小品类的“雄心”

“你是防晒喷雾的重度用户吗？倾向于哪个牌子？”

写这篇文章前，我发了条朋友圈，小范围内调研了一番，得到以下反馈：

“Mistine、娜丽丝、玥之秘、高姿，这些我都用，Mistine用得最多，品牌力比较强，功能都差不多，且防晒喷雾消耗的很快，通常是哪个性价比高买哪个。“

“安耐晒喷雾，但会和防晒霜搭配这用，比如兰蔻小白管，效果嘎嘎好，一个喷在身体上，一个涂在脸上。”

“babi的，最开始刷抖音刷到的，被素颜霜这个点拿捏住了。”

……

正如之前参加某护肤品牌新品发布会，品牌主理人谈到男士洁面产品做成“慕斯”的原因——“男士清洗喜欢简单，如果用洁面乳，你挤完还得蘸点水，搓出泡沫，再涂在脸上，这洗脸前的一分钟准备时间，就是高频痛点，为什么不直接上慕斯，挤出来就是泡沫呢”。

对于喷雾形态产品而言，便捷性，第一性原理。

“喷雾+”也改良了诸多美妆品类：五年前的颐莲玻尿酸补水喷雾，四年前的高姿小黄帽防晒喷雾，两年前的Spes空气感蓬松喷雾，还有一年前的欧莱雅多重防护城市水活隔离喷雾......

回归到“防晒+喷雾”的组合，由于其高效快捷补涂防晒用品的属性，在近些年持续吸引消费者关注，使用便捷、方便携带、快速形成防晒膜是消费者选择防晒喷雾的Top3 原因，占比均在七成以上。

在抖音上火出圈的新锐国货美妆品牌BABI，接连推出高颅顶定型喷雾、维C定妆喷雾和美白防晒喷雾，配合着“KOC铺量种草，中腰部、小达人实现高投产比转化”的投放和内容策略，将“喷雾+”的爆款势头，延续到防晒喷雾产品线上。

可预见的是，作为季节性品类，夏天的防晒需求激增，许多品牌乘势推出防晒新品。作为品类大盘的“防晒霜”，新品牌进入门槛高，很难去撼动安热沙、欧莱雅和美肤宝等传统势力品牌。

而近些年防晒喷雾的兴起，让新进入品牌看到了防晒品类新机会，大众并未形成稳固的、有关防晒喷雾品类的“品牌心智阶梯”、选择偏好，新品牌可以借此“侧翼”切入防晒市场，与原先品牌们分庭抗礼。

户外运动兴起，释放了对补涂防晒用品的便捷性需求。

据“小红书”平台数据，2023年户外笔记发布数量达到1.3亿，同比增长270%，笔记阅读量超过6225亿，同比增长570%。其中，徒步、骑行、露营成为户外三大顶流活动。

供需两端的机会空间，也让“喷雾+”成为防晒品类增长引擎。

在2023 年除了“面部护肤”外，“防晒品类”增量最大，约为22年度的1.5倍。2023年防晒喷雾销售额增速达到70-80%之间，在防晒细分品类增速中，排名第一。

“喷雾+防晒”的天然CP组合，推动了产品供给的热情。

但在另一面，防晒喷雾也充满争议。

“喷雾不是致癌的么？防晒只有涂抹的是好的，喷雾要加入的气化化学物质是致癌的！”

这是另一位好友在朋友圈的点评。

在检索防晒喷雾相关资讯时，诸如“致癌”、“白肺”和“喷火”，也会出现在结果页。

至于防晒喷雾的安全问题，许多科普类账号从不同维度做出了回应，大意是掌握正确的使用方法（比如不要对面喷，不要在密闭空间里使用，不要靠近火源......），不会对身体造成伤害。

但认知即事实，在接连的媒体事故报道之下，防晒喷雾的增长潜力，也被某些负面舆情束缚住了。

因此，防晒喷雾品类有着两面效应，一方面，是愈发高频的户外运动场景，与日常化通勤场景，带动防晒喷雾需求持续增长；另一方面，防晒喷雾充满争议性，需要入局玩家，持续建立信任状、品类信心，积极建立行业标准、进入门槛，避免无序化竞争。

