“多”“快”“好”“省”，是亚马逊一直以来的追求。

目前，亚马逊基本已经做到了“多”（大量SKU+无限货架）、“快”（FBA物流加持下的当日乃至次日达）、“好”（算法及评分体系逼着卖家拼产品质量）。

至于“省”，亚马逊一直也做得很好，其商品售价基本上优于许多线下实体店。

然而，事情正在发生变化，Temu横空出世，在湖面上投下了巨石，掀起了滚滚巨浪。

当消费者提到“足够省钱的电商平台”时，第一时间想到的，往往不是亚马逊，而是Temu。这一心智认知的转移，对于亚马逊来说是一个巨大的损失。

第三方数据机构检测到，亚马逊为此承受了一波又一波的流量损失。

亚马逊眼见情况不妙，也曾做出了一系列的反应，包括将服装类目的佣金砍削到个位数（最低5%），在日本站整体降低轻小件物佣金，把Temu剔出在自己的比价系统之外——在该比价体系下，卖家在亚马逊上的在售商品，价格不得高于站外任何平台的价格，否则将被限流或夺去购物车（BuyBox）等。

近日，深圳跨境卖家圈中又流传一个消息：亚马逊为了反击Temu，又打响了新的一枪，将推出“低价商店”。

深圳一部分卖家受邀参加了亚马逊的闭门会。

据参会卖家透露：“亚马逊低价商店，是一个专门为顾客提供白牌低价时尚、家居和生活用品类目商品的商店。由亚马逊在中国运营的仓库进行履约配送，预计在9~11天内将商品直接送达顾客受众。”

其关键词是“低价”“时尚、家居和生活用品类目”“亚马逊搞定物流，9~11天送达”。

这些属性，意味着低价商店的业务跟Temu高度重叠。

据透露，一些深圳卖家受到了定向邀约，参加亚马逊的闭门招商会议，并晒出了会议演示PPT的截图。这些PPT均被打上了“禁止拍照”的提示，但依然被部分卖家拍了下来。

图/卖家提供的闭门会现场图

01.

根据参会的卖家透露的信息，我们对““亚马逊低价商店”的招商政策做了总结和提炼：

一、低价商店的定位和流量入口：在亚马逊主站首页里，开一个“低价商店”的入口，与主站共用相同的底层技术框架，但浏览界面和呈现方式，与跟主站产品页面有较大不同。

据现场流出的设计图，“低价商店”确实跟亚马逊主站“性冷淡”的内敛风格迥异，其以暖色调为主，活泼奔放，跟Shopee、速卖通、Lazada等有“中国基因”的电商平台很像。

二、第一批开放的类目与选品要求：目前仅时尚、家居、生活品类开放，这些都是Temu的热门类目，与Temu角逐的用意很明显，而其他类目都还在逐步研究中，或未来将适当扩大范围。

在选品方面，有三个要点：低价（售价在20美金以内）、低重量（小于1磅，且尺寸在14*8*5英寸范围内）、安全性（非涂抹非食用属性）。

三、不展示品牌信息：“低价商店”主要销售无品牌产品，即白牌商品。低价商品原本不注重品牌，以低价为驱动，这或将吸引一大批工厂型卖家进入。这意味着，亚马逊未来将跟Temu在各个产业带展开激烈的供应商争夺战。

四、物流与配送时效：亚马逊将负责物流，从国内仓库直接向消费者发货，大约9-11天送达消费者手中。从今年秋天开始，接收商品入库。

五、卖家自主定价和库存管理：不过，与Temu全托管模式不同是，卖家将有权自主决定产品的价格，并调整库存数量。这样一来，可能意味着卖家要自行承担仓储费用。显然，这是亚马逊低价商店业务与Temu等全托管模式最大的不同之处。

六、亚马逊与卖家的权责划分和利益分配：亚马逊搞定流量，负责站内广告推广和站外推广，同时收取卖家佣金，费率与主站保持一致，而卖家负责选品、定价和参加促销活动。

在这一的模式下，亚马逊解决了最难啃的“物流”，同时解决“信息流”（商品展示与流量）、“资金流”（支付基础设施），而卖家专注解决“商品流”，实现良好的分工。

七、供应商后台管理和考核方式：低价商店的管理后台跟主站后台是共用的，两者会略有不同，但基本功能都差不多，彼此可以进行一键切换。

因为低价商店与主站是不同的后台，因此，绩效考核与主店铺完全分开，单独进行考核。

八、退货退款原则：因为是低价产品，所以只退款不退货。这跟许多主打低价的电商平台的“仅退款”规则类似。

九、卖家注册：目前处于初级阶段，全部是内部邀约，一些符合条件的卖家，将收到招商经理的电子邮件发送邀请。

十、跟卖等机制：低价商店跟主站不一样，没有跟卖机制，库存超容不会额外收取费用等。

十一、与主站FBA产品的关系：低价商店拥有独立的搜索结果展示，且在低价商店的搜索结果中，不会出现现有的FBA商品，这让低价商店的卖家更加放心、便利低打出自己的超低价，与竞对争夺流量和用户，同时不会在根本上打乱亚马逊现有的生态格局。

一些“有实力”的卖家表示，已经接到了亚马逊的邀约电话。因此，这一消息，总体来说不是空穴来风。

目前，“低价商店”的消息引发了跨境行业的大震动，卖家们对此持有不同的意见。

有些卖家认为，这多了一个测款的平台，对其充满期待，也有卖家认为，不要支付广告费，价格估计会被压得很低，扣除佣金之后，利润会很低，等等。

02.

