时代变化下的需求满足命题
中国市场究竟是在消费升级还是消费降级,是过去几年争议不断的话题。
事实上,在幅员辽阔的中国,其消费特色早已经无法用单一的词汇来描述,它的横切面变得越来越多,不同地区的市场会呈现出截然不同的局面,有大量的、反直觉性的事实藏在人们真实的消费需求里。
在我看来,消费从来没有降级,只存在分级。大家只是不随意消费了,但并不代表就降低标准。总体来说,我认为针对特别高消费力的一群人消费是没有任何变化的,从而带动了始祖鸟、Lululemon等品牌的崛起。
而中产阶级偏上的消费会趋于理性,价格敏感型用户的消费则会更加谨慎,更注重量贩式和性价比。比如在三四线城市,以前纯粹由渠道说了算的市场,终将会变革成产品为王。由于电商平台的出现,更高品质的产品会淘汰山寨/白牌。这种良币驱除劣币的过程,也正是,真正实现消费普惠的路程。
很长一段时间内,我们的视线总是容易被大城市吸引,但我认为,下沉市场的才蕴藏着前所未有的消费潜力。全国近95%的土地面积被所谓的下沉市场覆盖,大约有10亿人在这里生活消费,他们占中国总人口的70%以上。
如今一个明显的趋势是,相对于传统意义上的关注绝对低价,如今下沉市场的消费者也同样追求极致性价比。QuestMobile2024下沉市场洞察报告显示,下沉用户线上消费意愿中高比例提升显著。同时,下沉用户虽然对于价格的计算依旧精打细算,但相较过去,他们消费关注更加多元,更愿意为高品质的产品和更高质量的消费体验付费。
这种消费趋势的变化在快手中体现的更加明显。根据QuestMobile 2023年9月的一份研究报告发现,快手在三线及以下城市的老铁,占比高达60%;二线及以下城市用户规模达80%以上。这意味着,快手可能是所有互联网平台中最贴近大众市场、最懂老铁需求的平台。早期的直播电商处于野蛮生长阶段,用户很容易被低价商品吸引。但如今,消费者在直播电商渠道的消费心智已经逐渐成熟,对商品的品质也有了更高的要求。
我看到快手目前在做的,是在洞察了消费分级的趋势后,用不同价格段的商品和品类,满足站内用户更多样化的需求,是在一个越来越大的消费盘子里,让消费者和品牌商家建立一个更有效的链接。在一个更繁荣的生态里重新定义,什么才是真正的消费普惠。
用户为先创造美好生活
《零售的哲学》一书中有这样一个核心观点,无论时代怎样变化,无论竞争对手变得多么可怕,作为商家,都不能忘记思考消费者的需求,无需在竞争对手身上花费太多心力,只要思考如何提高自己的产品品质和服务,以更好地满足消费者需求,就能够长盛不衰。
快手的发展思路,没有脱离这个逻辑。
早在2021年,快手便提出了信任电商的概念,强调用户对平台、主播的信任,与之对应的就是快手“私域”。与其他的内容平台相比,快手的私域生态更有“人情味”。就像在最早期的小商品时代,店家本就和消费者生活在一个社区,消费者的购买决策是熟人关系,具有温度朴素的“人间烟火”,构成了快手独特的生态优势。
当这种信任形成规模效应后,带来的不止是用户决策成本的降低,同时平台的规则也不再服从于平台的意志,而是遵循自然规律的演进,用户最真实的需求在快手信任的土壤里自然生长,商家与平台可以及时捕捉和响应其变化,从而进一步满足用户消费需求和消费体验。
基于此,快手科技创始人兼ceo程一笑在2023年提出年度战略 “低价好物”,通过丰富供给,让更多消费者买到相对低价的品质商品,实现消费普惠。
比如,面对价格敏感型消费者的增多,50元价格带以下产品销量的大幅度提升的趋势,快手电商及时与各大产业带开展深度合作,引进大量中低价优质商品供消费者选择。
注意,在快手的语境中,低价好物并非只是简单的价格低,而是在保证品质的前提下,实现相对低价,满足消费者在消费时的高性价比需求。
