斌：我们跟宁德时代在换电方面很早就合作了，在2020年8月份成立的电池资产公司，我们都是股东，都是最早的股东。我们本身在换电，包括技术路线，包括资产管理，包括标准很多方面，其实在过去几年一直都有很多深入的交流。当然萤火虫的电池包和现在蔚来的电池包是不一样的，因为它是一个更小的电池包，今天我们还没说特别多的细节，我们当然是有可能在换电生态方面进行更多的合作的，当然有这个可能性。 秦力洪：我们其实今年上半年就已经成立了NIO MENA，就是蔚来的中东北非销售服务公司，他们的总部就在阿布扎比，他们这个公司经营相对比较自主，其实对我们来说，中东北非提不提速，这个话题已经过去了，已经开始了，它就一定要全力以赴。昨天来的海外客人里面反而没有中东的客人，因为我们上个月底（阿布扎比）牛屋开了，最近又在迪拜开了一个蔚来空间，团队非常忙，忙着年底的各种销售服务工作。昨天来的客人更多是为下一步市场开拓做准备的客人。 提问：对于大湾区的规划，尤其是对于通过香港出海这一块是怎么考虑的？ 李斌：对，大湾区是我们非常重要的一个市场，其实蔚来品牌也好，乐道品牌也好，包括接下来萤火虫品牌，大湾区都是非常重要的市场，我们其实在这边一直在基础设施、在销售服务网络方面投入都非常坚决。我们在深圳也有非常大的研发团队，在智能硬件方面有很多团队的成员是在深圳。下一步我们肯定也还是会持续加大这个投入，在大湾区的投资。我们在澳门，因为澳门的用户帮我们把左舵车在澳门能够上牌，几年前，我们在澳门有两座换电站，我们澳门的用户挺多的，我们的澳门用户已经超过了BBA和特斯拉。 我们在大湾区的布局非常坚决，当然什么时候进香港市场，因为香港是个右舵市场，要等我们的右舵车型出来，所以还要一定的时间，只要右舵开发好了，我们一定会去服务香港的用户。昨天活动结束，李克勤还问我什么时候到香港，已经准备下订了。 提问：第二品牌、第三品牌很明显是做规模化，但萤火虫有可能不是一款特别能走量的车，是不是意味着走量主要是在国外走量，包括它的造型之所以在国内我们媒体圈引发一些争议，是不是因为它的造型不太适合国内，比较适合国外？ 李斌：这个问题提得非常有水平。是这样，如果我们去看小车市场的话，全球是1000多万辆的市场，其实还是非常大的一个市场，但是小车市场在中国确实不是一个特别大的市场，这个大家看数字就知道了，比如说在欧洲，像萤火虫所在的（车型）大小区间，是400多万辆的市场。400多万辆是非常大的一个比例，这是跟他的用车习惯、场景、用户取向都是有关系的。 萤火虫是要为全球用户造最好的小车，所以萤火虫在进入整个全球市场这方面，它会承担非常大的责任，其实这个讲的是对的，萤火虫一开始就是为全球用户设计的，当然也包括中国用户。这个中间也发生了像关税等等的事情，肯定我们对于它的整个市场节奏也做了相应的调整，包括一些销量的预期，各方面也做了合理的调整。但是总的来说，萤火虫所在的市场，它就是一个全球的市场，它是一个1000多万辆的市场，中国的市场确实没有那么大，小车卖的量都不是很大。同样的价格，很多用户倾向于去买更多、更大的车，这个其实是可以理解的。所以我们说萤火虫是定位在一个高端小车市场，也是出于一个商业的考虑。中国要买小车，几万块的小车也不少，所以我们肯定是从各个方面，还是在一个更高的角度去定位这款车，比如说安全，我们肯定要按照中国和欧洲五星安全标准去设计。小车要做到新规的五星安全是非常不容易的。 当然在设计取向方面，当然你要照顾到全球用户的喜好，有时候这边喜欢多一点，那边喜欢少一点，这个也完全可以理解。像刚刚前面一场也有一些欧洲媒体的专访，这款车就是慕尼黑设计中心设计的，确实欧洲的同事、欧洲的团队，包括一些合作伙伴，是给予非常高的评价，都挺喜欢的。但是确确实实，因为在中国很多用户还没见到实车。昨天半夜我也收到蔚来用户的建议，还有Plan B吗？我们觉得这挺好的，确实每个人的想法不一样，完全可以理解。但是你刚刚讲的问题非常对，萤火虫确实是为全球用户打造的一款小车，这确实是我们的定位。金舸在这儿，当时我们去17个国家深入走访用户，大家都是汽车行业的专家，其实非常清楚欧洲小车很多的设计，有的时候还是挺百花齐放的，谢谢！ 提问：中国汽车出口，2万以下的车最好出，萤火虫是不是以这个价位为先导？海外的预期有多大？ 李斌：这是一个非常好的问题。我前面也回答了这边一位媒体朋友的时候已经讲到了，firefly萤火虫，它是为全球用户打造的一款高端小车、一款最好的小车，从它产品定义的角度来讲，车其实成不成功，产品定义是非常重要的，就是你到底是为哪个市场定义的。举个例子来讲，你要把中国那么大空间的车放到欧洲去，肯定不那么好卖，特别简单，好多地方都去不了，也不能成天把这个车放在家里面，这肯定不行。你要去美国的话，那个大车，特别在美国中部，它有优势，像皮卡，很多的车，你看是很有优势的。