以上信息均来自于卖家的分享，并由我们进行了总结提炼，目前尚未得到亚马逊官方的确认。

「蓝海亿观」也尝试问询亚马逊相关人员，但未得到正面回应。此事须以亚马逊官方公布的消息为准。

不过，「蓝海亿观」依然可以在此抛砖引玉，探讨亚马逊推出“低价商店”的可能性：

一、亚马逊迫切需要抢回“低价心智认知”，粘住用户，巩固护城河：Temu横空出世之后，亚马逊的流量流失了很多。“低价+省钱”的心智认知被转移到了Temu身上。

流量和用户不断流失，这无异于一个堤坝开了一个小口子，目前口子虽然很小，但随着水流的冲刷，会越来越大，未来可能有溃堤坝之险。

因此，亚马逊最迫切的事，是要用低价留住用户。为此，亚马逊降低了作为三大类目之一的服装类目佣金，也通过FBA物流政策，给轻小件商品降低物流费等。

但从现实反馈来看，这些远远不够，Temu依然像一个黑洞一样，吸走大量的流量和用户。

那怎么办呢？

在主站内搞一个“低价商店”，帮卖家解决物流和信息流（流量和广告），然后让卖家安心地以绝对的低价去销售。这样一来，可以将大量喜欢低价的用户留在主站内，与主站目前的商城形成犄角相护之势，可以将会“低价心智认知”，留住流量和用户，进而巩固自己的护城河。

二、低价商店可以规避反垄断风险：亚马逊如果要做纯粹的全托管，可能受到诸多客观条件的限制，包括欧美反垄断政策等。如今这种“卖家自主定价+管理库存”的模式，是一种不完全的托管业务模式，其本质上依然是“第三平台模式”，在政策上比较安全。

这一模式，既可以跟Temu等形成差异化，也可以规避一些政策风险。

三、与亚马逊主站的“品牌化”形成配合：“低价商店”还有一个作用是，可以跟主站打差异化，并形成良好的配合：

亚马逊主站近年来一直大力扶持卖家的“品牌旗舰店”，大有将“品牌旗舰店”朝“独立站”的方向推进的趋势。其目的就是，为了提高亚马逊主站的“品牌维度”的竞争力，与Temu这种纯粹拼产品、拼低价的模式形成差异化。

比如，最近亚马逊针对“品牌旗舰店”新增了三个店铺指标，包括平均跳出率（Avg. Bounce Rate）、平均停留时间（Avg. Dwell Time）和新访客量（New to Store Visitors）。

这三个指标，经常被用来衡量一个独立网站的质量，如今，亚马逊重点推出这些指标，意味着其站内品牌旗舰店将越来越“独立站化”，将成为一个相对独立的“品牌后花园”和“流量蓄水池”。

「蓝海亿观」还观察到，亚马逊品牌旗舰店的指标中有一个非常醒目，那就是“关注人数”，即通过品牌旗舰店或帖子上的“关注”按钮，关注品牌的顾客人数。这一个功能已经推出相当长的时间了，虽然还是测试版，但这几乎是亚马逊一个大让步：意味着亚马逊允许卖家在站内储蓄并利用自己的品牌私域流量了。

比如，为了让卖家将其品牌旗舰店的粉丝利用起来，去年7月，亚马逊将推出一个新工具——品牌定制促销。利用这一工具，卖家可以向“关注或买过自己商品的买家”创建专属折扣，“吸引店铺粉丝复购”，以“回收更多流量”。这一定程度上，是亚马逊允许卖家打造品牌，并形成一定程度的品牌私域。

总结说来，在接下来的时间里，亚马逊主站将会把更多资源倾注在卖家店铺的“品牌化”方面，以跟Temu等竞对打出更大的差异化。

Temu的母公司拼多多曾是白牌商品的天堂。同样，亚马逊的主站也曾是白牌商品的天堂。

白牌的天堂，往往是品牌的噩梦。一直以来，品牌商们对拼多多望而却步。

在2019年，拼多多痛下血本，推出“百亿补贴”，让许多消费者可以在拼多多上“放心地买到了便宜的正品iPhone”。

为了说服消费者，拼多多在“百亿补贴”下的iPhone附带一系列“承诺”：有中国人保的品质险、假一赔十、7天无理由退货、顺丰快递配送等。这些承诺，终于让许多消费者放下心来，下单买了苹果机。据第三方数据统计，2019年200多万台打上“百亿补贴”的iPhone卖到了消费者手上。

初步收到成效的拼多多，开始放开手脚，如法炮制，继续在五粮液、茅台、戴森吹风机等品牌上搞“百亿补贴”和“正品承诺”。

就这样，“在拼多多上也可以买到正品大牌产品”的认知，打入到广大消费者心智之中。拼多多这样做，因为当时白牌商品销售额增量放缓，同时它也想吃到品牌高溢价的利润。如今，这一战略取到了很大的成效，2023年，品牌产品的销量占比已接近拼多多整体的30%。

这一巨大的成功，也很可能会复制到拼多多的海外版Temu上。

在Temu崛起之际，亚马逊的流量大规模地流失。

因此，亚马逊需要加大力度发展品牌旗舰店，一定程度上向卖家开放“私域流量”，让更多卖家的品牌成长起来，更重要的是，要吸引既有的知名品牌商（如爱迪达斯、CK等）入驻亚马逊，以形成一个巨大的品牌护城河。

这样一来，亚马逊的主站可以让更多卖家以“品牌商品”去跟Temu的“白牌产品”去竞争，同时，亚马逊再给“低价商店”提供一个入口，让其同样低价的“白牌产品”跟Temu的“白牌产品”去竞争。

这样一来，亚马逊等于同时用“品牌商品”和“白牌商品”的双臂，与Temu的单手掰手腕，最终守住流量，捍卫护城河。

因此，亚马逊推出“低价商店”的可能性还是比较大的。一旦推出之后，跨境电商行业或将出现新格局。（蓝海亿观）