“长皱纹了，打支针去”“皮肤松了，做个光电去”……随着大众医美意识崛起，近几年“颜值经济”蓬勃增长，出现了消费者年轻化、轻医美受青睐等新现象，医美已从小众消费向大众消费转变。《中国医美行业2023年度洞悉报告》显示，医美行业作为新消费的典型代表，预计2024-2027年将保持15%左右的年复合增长。人们对医美需求越来越旺盛的同时，过度包装、虚假宣传、制造容貌焦虑、非法行医、掺杂使假、价格欺诈等问题突出，导致消费纠纷不断，阻碍了行业的健康发展。

消费痛点

去年11月，一名拥有百万粉丝的网红博主在短视频网站自曝，为了美，她注射了大量玻尿酸塑造“高颅顶”，结果导致脱发。她自述，注射完后，刚开始只是一点红肿，然后痒、起白屑，运动时有神经被拉扯的感觉，容易头痛。就在她以为这些是正常的恢复过程时，开始出现脱发，而且一发不可收拾。在紧急溶掉大部分注入的玻尿酸后，医生告诉她，完全恢复期要3-6个月。

该网红将自身经历发出后，得到了很多同样因注射“高颅顶”而脱发的网友的声援和现身说法。她在视频中呼吁：“别做市场参考度严重不足的新兴项目。”

不久后，另一名知名百万粉丝网红也发布视频，称自己注射了四五十支玻尿酸做“高颅顶”，虽然因为不适而紧急溶掉了，但仍出现了小面积脱发。

今年2月23日，《焦点访谈》报道了《医美直播，带货还是“带祸”》。记者调查发现，在一些平台上，以医美直播带货形式出现的广告推销不少，有的甚至刻意误导消费者。

节目中提到，医美属于医疗活动。而对于医疗范畴的广告，国家法律有着明确规定，禁止以各种形式，违规变相发布医疗、药品、医疗器械等广告，而目前一些平台上的医美直播存在违规推销、兜售没有相关资质医美产品的行为。

法律专家表示，像直播间这样通过网络直播平台直接推销医疗美容服务项目、产品并链接至购物车进行医美直播带货的行为属于发布医疗美容广告，是一种典型的以营利为目的的商业广告行为。而这些医美直播带货作为一种医疗广告，均未获得《医疗广告审查证明》。

除了违规推销，一些医美直播带货还刻意误导和欺诈消费者，兜售一些没有相关资质的医美产品。例如，一些医美直播会兜售一些没有“械三资质”的所谓水光针注射产品。此外，直播间还存在线上承诺，线下糊弄的推销行为。例如医美主播们保证所谓的“抗衰神器”“超声炮”有“四重验真”，但线下却往往不能兑现。

节目播出后，各大平台紧急关停医美直播，有的主播才讲到一半直播间就被直接关停。

中商产业研究院分析师预测，2024年我国医美市场用户规模将达2570万人。随着医美普及率越来越高、用户规模不断扩大，出现了很多新的医美消费新场景、新趋势。

记者调查发现，线上线下出现大量抗衰医美广告，宣称“越早抗衰越好”。一些才二十出头的年轻人已经陷入“抗衰焦虑”，疯狂接受各种医美治疗。根据某医美平台《2022年医美行业白皮书》数据显示，20岁以下的消费者占比达11.12%。

对此现象，广东省医学会整形外科学分会主任委员、南方医科大学南方医院整形美容外科学术带头人胡志奇教授指出，衰老是自然规律。年轻人皮肤松弛不明显，不必过早进行过多的抗衰干预。

业内观察人士表示，医美行业疯狂鼓吹“抗衰”“抗初老”，都是为了扩大求美群体和医美市场，增加营收，却把风险转嫁到年轻的抗衰老群体。

行业趋势

近年来，灵活、创伤小、恢复期短、风险低等特点的非手术类的轻医美发展迅速。中商产业研究院数据显示，2022年，我国医美线上交易订单量中，轻医美占比84%，手术类医美占比16%，轻医美市场优势明显。

不动刀风险小一点？注射比手术更安全？胡志奇教授告诉新快报记者，并非如此！他称，相比注射，手术是可控的，风险大的手术可以在开放视野下操作。反倒是注射，由于是盲视下操作，全凭感觉，若是半路出家不熟悉解剖的人操作，容易误扎血管，充填物注入后会引起血管栓塞，引发失明、脑梗、肺栓塞等，最终致残甚至致死。虽然有很多操作手法可降低扎到血管的风险，但并非能绝对规避。

“都把注射称为‘针功夫’，注射可能容易上手，但其实有非常多的奥妙、技巧和学问。”胡志奇表示，他虽然已从业快40年，注射时也是非常谨慎小心、怀有敬畏之心的。

胡志奇提醒，任何医美项目的前提都是要保证安全，其次要考虑值不值得，很多充填材料注射后过不了多久就吸收了，要反复注射才能维持。

“宝宝，你可以先买6支（玻尿酸），到时去了用不完，可以退，也可以以后拿来补打，我们这是‘破价’，门店可买不到那么低的价格。”今年初，某视频直播间里的主播不断游说提问的求美者购买注射项目。

天眼查宏观分析数据显示，我国目前共有13.4万余家医美相关企业，从成立时间来看，47.6%的相关企业成立于1-5年内；从注册资本看，46.2%的医美相关企业注册资本在100万元以内。

业内相关人士表示，医美行业的获客成本较高，因此，一些医美机构通过在平台和渠道打出的低价甚至“破价”挤占市场、抢占客户，存在不正当竞争，还会带来非常多的后续问题，如大量的纠纷、过度医美等。

业内人士表示，靠低价而不是靠医疗技术水平和审美、设计来取胜，偏离了医美发展的正轨。如今迎来行业严监管，有利于让医美回归医疗本质。同时，《关于进一步加强医疗美容行业工作的指导意见》《督促加强医美广告监管》等文件的出台，从源头上保护了消费者的合法权益，同时对医生资质、产品品质、广告宣传等各服务细分领域的要求进一步提升。

声音

◎广东省医学会整形外科学分会主任委员、南方医科大学南方医院整形美容外科学术带头人胡志奇教授：

医美前去看看医生的案例

要理性求美。做医美项目前应该多方分析，最好能先咨询专业意见，到机构现场查看资质。酒店内、工作室、生活美容院都没有医美资质，极不安全。选医生时，除了看是否有三证（医师资格证书、执业医师证书、医学美容主诊医生资格证）外，还可以要求看医生的案例，面对面沟通。

◎中国卫生法学会常务理事邓利强：

“跌破底价”说明价格有问题

合理的价位是整个医疗美容行业自身应该约束的，如果直播间动不动就“破价”“跌破底价”，那么这背后要么存在原价暴利问题，要么就是不正当竞争。

◎中国消费者协会：留好消费凭证

妥善留存消费凭证，及时维权。应该及时留存好消费凭证和证据材料，如果遇到权益受损问题，与医美经营者协商解决，也可向消费者协会或有关行政部门投诉，依法维护自身合法权益。