最近位于张家界的大庸古城获得行业关注，一座耗资22亿元的古城，三年亏损超5亿，引来湖南省委书记的亲自关注。其实这是中国古城古镇投资的冰山一角，从2016年前后掀起的文旅小镇投资热开始，各地类似文旅古镇、古城项目层出不穷，几乎能覆盖到每个省市，这场声势浩大的文旅小镇投资热背后留下的是一地鸡毛。

张家界大庸古镇

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是什么掀起古镇投资热？

2016年前后，因政策方面的引导和地产的发展，国内掀起古镇投资热，位于张家界的大庸古城也是在这时候破土动工。我们似乎在一夜之间，发现各地几乎都有了自己的古城和古镇，名字五花八门，甚至是无中生有。

这些古镇最大的特色几乎是同质化现象严重，每个古镇千篇一律，里面的商铺卖着义乌小商品城批发来的各类产品。这种现象从东部的江南水乡再到东北、到西南都是如此。

1999年开始规划建设的乌镇算是国内古镇开发的成功案例，根据中青旅的财报，2023 年乌镇景区共接待游客 772万人次，实现营业收入 17.84 亿元，实现净利润 2.84 亿元。

正是因为乌镇的成功，让国内在古镇建设上热衷向前。同时期的丽江古镇也是在这种模式的开发下获得新生，并且获取了高额的回报。

但我们挖掘这些成功的古镇背后，是这些古镇本身在历史上就具有一定的历史痕迹，如乌镇本身就有1300年的历史沉淀，在完成开发后，通过乌镇戏剧节和世界互联网大会的两大IP加持，在二十年间沉淀到如今的成功。

丽江古城的成功也是基于这座古城本身原来的茶马古道底蕴和纳西文化的加持，通过几十年的沉淀，丽江和大理一样，是中国情怀一代的向往之地，吸引了大量的文艺青年在这里扎根创业。

因为个例的成功，成为各地方寻求政绩突破的稻草，古镇复制模式开启，各地一哄而上的开发模式成就了中国文旅小镇的“大跃进”。

目前我们有入选“中国历史文化名镇”共有312个，而各种名目再造和已经造好的古镇超过3000个，这些动辄数十亿的投资如今大部分都属于空置与亏损，成为当地的一张“负名片”。

浙江乌镇夜景

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假古镇的盈利难点

从乌镇到丽江再到周庄等，这类国内一线的古镇无一例外就是这些古城本身就在历史上存在，只是在近二三十年进行了保护开发和发展旅游，算是走到了国内的前列，因为本身就对游客有一定的文化吸引力。

而在后期上马的大多数古镇都是凭空造出来的，连乌镇为了复制自己的成功，在北京投资了古北水镇，初期还是盈利状况较好，但仅仅两年之后就进入亏损状态，没有文化的积累，人造古城在新鲜感过后，必然会无人问津。

更有一些耗资巨大的古镇在初期昙花一现后，迅速杂草丛生，如四川成都的龙潭水乡，耗资20亿，如今几乎荒芜。湖南常德的桃花源古镇，据闻投资达50亿，如今真的成了“世外桃源，植物盎然”。

这样的例子几乎在每个城市都能找到，在这点上贵州一定能上榜单。遵义古镇、水西古镇、水司楼等各种名目的仿古建筑遍布各地城市和县城。

盈利的难点在于这些古城大都没有自己的核心的特色与价值，多少复制品，而内容千篇一律，和国内所有古镇一样，售卖的产品出奇的一致，臭豆腐、羊肉串、鱿鱼等，梳子、手镯假玉石等等。

当一座人造的古镇没有文化做依托，它就像没有灵魂，注定无法打动别人。而收益的方式也很单一，大多靠门票和房租是无法实现有效盈利的。

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地产的招财鸟

建设古镇的初衷可能是为了发展旅游促进旅游经济，但一些地区大规模的人造古镇和旅游小镇开发的背后，其实是房地产的生意。

一些地方会以发展文旅的口号，实际上是搞房地产卖地卖房。这些古镇的建设，选址一般是在郊区，较为偏僻。

开发商可以打着古镇开发的旗号低价拿地，地方政府则可以借助文旅热带动的周边地价升值，获得更高的土地收益，同时推动城市开发向郊区扩张，这在土地财政高峰时期是一个非常大的生意。

这在一些周期内，逐步形成了以热衷开发小镇为主的一批开发商，具有代表性的就有华侨城和伟光汇通等，其中伟光汇通在云南及华中等地开发了十数个仿造古镇，这些古镇本质上是房地产的配套。

贵州毕节水西古城

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写在最后

所以，摆在这些大庸古镇们面前不是活下去的问题，而是生死的问题。在目前旅游行业依然能保持一个较好的数据同时，这些问题文旅项目却无法吸引人到场而显得各异。

2024年上半年，国内出游人次27.25亿，同比增长14.3%；出游总花费2.73万亿元，同比增长19%。

与之对应的是大庸古城上半年总共售出2000多张门票，每天平均接待二十个游客。这笔账背后，不知当初决策者如何来考量。

这些古镇失败的背后是功利性的失败，我们不需要如此多的古镇。古镇是需要有历史沉淀和文化积累的，而不是人造的仿古建筑就是古城。尊重历史文化结果，切不可人造历史，古城也需要内涵和内容的植入。

这对于当下大多数的人造古镇是一个分水岭，全国如此多失败的古镇项目耗费巨额民脂民膏的项目，最终到底由谁来买单？