为了给出让云南政府满意的文旅形象IP设计方案，蔡春林曾连续加班了一个月。

这位设计师任职于腾讯互动娱乐设计团队Tgideas，曾设计出腾讯互娱logo和大量《王者荣耀》IP衍生品。去年年初，在腾讯任职9年的蔡春林组建入了一个新的小组，专注于游戏内容创意拓展，将目光放在了腾讯新文创战略下数字文化IP的跨界和联动，其中包括将我们熟知的《穿越火线》、《王者荣耀》等游戏IP与其他的文化进行结合。

“云南云”设计师 蔡春林

在蔡春林看来，这是一件极其有意义的事情，因为在这样的尝试下，面向大量年轻人的游戏不再是单纯的“玩乐”，还能为用户群打开一扇了解不同文化的窗口。他的工作也不再局限于设计本身，还会接触到各种民族文化和地域文化，去寻找游戏与这些文化之间的交叉点，并将这个点放大，最终落地实现。

在5月21日举行的云南国际智慧旅游大会上，腾讯与云南在此前“一部手机游云南”的合作基础上，共同发布了“新文旅IP合作计划”。双方希望基于新文创的思路，以“自在云南”为核心价值观体系，共同开展国内第一个省级文化与旅游融合的项目，打造一个能够代表云南文旅的全新IP。

国内最大互联网公司和省级政府的联手，是国内文旅融合的全新尝试，希望通过IP来传递更多情感，让云南的风土人情在移动互联网时代焕发新生，进一步让云南文旅形象实现升级。

于是，在这种背景下，关于如何选择这个IP的形象视觉、它是谁、如何与“自在”结合、如何展现细节、如何讲好故事、如何长线运营，都是值得探讨的问题。

作为建立起“自在云南”价值观体系的腾讯IEG新文创团队，和蔡春林所在的创意设计团队一起，做了大量的调研和论证，终于，让一个能代表云南、代表云南文旅的IP新形象——“开口成云”的“云南云”与大众见面。

在接到这个任务之前，对于云南的云，甚至是云南省，蔡春林都是陌生的。

他从未去过云南。

他想了解，于是，阅读了大量与云南有关的书本文献。

与他生活的深圳不同，云南仿佛另一个世界，这里是古老的、奇妙的、多彩的，也是闲适的、充满着尘土气的：云南不仅有温柔浪漫的丽江、“风花雪月”的大理、原始生态的西双版纳和神秘圣境香格里拉，更有哈尼族人在1300多年间不断“雕刻”出的山水田园风光画——云阳梯田；还有拥有312座孤峰、83个溶洞、54个湖泊、13公里大峡谷和3公里茶马古道的普者黑……

在170万年前，人类就曾在这片土林之中留下足迹。如今，依旧有25个少数民族生活在这片巨大而暗红色的龟背上。各式各样的民族文化、历史名城以及独特地貌都在云南这里汇集，文化不同、语言不通的多个民族的人民汇聚在这里，他们或面向雪山、或面向洱海、或面向鲜花、或面向丛林，在晨间煮茶，午后闲逛，晚后赏霞。

当蔡春林闭上眼，他的思绪划过云南的每一个民族、每一块特殊的地貌和每一种特殊的动植物，但是每一个独特的场景都不过是其中的碎片。只有那一抹云，诗意又美丽，逍遥且自在，风轻抚过，云便飘摇了起来，捉摸不定，却又会悄悄汇集在明天的天空。

云南与云之间，有着天然的情感关联，无论是“彩云之南”，还是 “云岭之南”，都与云有极强的相关性。在中国人的文化认知中，云象征着一种逍遥闲适的生活状态，也正是云南百姓最好的写照。

“汉武年间,彩云见于南中,谴吏迹之,云南之名始于此。”从两千年前汉武帝的一个梦开始，“彩云南现”便用来形容这片美丽的红土高原。

而云南既然因“云”得名，那它的云也该是独特的。

在沈从文的笔下，他这样描述云南的云：“云南的云似乎是用西藏高山的冰雪，和南海长年的热浪，两种原料经过一种神奇的手续完成的。”正如这里汇集着完全不同的景色和民族一般，这里的云时而浓郁如一幅水墨画、时而浅淡如风。

