疫情后的首个双11，热度相对以往只增不减，各大电商平台也“各显神通”，极尽所能做足营销功夫吸引流量，定金、晚会、会员福利……玩法也越来越丰富。不过，今年双11让我印象最深刻的不是这些大搞信息轰炸的原生电商平台，而是相对低调的国美。

相比于其他平台，国美的双11显得朴实有余，花哨不多。国美今年双11的口号是“国美来真的”，其服务升级内容包括“真选产品”、“十免”服务、九九会员、万人直播、万人拼团等等，其中的一个亮点活动，是全国门店员工掀起“万人直播”热潮。从口号到策略到玩法，无处不透露着国美实干、硬朗的作风。

什么是“万人直播”？简单来说，就是国美以“区域直播+门店直播”的方式，联动全国线下资源开启带货直播模式，让最懂货的线下销售大军联合嘉宾变身主播，向互联网用户推荐国美真选优品和优惠权益，双11期间数天不停播，场场有惊喜。

这就是国美的特别之处，可以巧借传统零售优势，将互联网的内容玩出不一样的味道。

但要真正做到全网联动直播，远没有看起来那么简单。一个首要的条件，是兼得线上与线下双平台的深厚积累；其次，是能够以开放的态度把传统零售的优势移植到新平台、新需求上。国美作为传统零售行业的巨头，在互联网领域拓宽边界的过程中，一定也思考了这个问题：如何发挥传统零售的优势，同时又汲取原生电商的精髓？

如果说今年双11是这一课题的一次“大考”，那万人直播等活动就是国美交上的一份极具特色的答卷。截至到11月8日，国美约1500家线上门店纷纷开展直播带货，累计吸引557万人次关注并参与下单，引流效果显著。基于自身的供应链及线下门店优势，国美逐渐打造出自己特有的直播带货新模式。

不过，尽管万人直播的优点和效果都肉眼可见，但这种模式，其他平台却无法轻易引用。道理也很简单，做直播、搞活动、开拓新媒体，都是很容易学习、借鉴以至加以运用的，但供应链、资源池，乃至强大的实体店铺、人力资源优势，都绝非一日之功。

短期之内，这种融合了传统资源优势和移动互联玩法的模式，是其他平台学不来的。

其实在直播领域，国美也经历了学习、优化的过程，今年上半年国美联合央视新闻、浙江卫视等顶级IP举办了多次超级直播活动，而后与央视新闻共同开启的“买遍中国”全国巡回带货直播，已先后走过上海、黑龙江、四川、贵州、山东、河南、新疆、辽宁、浙江等地，累计销售额达到数十亿，不仅销量高，更是引发各地的消费热潮，并将当地的名优特产与一线潮牌家电推向全国。伴随着升级打怪的历程，如今的国美也已经成为了直播带货届的老手。

而在“万人直播”活动方面，国美于中秋国庆双节期间便已“牛刀小试”，反响不错，这次双11期间的“万人直播”，毫无疑问是对优势玩法的延续，其既可以看作是国美强大线下体系在线上的一个映射，也可以看作其双平台战略优势，和既有渠道、供应链优势的数字化展现。

当我们说传统零售企业在电商战场具有先天资源优势时，我们所指的优势到底是什么？换句话说，我们该如何认识那些原生电商平台暂时“学不来”的东西？

各大电商平台在构建业务战略和制定营销策略时，都会考虑“人·货·场”三大要素，“人”即目标用户群体，“货”是平台上售卖的产品，涉及到品牌方，“场”则是自身对应的使用场景，也代表了用户对平台的认知和定位。对从传统零售行业拓展而来的巨头来说，“链”也在和“人·货·场”一样的战略高度上。

广义上来说，可以认为“链”代表了供应链、物流和服务体系，这是国美精耕本地零售业务阶段就已经打造得相当成熟的基础设施建设。而近年来，国美与京东、拼多多等原生电商平台的合作，又进一步丰富了供应链的结构和维度，这项“基本功”的资源辐射范围和服务能力再次得到提升。