下面，我也将从人群潜力、渠道潜力和市场潜力，试图拆解出防晒喷雾品类的机会、垂直细分与横向延伸空间与未来消费市场趋势。

人群潜力：「年龄-性别」的品类分化

衰老，有两大核心诱因：其一，日晒，也被叫做光老化，‌是皮肤可见衰老现象的90%的成因；其二，重力，这是导致皮肤松弛下垂的主要原因之一。

之前在某医美平台做运营时，我总会念叨这两句话，并会在与目标用户沟通中，持续科普这个道理。

在护肤理念发展初期，消费者认知受限，防晒的护肤功能一直被消费者忽视。直到在近几年市场教育下，消费者开始意识到，预防紫外线对皮肤的伤害，才是护肤的”治本“之法。防晒的重要性、日常性，成为护肤不可或缺的部分。

尤其在抗老心智的驱动下，消费者的防晒习惯趋向全年化、日常化。

我身边甚至有重度防晒用户，在室内也会使用防晒用品，因为紫外线会通过折射、反射进室内的，照到皮肤上。

当防晒成为刚需，防晒喷雾也在人群潜力、渠道潜力和市场潜力三个维度，创造防晒大品类的增长空间。

首先，在人群潜力潜力，即将迈入“肌肤初老”阶段的年轻女性，是主流人群。在医美概念当中，25岁到30岁之间是肌肤初老阶段。

据美丽大修行数据，女性是防晒喷雾的“基本盘”，关注人群占比维持在95%以上。同时在近五年，25岁以下群体对防晒喷雾关注度，总体上呈上升趋势占比由21%上升至46%，年轻群体对防晒重视度逐渐提高。

同时，防晒喷雾具有天然社交属性。

Z世代偏好社交，更愿意为兴趣买单，防晒喷雾“快速”“便携“方便补喷”的卖点更吸引年轻消费者。

此外，新一代父母防晒意识提升，推动婴童防晒品类高速增长，成分简单、配方安全的纯物理型（反射或散射紫外线的光波的产品原理）婴童防晒产品需求高涨；敏感肌防晒亦是热门话题，具有舒缓功效的物理防晒产品备受关注；而作为新生代消费主力的00后，防晒需求是普遍共识，而非女性独享，这一转变，至少为市场带来20%的增容......

因此，“年龄段-性别”二维坐标分类，创造出不同的防晒喷雾产品偏好。而相较于女性消费群体，男性在防晒的消费需求中，更看重便利和效果，防晒喷雾的便利性，自然成为他们的首选。

9月开学季，军训清单中，防晒喷雾已成为男生的必备之物。

渠道潜力：“产品创意-消耗旺季”双向推动

人群潜力的背后，是渠道通路的机会。

防晒喷雾具备优秀的经营价值和布局意义。当前，防晒喷雾品牌已经在营销侧开展多渠道推广。防晒喷雾使用频次高、消耗量大，容易带动复购，增加销量，线上线下都更愿意售卖，渠道潜力巨大。

据蝉妈妈数据，在防晒品类线上渠道中，直播渠道占比85%。而在直播渠道中，达人合作号销售额指数占比68%，为销售主力渠道。去年，直播达人“骆王宇”在防晒品类达播的销售额，占比品类达播四分之一销售额，是防晒赛道首屈一指的博主。

但互联网速度往往“来得快，去得更快”。最近因油橄榄事件，骆王宇在公布售后方案后，也宣布“退网”（容许做个哭笑的表情...）

这年头，一篇稿子的功夫，我就完成了，从认识一个品类顶流，到这个品类顶流退网的全过程……

当然，这是后话。

作为依赖线上渠道销售的防晒喷雾，可以说自2021年伴随着户外运动场景兴起，防晒喷雾“出道”切中切中高频、刚需场景，以及明星“怼脸”喷防晒喷雾的路透视频走红（当然怼脸喷是个错误示范）。

许多头部主播将防晒喷雾，选入必备类目，例如李佳琦推荐玥之秘，小杨哥热卖纽西之谜，东方甄选上线高姿.....防晒品类直播达人TOP5都为美妆品类垂直的头部达人。

随后，新兴品类一旦完成市场验证阶段，便会进入到激烈的“抢增量空间”阶段。无论是新势力还是传统大牌，都会释放预算去抢占市场份额，以及用户心智份额。这也是渠道方获利的阶段。

但从去年开始，防晒喷雾品类热度就下降了，一是，新品类初期大家抢份额之下，把这个品类炒的很猛，现在到了该“冷静”的时候；二是，如前所讲，防晒喷雾适合户外喷涂，且有吸入风险，这也会造成主播选品的顾虑。

除了宣讲正确的使用方法外，防晒喷雾品牌在“喷雾+”的基础上，开始讲起“防晒喷雾+”的故事。

美修大数据也指出，关于不同类型防晒剂产品的认知，62%的消费者偏好雾化防晒剂结合的产品，说明多重防晒复配的产品更受到消费者认可。而在“防晒 +”的理念下，防晒喷雾是最好的融媒。