蔡春林说，从具体应用的视角来看，“云”是不同旅游场景的最大公约数，无论是玉龙雪山、东川红土还是苍山洱海，其丰富的旅游体验都与抬头所见的蓝天白云有着很大的关系，这也让云在未来能够适应各种旅游应用场景。

于是，蔡春林将自己对云的理解付诸于笔端，做出了“云南云”的第一版设计稿。

第一轮IP形象的汇报，顺利。

云南政府肯定了腾讯团队当时的设计方向。但他们还有更多的期待。

他们希望看到“云南云”，能够拥有更多的故事、温度和情感。

9月，基于此前发布的“云南新文旅IP战略合作计划”，云南联动腾讯打造的电视剧《我们的西南联大》同名主题路线，已经上线。它围绕1938年长沙遭遇战乱，国立长沙临时大学向云南转移，经过千辛万苦，来到联大蒙自分校文学法商学院授课这一历史背景展开。通过让游客重走当年赤忱学子求学之路，了解当年在这片土地上发生的波澜壮阔的事件和它背后的故事。

前有通过短视频快速大火的西安和重庆，而云南却主动选择了一种更漫长、更需要沉淀的方式，希望给大家展现的不仅仅是云南拥有各种网红景点，还有整个云南的历史、文化、和动人故事。

这种沉淀一定不是“快餐式的旅游消费”，而是建立在云南地域特色之上，能够呈现地区包容性和独特的文化内涵，能够让游客与云南之间产生足够的情感链接。

去往云南的游客，也与去往其他地区的游客有着些许不同：他们希望在云南的土地上，让自己的脚步慢下来，寄情于山水，或深入群山听鸟鸣于谷，或抬眼望远看云过于穹：只有云南能让游客产生的这种独特的“自在”情感。

云在中国传统文化中的情感联想正向，千变万化，代表的也恰是一种逍遥、自在的生活状态。“如云如山如海，自然自由自在”，正是对云南的自然与人文的凝练总结，而云在其间，可以完美勾连云南独特的自然与人文景观，天然满足云南源出于“自然主义美学”的“自在”IP价值观。

为了进一步完善和打磨这朵自在的云，蔡春林选择将视野“回归”到自己擅长的领域当中。

作为一个从小受游戏、动漫影响最终入行IP设计的设计师，蔡春林有自己的理解。因为从小喜欢动漫，所以他会去了解一部动漫的故事，也会对这部动漫背后的诞生地、文化产生浓厚的兴趣。时至今日，他依然会去购买衍生品，甚至亲自动手围绕自己喜欢的《JOJO的奇妙冒险》、《灵能百分百》等日漫做周边。

在蔡春林看来，一个好的IP，往往能够承担起文化输出的意义，并连接人们的情感。

所以，这一朵“云南云”，需要让人们在它身上要能够看到如今云南的模样，产生对云南的联想，又要与云南文旅现在对外传递的“自在云南”相契合。

总结下来，蔡春林认为：它需要区别于日本、欧美的IP形象，具有中国特色；同时，能够与丰富的云南地域元素进行融合，比如打上“云南”印记的一碗过桥米线。

因此，蔡春林将“云南云”头部设定为祥云的形态，祥云是具有代表性的中国文化符号，其文化概念在中国具有上千年的时间跨度，而且，祥云也被赋予祥瑞的文化含义。

其次，蔡春林做了一个巧妙的结合，把“云南云”的嘴形设置为一个“云”字，寓意“开口成云”。

这一设计，在最终提案的会议上，获得了所有政府领导的一致认可，也成为了我们现在所看到的“云南云”形象：大大的祥云脑袋上挂着亮晶晶的双眼，独特的“云”字嘴形挂着笑容，足够可爱，又足够纯真。

参会政府领导也提出了更多设想：“这个形象能否与当地的多个少数民族做结合，比如穿上他们所有少数民族的衣服、来展现他们的多彩？”“这个形象，能否出现在云南旅游的所有场景中，比如说吃米线的时候，比如说游船的时候，比如说看星星的时候，比如说跳篝火舞的时候？”“这个形象，是否要分一下男孩女孩……”