因此可以说，我们所指的“真正的优势”，其实主要是国美在“链”上深厚、多元的积累，以及这些积累与其他三大要素之间的联动。

比如，同样是在App端内做带货直播，普通带货直播似乎已经满足了人货场的诉求：人是潜在消费者，货是随时等待上架、有大量库存准备的各类好物，场景就是简单直接但方便有效的直播间。但“链”的缺失却往往让直播的最终落地效果为人诟病，要么是断货缺货，要么是长时间不发货，要么是主播并不懂行，要么货品本身品质不足……

专业的电商，应该不仅仅是技术水平专业、营销模式专业，最核心的重点还是懂产品，懂服务。

国美的优势恰恰可以解决这些问题。以“万人直播”为例，经受严格培训的国美员工化身万名真选官，走上直播间成为生活领域的意见领袖，国美可以集中提供成千上万的懂货专家，为消费者带来专业的直播讲解。同时，依托深厚的供应链积淀，国美可在当天就储备无以计数的各类货品；依托高效的物流体系，加之门店还有 “闪店送”服务， “送装同步”，国美可以最快时间将货品交到消费者手上。此外，国美还升级了空调“十免”安装服务，切实为消费者解决后顾之忧。总而言之，从引导购买、送货上门、售后安装等进行全链路服务，从而为消费者提供全方位的品质生活。

把国美的生态战略比喻为一个多层次的金字塔，“万人直播”以及真选产品、“十免”服务、九九会员、万人拼团等具体服务及福利，就是位于塔尖看得见、摸得着的落地举措，用户层面的感知也更为明显；人·货·场·链的优化与联动，就是腰部的生态级方法论，是决定马车往哪个方向走的宏观策略；而“双平台赋能‘社交+商务+分享’”，则是这座金字塔的底层逻辑。

“双平台赋能‘社交+商务+分享’”是指“以线上/线下双平台+自营/第三方外部供应链两轴驱动,四轮互动,建立“社交+商务+分享”的国美生态圈”。这一战略很好地总结了国美生态的特点，更重要的是，找到了适合发挥这些特点的关键要素，即社交、商务和分享。

社交层面，国美依托本地零售的运营能力开启“一店一页”模式，为线下商家提供数字化工具和社群运营平台，实现基于高频交互的精准导流；此外，国美还借助网格化社群营销形式，带动数千万用户成为忠实会员，并把场景覆盖到个人日常消费，从而形成交易转化的原始动力。

商务层面，国美零售重整供应链，以高效率及低成本的运营模式，继续打造产品丰富度最大化和具有价格优势的家电体系。在积极构建自营产品生态，提升差异化定制商品比例的同时，国美还以“真选+”模式拓展第三方供应链，增厚国美生态圈。本次双11，从国美的真选产品全网低价即可窥一二。

分享层面有两个维度，一是平台维度，国美零售开放生态圈，先后与拼多多、京东达成合作，在供应链、服务、流量等方面携手共进。尤其是与京东实现300亿联合采购，更是形成一个紧密链接的流量矩阵；二是用户维度，国美深入直播场景，并参与社群分享等，也将成为一种主流的消费形式，用以提升用户体验。

未来，国美将发挥现有资源的“乘数效应”，撬动京东拼多多等更多战略资源，从以自营为主的零售商大跨步地成为一个覆盖线上线下全平台的国美生态圈，打造一个以用户思维、平台思维和科技思维为导向的新国美。

国美“家·生活“理念提出至今已有三年，布局已经初见成效。全新战略也给其下一阶段的发展提供了抓手。在笔者看来，“双平台赋能‘社交+商务+分享’”是一个内涵非常广阔的主题，在大众消费市场尚未看到其边界。因此，相比于已经实现的战略效果而言，国美新生态的未来还有更多可能性，更大想象力。