今年3月,快手电商推出了“快手优选”项目,官方会挑选出一些产品带/品牌品质好货,让消费者买到由官方甄选的优质低价好物。举个例子,之前快手电商上蓝莓商品的供给比较少,快手优选通过直接与产业带农户合作,引入了云南红河及丹东产地的蓝莓,产品不仅果径大、品质好,价格还远低于进口蓝莓,上线仅10天,蓝莓类目GMV相较此前迅速增长超40%。快手不仅帮品牌商家增强了销售确定性,也让快手用户享受到在下沉市场价高难得的蓝莓等高端水果。
不过,蓝莓案例的成功就代表“老铁们”的钱很好赚吗?实际上,我们观察到许多电商平台也有类似的商品供给,但销售往往不尽如意。下沉市场确实有大生意,但只属于那些不骄不躁、尊重消费者的平台和品牌商家。
在今年的引力大会上,快手宣布2024年平台战略将围绕“用户为先”展开。在我看来,快手“用户为先”的本质,还在于可以在信任的连接下,真正地看见人,差异化的满足消费者的需求,为其创造美好生活。
其中一个经典的案例就是3C商家荣耀。自2021年荣耀入驻快手以来,便给品牌带来了整体快速增量,2023年品牌GMV同比增长211%,官方旗舰店GMV同比增长319%,经销商GMV同比增长159%,获得了出色的经营成果。为了进一步满足快手老铁的群体差异化需求,荣耀进一步开放,宣布将和快手在产品、营销、渠道、服务四大模块深度共建,同频共振。最近,荣耀便结合用户需要,定制了快手渠道的专属新品荣耀Play 8t Pro 5G手机。不仅避免了各个渠道之间的同质化竞争,同时也可以超预期满足老铁们的需求,品牌与平台携手共同帮助用户提升生活品质。
作为充满着人间烟火气的平台,没有哪个平台比快手更懂老铁。它知道对价格敏感的老铁,缺的不是东西,也不是钱,而是让人心甘情愿掏钱的东西。快手满足的,实际上是消费者想要买到“好商品”时的高性价比需求,是对美好生活的不懈追求。
普惠是快手不变的底色
我每天都在观察和纪录这个国家的商业进程,但最终令我感动到的从不是因为生意的大小,而是发心与使命的高低,是事情本身是否推动了不同维度的普惠。
引力大会上还有一组数据引发了我的思考:在快手,40岁以上的用户GMV已经达到了47%,年对年增长了2.4% PP(百分点),意味着2024年快手电商中40岁以上购物人群的占比可能达到50%甚至更高。
这在一定程度上意味着,快手在帮助更多人打开了享受生活品质的切口,这也是一种消费普惠。国家统计局数据显示,2021年中国人口平均年龄已达38.8岁,这个年龄群体的特征,往往是上有老下有小,希望用高品质的商品满足全家人的需求,既有消费能力,也有消费刚需。可以说,快手抓住了消费主力。
另一方面,普惠代表着覆盖面足够广,这也就要求了平台门槛足够低,足够简单。所以,快手在产品层面从售前、售中、售后三个方向去做功能调整,让消费者获得更简单、更顺畅、更丰富、更实惠的购物体验。比如在售前阶段回归商品本身,降低营销杂讯,协助商家给用户最简单直接的价格信息,在售中阶段开放先用后付能力,在售后阶段通过退款不退货保障等方式,打消用户购物顾虑,让用户买得更放心。
同时,对于即将到来的618大促,快手还宣布取消预售玩法,直接现货开卖,让购物流程变得极致简单,让用户可以重新享受购物的乐趣。这种回归本质的购买方式,是快手对消费者需求的尊重和重视,真诚地与老铁交流、真心地为老铁着想,强化信任的链条。
快手联合创始人宿华曾说:“快手非常在乎所有人的感受,包括那些被忽视的绝大多数人。”过去在快手的普惠理念下,让每个更小的颗粒度个体有机会被看见,并实现链接,进而达到注意力的鸿沟被逐步填平。而放在电商直播的语境中,快手依然是那个有温度的快手,用消费普惠,重构曾经被忽视的10亿人的消费决策。
快手是包容的。互联网发展率先实现了科技层面的平权,它不仅抹平了山川的距离,而且正在消除年龄带来的鸿沟。从东到西、从孩童到暮年,科技的力量正在普惠到角落里的每一个人。
固然互联网代表着高效和高技术含量,但那些看到用户价值尊重用户,积极满足其需求的平台和服务,才代表着互联网的文明之光。
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编辑:孟奇总编:沈帅波