这些想法，固然有实现的难度，但也让蔡春林足够振奋，因为这代表着他笔下的这个IP形象，在不久的将来，能够以各种形式出现在云南的街头巷尾。

从诞生之初，这朵小云就具备了年轻化思路与强大的互联网基因，面向着年轻的市场，代表着传统产业的年轻化改革。而背后推动它的，却是一个伫立万年、在人们心中没有那么科技感的的红土高原。这一次奇妙的融合，或将让这朵小云成为一个窗口，连接外界和古老的彩云之南。

“大家好，我是云南的小可爱。”在9月29日下午举办的“游云南”国际旅游体验服务中心揭幕仪式上，“云南云”正式亮相，引起了不少现场观众驻足拍照。

“云南云”这样一个省级文旅IP，在中国是前所未有的。

蔡春林表示，“在过去的经验中，我们看到了非常多为城市打造的IP形象，当下这个IP形象获得了大量的关注，可是在短暂的繁荣后，IP形象却并没有为这个城市留下些什么，这正是因为没有后续的长线运营。”

浙江金华市便曾打造过“金金”和“华华”，但是这样的形象仅仅停留在吉祥物上，并没有一个对应的IP打造思路。在国内众多城市吉祥物的设计中，也存在着大量同质化的现象：有的甚至连表情和动作都是完全一样的。除了在一些大事件、大活动期间集中曝光，但在其他的更多、更长线的应用场景，这些吉祥物的身影却渐渐消失。

在日本，我们倒是能够看到一个旅游和IP运营结合的典范——熊本熊。在设计之初，人们只是希望熊本熊能够以吉祥物的身份，为熊本县带来更多的观光以及其他附加收入。但是在长期的运作中，熊本已经在海内外获得了超乎想象的欢迎，振兴了熊本县的经济，成为一个兼具文化价值和经济价值的IP。

这背后，是熊本县政府长期不懈的经营，以及为其讲述的生动故事：熊本熊曾在大阪出差途中下落不明，随后，地方政府为此召开紧急发布会，寻找熊本熊，并在一年后将它任命为熊本县营业部长；2013年，熊本熊还曾被县政府“安排”失去了两颊的腮红，在这一事件中，人们也了解到熊本熊两颊腮红代表着熊本县“火之国”的火山地理和红色食物。

熊本熊就像是熊本县人的一位朋友。他需要上班，会出差，周末偶尔去户外骑脚踏车采风。每一次事件，不仅提升大众对熊本熊的认知程度，更丰富了他的性格与故事。熊本县的文化、历史还将通过熊本熊对年轻人、对本国、对世界，进行传达。

云南政府对“云南云”的期待，其实也是如此。他们希望通过腾讯新文创IP构建的的能力，以“云南云”为介质，讲好云南故事、展现自在精神。蔡春林说，双方都对“云南云”未来展现出了坚定的信念，它会拥有巨大的生命力。

这份坚定的信念，离不开腾讯IP打造的丰富经验，基于新文创战略，腾讯在IP打造方面有过多个成功案例，无论是与故宫、敦煌的合作，还是与杭州、成都的合作，都已经证明了新文创的广泛适用性。作为新文创在省级文旅IP打造的首次探索和尝试，背靠着云南和腾讯的“云南云”，其未来值得期待。

“云南云”长大以后，会经历哪些故事呢？

蔡春林也曾进行过这样的设想：这朵小云将拥有自己的人物设定、并围绕其展开一系列的故事，在它的生命里，云南的各个地区特色、民族风情、万物之灵都将伴随，让这朵小云的内涵更为丰富。

为了这个设想的落地，腾讯团队也已经投入了接下来的筹备工作，和云南当地的文化与生活进行进一步的接触，寻找更多的契合点。

在不远的未来，这朵小云将落地到当地老百姓的生活中，成为他们的服饰、挂件和涂鸦，走进他们生活的一部分；对于游客来说，云南云则会通过一个个生动有趣的故事，走进人们的心里，而游客对它的认同和喜爱，最终又将成为一种对云南价值和文化的认同。

这一切也正如沈从文描写云南的云时所说：“只要有人会看云，就能从云影中取得一种诗的感兴和热情，还渴望将这种可贵的感情，转给另外一种人。”