花朵财经观察
撰文丨谢达
编辑丨铎子
六个核桃，竟然出了“神曲”!
刚刚进入2025年，国民品牌六个核桃就发布了一首被誉为“春节神曲”的《六六大顺》，吹响了蛇年“年货季”的营销号角，抢占年货市场，并推出了专属春节礼盒包装。
每逢春节，提礼走访亲友是十分常见的事，“成神”的六个核桃，让市场对其新春销量有了不少的期待。
但即便如此，目前六个核桃仍有难关要过，包括六个核桃是不是“智商税”，消费者究竟应不应该继续购买六个核桃，以及“卖不动”的六个核桃真的能靠一首“春节神曲”拉起来吗？
广告轰炸“不灵了”六个核桃的营销，是“教科书级的”。
2008年，牛奶行业爆发三聚氰胺危机，六个核桃紧抓机遇，大力推广植物蛋白饮料，在河北农民频道推出《六个核桃大地欢歌》，公交车站铺满六个核桃宣传海报。
一番“广告轰炸”持续6个多月后，2009年春节，整个石家庄所有的超市商场、街道旁的小卖铺几乎铺满了六个核桃的红色礼盒，当年六个核桃销量一举突破3亿元。
重磅级广告，收获重磅级效果，尝到营销甜头的六个核桃之后故技重施。
2010年，六个核桃大手一挥，斥资6000万元力聘知名主持人鲁豫担任代言人，并在央视新闻联播后30秒大打“经常用脑，请喝六个核桃”的广告语，迅速让六个核桃火遍大江南北，销售额冲至15亿。
紧接着，随着六个核桃独家冠名首档教师真人秀节目《我是先生》；独家冠名趣味代际对抗益智节目《好好学吧》；独家特约CCTV-1大型励志挑战节目《挑战不可能》等，在六个核桃持续加大品宣的攻势下，到2015年六个核桃母公司养元饮品营收已冲至91亿元。
从2005年创立全新核桃乳饮料品牌“六个核桃”，十年时间，六个核桃母公司养元饮品营收就已逼近百亿营收，这样的增长速度无不令人咋舌。
但也是从这时开始，六个核桃的“广告轰炸”，好像就“不灵了”。
2016年，六个核桃独家冠名真人秀节目《最强大脑》；2019年，六个核桃成为央视综艺频道全新大型文化类节目《一堂好课》指定饮品；2020年，六个核桃作为《快乐大本营》及金鹰独播剧场官方合作智慧伙伴；2022年，六个核桃赞助国内首档青少年成长科学真人秀《超脑少年团》等。
尽管六个核桃在营销层面仍动作频频，但六个核桃母公司养元饮品却再没能复制从前的传奇。2023年，养元饮品营业收入从2015年的91.17亿元降至61.62亿元，其中核桃乳占公司营收比例高达92.63%。
一份由新浪财经在微博发起的“你喝过六个核桃吗？现在还在喝吗？”投票结果显示“从没喝过，以后也不打算喝”“以前喝过，现在不喝了”占据了绝大多数。
按此情形，在推出被誉为“春节神曲”的《六六大顺》前夕，六个核桃已在营销层面付出诸多努力，却仍难以改变“卖不动”的现状，六个核桃的命运或许也并不一首“神曲”就能拉起的。
进入2025年，《六六大顺》“神曲”风靡全国，六个核桃“年货季”含金量持续上升，在资本市场上，六个核桃母公司养元饮品也依然没有激起太大浪花。2025年至今，养元饮品股价下跌6.35%，总市值蒸发接近20亿元。
而在此前的2024年前三季度，养元饮品公布的营业收入为42.29亿元，同比下降7.81%；归母净利润为12.29亿元，同比下降4.69%。同期，销售费用为5.28亿元，同比增长0.54%。
那么问题来了，曾经的“营销大师”，高速增长的代表，六个核桃怎么突然“即便努力营销也跑不动了”？
最大成本竟是易拉罐因“补脑”而吸引消费者的六个核桃，近年来正面临着“智商税”疑云。针对六个核桃核桃乳是否真的含有六个核桃？到底能不能起到补脑的效果？外界质疑不断。
早在2012年，就有北京消费者以六个核桃里并未真正含有六个核桃，将养元饮品公司告上法庭，认为其“虚假宣传”。
