新中产时代已经到来，你准备好了吗?

未来，80% 的消费将由新中产贡献，新中产是未来消费主力军，将会创造更多市场空间和更多的盈利“蛋糕”。

那么，你了解新中产吗？了解他们的消费观念吗？

新中产的消费主题是“升级”，是各类消费支出在消费总支出中的结构升级、观念升级及本土认同崛起。

在消费结构方面，他们为幸福和发展的需求花钱，消费构成从生活必需型消费为主，转变为以发展型消费和美好型消费为主；在消费观念上，理性消费成为主流，“只买对的，不买贵的”，是新中产“新节俭主义”所信奉的原则。

除此之外，新中产的基础特征是“80后”，接受过高等教育，来自一、二线城市。

根据吴晓波频道2018年的统计，“80后”是新中产的最大子群体，占比为54%，其次是“70后”和“90后”。其中，超过91.7%的人拥有大学本科或专科学历、21.3%拥有硕士或博士学历。即便小部分新中产没有高等教育经历，也具备相应的文化和科学素养。

古人讲“仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱”，在满足了物质要求的前提下，我们慢慢开始追求精神生活的丰富；随着精神生活的丰富，新中产逐渐有了个人追求，并形成了一套自己独有的消费观念。

理性消费：消费升级，其实都是在购买品质和时间

新中产在消费上往往会将视线放得更长，即会在一个较长的范围内综合考虑怎么做才是对自己最有利的决策。重视品质和节约时间的消费属性，是这种长远视角的表层行为体现。

2019年吴晓波频道对新中产群体进行了“你认为商品或服务的哪些属性是重要的”调查，数据显示：品质位居第一，超过八成的人非常或比较认同“相比价格，更重品质”；同时也有超过七成的人认为性价比很重要或比较重要。其中，约2/3的新中产同时认为这两点都重要或比较重要。

此外，第一财经商业数据中心联合潮流文化传播平台“YOHO！”发布的《2019中国潮流消费发展白皮书》显示：和中国人传统习惯“储蓄消费”不同，年轻人正养成新的“信用消费”习惯。

和人们认为年轻人消费不理性、挣钱少、信用低的刻板印象相反，他们对信用的珍视远超上一代人，99%的年轻人凭信用消费后会按时还款。

也就是说，新中产的消费观念是理性消费，而非人们认为的“提前消费”。

新审美、新消费的价值观

在审美层面，新中产有清晰的、符合当代商业美学的审美趣味，既不人云亦云，也不盲目崇洋媚外。

在消费层面，新中产在满足物质生活的前提下，愿意将更多的时间和金钱投入到自我修养的提升上，消费支出中与体验有关的商品和服务越来越多。

例如，通过调研结果显示：医疗服务、健身卡/游泳卡、自费医疗保险成为新中产保障自我健康的三大产出。相比2016年，越来越多的新中产选择自费医疗保险来为自己的健康兜底。

这也体现出他们更愿意为幸福和发展的需求花钱，消费形态从以必需型消费为主，向发展型、美好型消费转变；消费形式转变为新增消费（买没有买过的东西）、品质升级（买比原来更优质的东西）和性价比升级（以同样的价格获得更好的商品）。

新中产通过消费透露出他们潜在的人生观和价值观：不论出于外在（发展型消费）或是内在（美好型消费）的动机，他们都希望自己的生活变得更好。

2020年3月，全球第三大市场研究集团益普索发布了“2020年2月全球消费者信心指数”，其中中国的消费指数为65.3，为3年来最低水平。自1月新冠肺炎疫情暴发以来，中国消费者的消费信心指数下降了4.3个百分点。

对“消费者信心指数”的下降，很多人可能会把原因归结于疫情造成的经济形势不好。不可否认的是，确实有一部分的原因是疫情的“黑天鹅”效应所致。

但很多人不知道的是，在过去的3年里，我国经济增速和全民收入、支出增速都处于下滑状态。也就是说，“消费者信心指数”的下降并不只是今年，2017～2019年，我国的“消费者信心指数”也一直处于下滑状态。

让人感到意外的是，即使在2017～2019年全国“消费者信心指数”处于下滑状态时，新中产的消费信心仍然保持着相当强劲的水平。

在疫情之前的2019年，吴晓波频道对新中产群体做了一次“未来一年，你认为自己的家庭消费支出会增加多少”的调查。

结果显示：新中产未来一年家庭消费支出的平均增幅预期为12.7%，其中94.9%的新中产认为来年消费支出将会增加，并有54.2%的新中产认为消费支出增幅将在10%以上

