©️深响原创 · 作者｜吴鸿键

每个时代都有属于自己的机会。

十几年前，说起IP这个词儿，人们想到的是IP电话、IP地址，绝无IP授权。因为那时既缺少IP，又不懂授权，刚刚解决初级温饱的中国市场处于马斯洛金字塔的底端，机会攥在“物质”手里，千行百业，从无到有。

但就在倏忽之间，时代轮转，中国人的消费行为发生了巨大变化，从单一的“物质消费”转向了复合型“精神消费”。文娱内容大爆发，IP内容大爆发，IP授权也终于像北岛的诗句所说：“我的时代在背后，突然敲响大鼓。”

根据国际授权业协会每年发布的《全球授权市场报告》，中国授权商品及服务的年销售总额从2014年的61.39亿美元，到2022年就已增长至125.68亿美元，虽然现在2023年的数字还没有发布，但是我们已经可以发现，从2014年到2023年这十年间，中国授权市场的整体规模体量至少已经翻了一番。

迪士尼、三丽鸥、宝可梦等全球级IP珠玉在前，IP价值、IP授权模式的增长空间，早已被验证；而放眼中国市场，IP产业逐步成熟，IP需求越发旺盛，授权行业方兴未艾，这也正是阿里鱼这样的平台所踩准的时代机遇。

2015年以前，“IP授权”可以说处于冻土状态。当时的文娱行业还没什么IP思维，即便有各种经典故事和人物，业界也不知如何开发。唯一能称得上“强IP”，被开发成动画、电视剧、电影的，只有《西游记》。

缺乏意识，IP产业链就难有构建的空间。影视、游戏、网文、出版行业习惯单打独斗，文化娱乐和商品消费之间的通路也未畅通。即使品牌有“借力IP”的意识，也找不到合适的授权途径。此外，不成熟的版权环境也制约了IP产业的发展，侵权案例数不胜数。

但“冻土”孕育着萌芽，多年的IP积累终于在2015年从量变引起了质变，2015年成为了真正意义上的“IP元年”。

一方面，网文IP、影视IP集体大爆发，《何以笙箫默》《琅琊榜》《盗墓笔记》等文学IP改编的影视作品热度空前。影视公司用“扫购”姿态储备IP，几大视频平台的片单也几乎都是IP项目。

另一方面，文博领域的IP开发也进入了快车道。以故宫为例，在《雍正：感觉自己萌萌哒》《朕是如何把天聊死的》等爆文快速打开影响力后，《我在故宫修文物》实现全民破圈，带动故宫文创快速发展，故宫博物院同年共计研发了8683种文创产品，服饰、陶器、瓷器、书画、日用品等无所不包。

“IP热”也席卷了消费市场和资本市场。2015年9月，改编自网文IP的电视剧《花千骨》，开播后收视率不断刷新纪录，现象级热度让投资方禾欣股份股价10天9涨停。电视剧热播的同时，《花千骨》手游首月流水过两亿、页游流水破五千万，引爆行业对“文影游”IP开发模式的热情。

所有人都感受到了IP的能量。而能量爆发的背后，是市场里“先天”的内容积累到了一定水准，以及“后天”的传播方法完成了迭代。这段时间里，平台也看到了IP的独特价值——2016年，阿里成立大文娱，同时成立了“阿里鱼”，切入IP授权业务。

平台的入场毫无疑问加快了中国IP授权业务的发展。IP越热，各行业对于IP授权的需求就越大，海外品牌也注意到了中国市场的机会，纷纷向中国抛出授权橄榄枝。

阿里鱼的机遇恰恰也在于此——彼时“授权”领域的基础设施还相当薄弱，急需平台级的推动，联通各方、整合资源。

《大鱼海棠》和《三生三世十里桃花》的衍生品销售成绩证明了阿里鱼的价值——前者电影上映两周后，衍生品销售额就超过5000万元，后者的累计销售金额达到三亿元。在这背后，阿里鱼完善了IP认证、IP授权、交易撮合、营销一系列服务，大大降低了“从内容到商品”的授权门槛。

几年时间，中国的IP市场揭开了崭新一页。但狂热的同时，一些短视的做法也让行业充满泡沫：IP滥改魔改、“用后即弃”、衍生品品质差消耗IP价值的情况层出不穷。关于IP的误区一度甚嚣尘上，比如“能马上变现的IP才是好IP”，忽视了掘金IP过程中的系统性能力。

任何行业都会经历这样一个历程：从无到有，从有到繁荣甚至过热，随后冷静回归理性，逐步找到健康可持续的发展道路。IP授权行业也是如此。

尽管行业此前经历起伏，但宏观到微观的变化都在说明IP授权空间可观。宏观上，2019年，中国人均GDP突破一万美元。来自美国、日本、韩国的历史经验表明，“人均一万美元”指标往往对应着文化创意产业的大发展。