随后在2017年年底，知名打假人王海买了六个核桃，喝了以后认为它对自己的大脑没帮助，并非“聪明的选择”，且称发现核桃仁没有保健治疗作用，因此将养元饮品及六个核桃代言人鲁豫一并告上法庭。
根据养元饮品招股书显示，一罐有糖型六个核桃核桃乳主要配料质量占比为约92%的水、约4%的核桃仁、约3.5%的白砂糖。
从产品成本分布来看，每听核桃乳原材料成本为1元，其中最大的成本是易拉罐（0.57元），核桃仁成本则仅为0.25元，不到易拉罐成本的一半。
核桃仁成本竟不及包装易拉罐？这引起了不少争议，“在吃核桃仁？还是在吃易拉罐？”
新浪财经曾引述专家分析报道，按蛋白质含量推算，一罐“六个核桃”中所含核桃数为1.87个，按脂肪含量推算仅为1.58个，均不足2个核桃。
于消费者而言，通过喝“六个核桃”来补充营养，也并非一种经济的方式。
从蛋白质含量上看，六个核桃成分表显示，100毫升里蛋白质含量为0.6克，六个核桃不如牛奶（伊利约3克）和豆浆（维他奶约2克）。
事实上，近年来随着消费者健康意识觉醒，愈发注重成分配比，消费者的需求已发生根本性变化，从注重品牌转变为注重产品质量，如果单纯靠营销就想一直长红，或许已经很难了。
与六个核桃的魔音广告类似，脑白金曾因“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”的广告词风靡大街小巷。而如今，脑白金真的是“补脑”神药吗？常被质疑为“智商税”。
看到这，小伙伴们可以算算自己这些年交了多少“智商税”？
其实无论是多出色的营销终究还是要回归到好产品上，毕竟只有好产品，才能持续留住消费者。这或许也是核桃仁成本不及包装易拉罐的六个核桃，后劲不足的原因之一。
四面楚歌除了“产品本身不够硬核”外，行业增速下滑，市场竞争加剧，同时在进一步压制六个核桃的发展。
欧睿数据显示，2009-2016年我国植物蛋白饮料零售额复合年均增长率约为13%，2017-2022年复合年均增长率约为-2%，从行业零售额增速表现看，近年来我国植物蛋白饮料零售额市场出现明显收缩。
从量价表现看，近年来我国植物蛋白饮料销量回落，价增幅度也不及在蛋白含量方面更优，主打蛋白质含量的动物蛋白饮料。
2019年-2023年，我国植物蛋白饮料量、价复合年均增长率分别为-3.94%、1.71%，而动物蛋白饮料量、价复合年均增长率分别为2.72%、3.28%。
从市场竞争角度看，植物蛋白饮料行业除了受到动物蛋白饮料压制外，业内的竞争还在加剧，包括豆奶、椰汁、花生奶等市场规模的扩张，均可能压缩核桃乳的空间。
由于核桃乳行业门槛偏低，目前众多知名品牌如承德露露、海南椰汁、维维豆奶、伊利、蒙牛、三元、摩尔农庄等还均已推出核桃乳或类似产品。
四面楚歌，内忧外患之下，六个核桃似乎已到了关键时刻。
然而，尽管面临不小的挑战，六个核桃母公司养元饮品却好像躺在六个核桃身上养老一样，对六个核桃高度依赖，即便有新品，也基本围绕六个核桃系列，难以形成第二增长曲线。
从费用结构还能看到，相比于每年大几亿的销售费用，几千万的研发费用明显有些不太显眼，看似缺乏对新品的研发。
根据品牌网公布最新核桃露十大品牌排行榜显示，前3名分别为维维豆奶、银鹭Yinlu、HUANLEJIA欢乐家，而六个核桃仅排在第8位。
于消费企业而言，快速适应市场变化和趋势是基本功，管理层需要与时俱进。然而，从管理层来看，养元饮品掌舵人姚章奎现年已经60岁了，因此不得不让人发出一句：
廉颇老矣，尚能饭否？
（文章来源：花朵财经观察）
*本文基于公开资料撰写，仅作信息交流之用，不构成任何投资建议