事实上，无论在中国还是西方社会，青年群体的消费信心都是最强的。一方面，和上有老、下有小的新中产中年群体相比，青年群体拥有更多的时间和精力去消费，特别是新中产的青年群体愿意为活出精彩的人生和更多的需求去消费；

另一方面，相比于人生大局基本确定的中老年新中产群体，拥有不确定性和无限可能性的青年群体也有更多的人生事项需要消费。大多数新中产青年群体在22～35岁，要谈恋爱、结婚、买房、生子，每一个事项都需要消费。

此外，针对“新中产消费能力”的调查中第一个问题是：最近1～2年，你在哪些方面的消费显著增加了？

调查结果显示，2019年有51.2%的新中产认为自己在养育子女方面花的钱显著增加了，而这个数字在2017年是49.6%。与过去相比，同样出现增长的项目还有学习和自我提升、医疗健康、美容及宠物。

这些消费项目都属于发展型消费和美好型消费。

从这些变化中，我们可以看出，他们越来越喜欢把钱和生命“浪费”在美好的事物上，愿意去体验世界的美好，也愿意让自己变得更好。

在“理性消费”之外，新中产往往还有一份感性精神的内核——追求“精（致）”“美（好）”生活。

比如，他们偶尔也会大手大脚一把——买一辆自己的小汽车，养一条纯种的猎犬，有空时出去旅行，还有感到疲倦的时候花钱去美容店做个脸部护理……这些都是奢侈消费。

这或许是本书最能直接解释“三十而已”中王漫妮“不理性”消费行为的内核原因。

2019年4月，麦肯锡发布了《2019年中国奢侈品报告》。报告显示：在近年来国际经济持续下行、世界地缘政治动荡、中国经济增长放缓的大背景下，奢侈品市场却并未出现疲软的迹象，继续呈现蒸蒸日上的势头。

而支撑起如此庞大的中国奢侈品消费市场的，则是以“80后”和“90后”为代表的新中产。

新中产对奢侈品的“精美追求”大致可以分为3个级别：

颜值即正义，高档即身份。

在新中产的消费观里，好看并不是唯一的条件，而是基本要求。而“高档即身份”，意味着对于新中产来说，奢侈品＝社交货币，奢侈品的力量始终在于传达身份的能力。

为消费赋予意义，创造美好

新中产对奢侈品的消费观大多出于感性精神内核。他们并不喜欢仅仅被视为“有钱人”，他们希望自己被视为“有意义”“有趣”。

自我实现的、审美的自我激励正向循环

奢侈品消费往往带着自我实现的特点，奢侈品是高品质生活的象征，是拒绝妥协和独一无二的自我的象征。它是新中产才华和经历的展示，象征着他们对更好审美的自我激励和更美好生活的渴望，这是一个正向循环。

国货的崛起，是不是意味着新中产更愿意购买国产产品呢？

对这个问题，吴晓波频道进行了调查统计。结果显示，在国产产品与国外产品哪个更好的问题上，新中产的看法是既不认为国外的产品比国产的好，也不认为国产的比国外的好。

换言之，品牌国别在新中产人群中起的作用不是决定性的。或许在同等质量的情况下，国家情怀的因素引导新中产心中的天平稍稍倾向于国产品牌，但在大多数情况下，最终的决定因素还是产品本身。

这也意味着，理性的新中产消费者秉承的品牌国别观是：相比品牌国别，更在意产品品质。

例如，新中产在购车品牌方面，调查显示，对比2016年和2019年新中产家用车制造商的国别分布，国产车的占比大幅度提升——尽管从绝对量而言，国产车的占比并不高。相应地，其他车系则都有不同比例的降低。

而在汽车消费市场的两大趋势——新技术车和二手车上，新中产对新技术车的认可度远远高于二手车。

比如，新能源汽车作为汽车行业的新生代产物，越来越受到新中产关注，也因为环境趋势所迫，新能源汽车必定会代替燃油汽车，成为未来新时代的“新宠儿”。新能源车的代表当属特斯拉，不过除了特斯拉，中国自主品牌比亚迪同样具有实力。

可以说，在消费者眼中，新技术的运用体现的是厂商与消费者的二元关系——厂商提供更先进的技术、产品和解决方案，消费者愿意为此付出溢价。

通过观察新中产在购车时的选择，我们可以清晰地看出，相比品牌国别，他们更在意产品品质。

所以，新国货的崛起，理应是品质的崛起，是核心技术的崛起，是理性消费者的崛起。这一趋势令中国品牌有了品牌自信和价格自信。若非如此，新国货的崛起则难以长期存续。