消费者更相信“摇一摇，配一配，效果加倍”的说法。

这类产品创意也利于线上“短视频+直播+图文种草”的传播媒介。

在抖音平台，BABI通过产品创意，来定调内容创意。在与头部、肩部达人合作后，BABI发现销售表现不佳，转而投向中腰部、小达人，后者也成为品牌主力销售来源，完成约 88%的销售额占比。在内容策略上，BABI则通过精细化区分人设（如：学生、主播等等）对标不同标签的人群。

达人长相大多为面部妆容精致的年轻女性，穿着吊带或抹胸等衣服。

“脸与脖子的明显色差”、“老款身体素颜霜的缺点”、“BABI美白防晒喷雾使用前后对比”，成为每条视频必不可少的模块，将“防晒喷雾+美白”的卖点更直接、场景化地呈现出来，形成系列商业性投放爆款视频。

但相较于定妆喷雾和定型喷雾，防晒喷雾在BABI的官网也好，旗舰店页面也好，并不是店铺主推款。

市场潜力：“垂直细分-横向延伸”拓品类空间

而在市场潜力层面，防晒喷雾既有专业化细分机会，也有横向延伸的机会。

在专业化细分机会中，诸如“防晒喷雾+多效护肤”、“防晒喷雾+底妆隔离”、“防晒喷雾+美白”和“防晒喷雾+敏感肌”等产品理念迭出：

曾在李佳琦直播间“3秒卖出3万瓶”的玥之秘水晶防晒喷雾，在强力防晒卖点之外，主打养肤功效，成为典型的“防晒喷雾+养肤”的代表；

日系代表娜丽丝高保湿零感防晒喷雾，靠着“六重保湿精华”和“甘草酸二钾”成分，在“防晒喷雾+保湿”和“上脸无感”的功效组合上发力；

而在专业赛道上，国货品牌高姿“两手抓”——一手抓防晒功效，一手抓复合功效，通过4+2 全波段专研防护体系、 美白防晒双特证、专研智感防水技术、水润轻薄不油腻等“防晒喷雾+科技”，创造出经典防晒喷雾大单品组合......

在重度户外运动群体中，也有为场景定制的防晒喷雾产品推出。

例如针对海洋场景，品牌推出采用安全环保成分防晒喷雾，保护珊瑚礁生态环境。甚至在外观设计上，有品牌搭配新型喷头，如欧莱雅在2020年推出小光圈防晒喷雾，好玩又实用，容易聚集种草流量，后续也有许多品牌跟进、“拷贝”产品创意。

此外，诸如安热沙、JM、资莱皙和儒意等品牌，都是在基础的高倍防晒功能外，附加了一个或数个涵盖养肤、科技、保湿舒缓等功效。

而在这些垂直细分机会中，“防晒喷雾+美白”可能是市场竞争最为激烈的细分类目。

美白在防晒产品“多效合一”需求里排名靠前。在防晒、保湿、隔离等基础功效外，大众对防晒产品最大的额外需求就是美白，可以说，拥有白皙透亮的肌肤是中国消费者根植于心的护肤追求。

例如高姿多效倍护美白防晒喷雾、BABI水感美白防晒喷雾、儒意美萃防晒喷雾和纽西之谜多重防护美白防晒隔离喷雾等品牌产品，成为位列品类热销榜靠前的爆款。

越垂直细分，越讲究专业能力。

防晒喷雾产品功效与彩妆搭配，以及人群肤质及质地肤感，会延伸出多功能性、个性化和舒适性需求机会，用户也希望“防晒喷雾+”带来诸如美白、抗氧化、抗衰、抗光老、轻薄防汗、跟妆提亮和提升肤感体验等附加价值。

正如当年BB霜把护肤与彩妆连通起来，直接就把彩妆品类带飞了。现如今也一样，“防晒喷雾+”蕴藏的垂直细分机会，决定了这个品类大有可为的未来。

除了垂直细分延伸外，美妆品牌的防晒品类矩阵布局呈现出日益明显的“1+1”模式，即:≥1 款防晒霜（定位面部防晒、通勤防晒）+≥1款防晒喷雾（定位身体防晒、户外防晒、运动防晒)，以期将自己品牌的广大粉丝、顾客深度绑定，为目标用户群提供面部、身体全方位的防晒解决方案，避免粉丝流失，维品牌长期发展提供的更稳固的产品保障。