你要去日本，你能想象中国的车去日本怎么办？中国现在最畅销的这些车去日本，税都不知道要交多少了。所以车的定义是不能离开你的目标市场的，这个目标市场包括区域，也包括价位区间，也包括用户的需求。firefly萤火虫，它是为全球用户去设计的，我们从用户洞察到产品定义，是按照这样一个角度去做的。当然小车在中国确实不是一个那么大的市场，特别是高端小车，你把Mini的都抢过来也没多少台。 我们认为firefly萤火虫，因为它的产品力肯定比Mini还是要强多了，它是有机会在高端小车这个市场，靠自己把这个市场做得大一些，但是它肯定做不到咱们国内五六万、六七万小车那么大的市场规模，它肯定做不到。我们是理性的经营者，我们也不会有不切实际的预期。我们是一个合理的预期。但是以这样的成本结构在全球，在保证安全、同样级别产品的情况下，我认为它的产品竞争力是非常强的，即使考虑到可能的一些关税影响，它的产品力也是非常强的，所以我们会加快firefly萤火虫进入全球市场的步伐。因为它只有一款车，所以这件事情也比较好办，不管是从各个角度来讲，它肯定都比蔚来、比乐道都能够更快地在全球市场去做进入。所以这也是firefly萤火虫背后我们整体的战略思考，肯定不是说李斌、力洪脑子坏掉了，明明看Mini就卖这么点，smart在中国就卖这么点，而且还变大了，怎么想要靠这么一款车？我们肯定没有那么不理解，我们对这个市场看的角度，肯定还是看到了我们认为重要的一些战略上的可能性的。 提问：可不可以举几个具体的例子，关于提高效率这一块。另外节流这一块有什么具体举措吗？ 李斌：谢谢。今年在蔚来内部，我们推了两件非常重要的事，一个是我们叫“挖矿行动”，其实这个成效还是非常显著的，就是在各个环节鼓励我们同事一起去该省就省，把能省的尽可能省下来。其实成效跟我们年初设定的目标相比，基本达到了我们的目标，甚至还有一些超过。 另外，我们今年会把ROI，就是投资回报的内部决策体系开始逐步在建立。ROI不是像大的财务、大的项目，我们希望每个小的事情都能去看它的回报。我举一个很小的例子，像这次NIO Day，我们很多项目设定都会看ROI。举个例子，昨天大家在后面看到有几个大的桅杆，本来上面有帆屏的。 可以折叠，我们算了算，ROI不高，可能还有负向收益，我就不搞了。举个例子，还有很多例子，比如说昨天大家觉得无人机表演很酷，本来最后结束的时候，我们把蔚来过去10年里面大家觉得很好的点都能用无人机表现一下，后来我们一想别搞了，这个收益不高。在这样小的颗粒度上都会算合不合算，所以我们从该省省、该花花这两个方面把账算得更细一些，这体现在我们内部管理和决策的各个方面。 提问：对于中国品牌的存活状况，您有何预期？请您用几个词形容一下蔚来的2024年。 李斌：首先不光是汽车企业，只要是企业其实都会有生死问题，各行各业都是这样，你开个餐馆也有这个问题，做任何的企业都会有面临失败的这样一个风险，所以我觉得这个也很正常。当然关于汽车行业到底还剩多少家。其实我们一直讲这是一个泥泞路上的马拉松，美国100年前有1000多家汽车企业，最后剩下来几大集团。全球来讲，各个区域都有一些大大小小的公司，最后全球大概前十名占80%吧。 如果我们看，今天和互联网平台企业比，前面力洪也讲了，从全球来看，汽车行业总体来看，集中度并没有像别的科技公司那么的高，像社交媒体，全球就是那几家，搜索就是那几家。当然手机是不太一样，其实手机曾经的集中度更高，在智能手机出现之前，三家占90%，在智能手机出现这一波之前。今天即使是苹果这么强，它在全球也大概只有20%的市场份额，现在全球5家占80%多，反而集中度是比当年低了一点。 我们一直觉得汽车行业，考虑到全球的区域分布，考虑到它本身行业的特点，我们认为还是会有相当多的汽车企业能存活下来，但是可能它会有转化，就是以前有一些看起来很行的，可能在这一波之后就不行了，它会变，就像我们看10年前中国的前十名、今天的前十名，和在十年后的前十名，在中国市场肯定会换的。从全球来讲，我不觉得集中度会发生天翻地覆的变化，但是这里头到底哪一些人在前几名，这个肯定会发生变化。我其实在不同的场合说了一下，我认为到2035年，全球前十名的汽车企业里面，在我来看，至少有5家会是中国的公司，这个我非常肯定、非常确定，2035年，全球前十名有5家是中国公司，中国能占到全球40%的市场份额，这点我是非常有信心的。至于蔚来在不在里面，我们肯定要加倍努力，不能被落下，不能被优秀的中国同行落下，我们争取也是其中的一家，这也是我们的想法。当然中国到底有多少家，我想肯定不止5家，我们也希望所有创业路上的公司，包括正在转型的公司，都能够在这样一个过渡期重新洗牌，就是力洪讲的，重构的过渡期，能够获得一个好的竞争态势和做好一个布局。2024年的关键词就是“同行”。