不满足于只卖冰淇淋的DQ（Dairy Queen 冰雪皇后）盯上了汉堡生意。

7月中旬，DQ中国首家汉堡店正式营业，名为DQ Blizzard&Burgers（以下简称：DQ汉堡店）。

从产品角度看，DQ汉堡店主推安格斯牛肉堡，包含经典、牛油果、烟熏培根、上海限定版辣酱油等多种口味。餐厅还推出了一款鸡肉汉堡和炸鸡翅、炸鸡柳等小食，DQ冰淇淋系列产品店内均有售卖。

售价方面，DQ汉堡小程序显示，门店售卖的牛肉汉堡售价为35元起，鸡肉汉堡售价为29元。

除了此次新开的位于上海吴江路的DQ汉堡首店，DQ计划今年在上海再开设两家汉堡店，分别是南京路世茂店、金桥国际店。

DQ方面表示，未来有计划进行全国性的拓店，根据规划到2034年将开出180家DQ汉堡店，均为“汉堡+冰淇淋”的模式。

DQ隶属于“股神”巴菲特控股的伯克希尔哈撒韦公司，诞生至今已有86年历史。

1992年，DQ冰淇淋带着“倒杯不洒”的暴风雪迅速在中国市场扩散知名度，旗下同时拥有或管理DQ、棒约翰、悦璞食堂及金玡居的CFB集团，目前在中国已开出1300家DQ冰淇淋门店。

不过冰淇淋作为季节性食品，消费场景有限，消费者可以一天吃三顿正餐或者快餐，却很少有人能做到每天吃一份DQ冰淇淋。

有人分析称，DQ冰淇淋客单价在26元左右，在消费降级趋势下不具备高性价比优势，销量受到一定影响。

毕竟，在中国市场，从5月开始，汉堡界陆续迈入9.9元时代，不少品牌都将汉堡价格降到10元之内。

如肯德基推出“指定汉堡券”，仅9.9元就能入手4款特价汉堡。

麦当劳连续多周推出每日“十元吃堡”活动。

德克士发起持续半个月的“天天9块9”活动，可选择一款汉堡+饮品。

汉堡王则延续去年9.9元套餐，甚至将活动力度加大，最便宜时两个汉堡才7.9元……

有意思的是，进军汉堡的，不止DQ。

许多连锁餐饮纷纷开始尝试做汉堡，例如必胜客上新“比萨堡”、魏家凉皮开汉堡店、西贝集团旗下的贾国龙中国堡，DQ此时入局胜算又有几分？

汉堡中国热度的背后，折射了中国消费者的哪些消费诉求？

对此，潇湘晨报记者陈诗娴和书乐进行了一番交流，本猴以为：

具体到DQ，则是生存问题。

DQ在中国市场的存在感越来越低，仅仅靠冰淇淋和甜点，很难在新消费赛道上和国潮品牌在价格、品类上竞争。

选择进军热食快餐，则是一条最靠近的跨界之路，这也意味着DQ针对消费者画像相似的赛道开始进击，也呈现出DQ在中国市场的危机感。

不得不说，DQ作为冰淇淋巨头，其汉堡号召力显然不强。

只是一如肯德基、麦当劳等快餐销售热食的同时，也可无季节差别的销售冰淇淋或冷饮，这样的反向打法，可以让DQ有机会突破夏季这一单一旺季的局限。

但如果其汉堡缺少独有风味，其吸引力也仅仅是在DQ多一种消费选择而已，跨界穿透力有限。

未来的中国新消费赛道，肯定不是汉堡之战。

新消费赛道在中国市场走向价格战、品类战。

国外的冰饮、汉堡在中国市场上都在向着潮牌方向探索前进，包括但不限于和一些潮流IP进行跨界联名，以期重新赢得年轻人的青睐。

但由于品类迭代速度慢、价格相对新消费国货过高，其整体表现依然不足，由此激发起在实体品类上的跨界吸金欲望，而不仅仅是IP联名下的营销吸睛。

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深产业评论人