通过对比23年全年、24年Q1品牌集中度情况，我们能看到，防晒喷雾市场集中度呈下降趋势，且2年TOP3品牌各不相同。这也直接印证了，防晒品牌正激烈角逐，市场垄断力量弱，新进入品牌可以从中分得一杯羹。同时，相较于去年榜单，今年Q1位列品类TOP3的产品，也带着“身体素颜霜”、“定妆”等“防晒喷雾+”的附加价值。

而在横向扩张上，在防晒喷雾市场站住脚的新玩家，可以将产品线延展至防晒品类大盘——防晒霜，不少国货品牌也通过买赠的形式，将“防晒喷雾+防晒霜/乳—+修复”的产品组合推广出去，实现从“户外场景生意”到“防晒解决方案”的规模扩张逻辑。

而对于传统防晒大牌而言，不会坐等对方攻擂台。安热沙、娜丽丝、美肤宝、珀莱雅等防晒代表品牌，综合了“成分升级”、“技术迭代”、“多效合一”和“场景细分”等趋势，相继推出了养肤型防晒喷雾新品。

新锐和传统势力争相竞逐，虽然热度不比前几年，但会形成持续的竞争态势。

缩短的周期：从新品类到同质化内卷

“如果全世界都用同一种旧方法去创造财富，那么创造的就不是财富，而是灾难。”

在《从0到1》一书中，PayPal创始人彼得·蒂尔如是说道。

在市场经济的教育下，我们或多或少信奉一个词——充分竞争，无论是产品定位、渠道定价或是营销传播，都锚定了“跟随战略”，即将视线锁定在竞争对手身上，而非纯粹地从市场角度出发，同质化、价格战等策略随之而来，不断压缩品牌的溢价能力。

近几年，在有限的市场规模中，不少品牌就接连不断地加入这类产品的开发，导致了防晒喷雾市场的饱和，同质化的内卷竞争随之而来。

伴随着一些品类负面舆论发酵，自去年开始，市场上很少看到有品牌新推防晒喷雾，新品开发受到阻遏。

正如某业内人士坦言：“有时候挺羡慕日本的化妆品市场格局，他们并不会在一个点上拼命地‘卷’，各大企业会选择自己的赛道进行不断地创新和发力。”

国内的防晒产品除了宣称的同质化，包装和技术上也缺乏创新，不少防晒产品依旧还是处在向国外品牌学习的阶段。中国完备的供应链体系，能够快速供给大量的同质化商品。

从新品类机会到同质化内卷的周期、窗口，不断被缩小。

但能形成溢价的品牌，往往并不是与竞品有多相同，而是有多么不同，这种差异化会占据着某种“垄断”，即靠解决一个独一无二的问题获得垄断地位，“逃脱”被动竞争。

在防晒喷雾赛道的竞争中，品牌需要在三大机会赛道——“专业级防晒”-科技重塑基本款、“养肤型防晒”-面部肌肤奢护和“彩妆结合防晒”-防晒更美颜，找到既符合品牌优势项延伸，同时利基市场又有足够的规模的定位区间。

而对于未来的头部品牌而言：

首先，需要持续传递“领导位置”，你是事实上的行业第一，就要及时告诉潜在顾客；

第二步，需要通过积极创建“行业标准”，摆脱无序化竞争，缓解当下负面舆情，提升品类信心。

越是在怀疑的、失序的时期，头部品牌要提出标准，没有什么是比“行业标准制定者”更有力的说辞了。创建行业标准之后，其他品牌想要进入行业，就要按照这个标准来制造产品。

而这个产品标准是你制定的，自然是最有利于你的。

最后，头部品牌需要把握时间窗口。

很多时候，即使声称自己是第一品牌、制定了行业标准，如果没有在时间窗口内把这些信息传达给顾客，品牌还是会失去这个词。

在许多线上店铺中，品牌也在持续传递热销、明星同款/素人种草、细分类目排名和权威机构合作/认证等信任状；在行业标准制定上，有部分品牌通过“皮肤光生物学”行业会议，积极推动制定权威行业标准的工作；但在“遥遥领先”的指标上，并未形成明确的品牌占位。

没有“品类冠军”的防晒喷雾，就像那句高考标配励志语一般：

乾坤未定，你我皆是黑马。

部分内容参考自：

【美丽修行】防晒喷雾市场洞察报告

【快手大数据研究院】2024年快手防晒类目数据报告

【天图-美妆网】2023防晒喷雾白皮书

【天猫美妆×TMIC×Flywheel】2024防晒行业趋势白皮书

【聚美丽】从品牌混战到舆论战，辩证看待国产防晒|聚美丽