事实也确实如此，以2019年为界，国潮、汉服、潮玩迎来爆发，泡泡玛特的崛起成为彼时消费和资本市场的标志性事件，IP和商品消费之间的强联系让业界看到了产业新空间。说唱、街舞等垂类爱好也在破圈，相关综艺收获了极高的口碑和收视率。

《这！就是街舞》是展现产业新风貌的好例子，第一季开播后即成综艺“顶流”，节目热度在此后几季仍在延续。作为一个原创综艺IP，《这！就是街舞》折射的是行业在打磨IP方面的精进，以及IP产业链的完善和活力。

在《这！就是街舞》第二季节目中，“吴建豪拿出‘电钻’给韩庚推拿”的片段，让“筋膜枪”品类和相关话题快速出圈。热度爆发后，阿里鱼和优酷借势和健身品牌MERACH推出节目联名商品。该产品在众筹上线当日即成交149万，最终实现1658%的达成率。2019年的天猫6·18期间，麦瑞克筋膜枪在开售1小时即突破百万销售额。

《这！就是街舞》第二季的联名筋膜枪 图源：网络

节目热播、产品热卖，筋膜枪案例说明的是：IP的价值远不止于文娱行业，在有效的授权机制、营销手段支持下，“好IP”将成为商品消费领域里的“杠杆”。利用这支杠杆，品牌可以快速完成声量扩大、销量增长等目标，还能借IP的势能，实现业界渴望的“品牌力上行”。

带动品牌之外，IP也被证明能够带动新品类的成长：借助与《长安十二时辰》《知否知否》《陈情令》《九州缥缈录》等影视IP的合作，汉服行业也在不断拓展自己的用户人群，并快速形成20亿的市场规模。

花朝记×《长安十二时辰》联名汉服 图源：网络

成功案例在涌现，更适用于中国市场的IP授权路径也渐渐清晰。

2019年，阿里鱼首次在行业中提出“IP2B2C”链路（和IP版权方合作的同时，依托电商和文娱生态资源与数字能力，直接连接商家与消费者，打通IP的授权和营销环节），这是个颇具阿里生态特色的路径。淘宝天猫是品牌重要的营销场和经营场，也是覆盖最多消费者的电商阵地。IP2B2C有助于覆盖更多品类的IP授权，让环球影业、Kakao Friends等IP能在淘宝天猫上直达消费者。

线下IP商品集合店“另物”、IP衍生品品牌“另物赏”、文娱IP衍生品众筹平台“造点新货”，则是阿里鱼拓展IP商品销售渠道和粉丝人群经营的创造。而在搭建一系列“IP2B2C”的基础设施的同时，阿里鱼也致力于推动优质IP和社会公益项目的结合。

IP2B2C是符合中国市场特点的路径。中国IP授权行业上游IP较分散，而下游的制造能力很强，中国品牌也处于上行通道中。该链路更能发挥平台的“整合”价值，让IP版权方和品牌商家多方共赢。

这一阶段，“IP内容-商品消费”链路密集跑出了好案例——基于对宝可梦IP的投入，阿里鱼在快消、服装、美妆、数码3C等类目迅速开拓，吸引了伊利、OPPO、强生、招商银行等数十个知名品牌加入其中，在2019年的CLE中国授权展上，阿里鱼也助力宝可梦拿到了中国授权金星奖中的“卓越人气IP奖”。

2019CLE中国授权展上的阿里鱼展台 图源：网络

经过接近十年的发展，IP产业从一开始的狂热逐渐转向理性和精细化。IP授权行业也随之成熟，市场也在扩容。但中国毕竟是个高速变化的市场，新的挑战会不断出现。

2023年以来，消费市场和营销环境都发生了深刻变化。如何利用短视频和直播等新兴媒介？如何在注意力碎片化的时代延续IP生命力？如何识别不同的IP受众，构建与之匹配的传播手段，把控IP开发节奏？种种挑战，都在迫使IP授权行业做新的开拓。

但开拓不能盲目。事实上，IP授权发展至今已经沉淀下不少“心法”。十年时间，足够行业去伪存真，抓住如潮汐般的“规律”。巴菲特和对冲基金的“十年赌约”，验证了指数投资的魔力。这个道理，在授权行业同样适用。

“心法”可以总结为三个方面：专业长线、紧贴趋势、产业链升级。

专业长线

IP开发是个专业性极强的工程。过往的经验已经证明，简单地把IP和资源捏合到一块不会有好结果。如今，在对待好IP上，IP授权行业已经形成了“一鱼N吃”、推动IP和全品类有机结合等做法，心态上也从早年的“着急变现”转为长线思维，对IP的商业化规划有整体把握，避免透支IP价值。

在“专业”成为业界共识的背景下，以阿里鱼为代表的IP授权平台贡献了不少有益的实践。

例如，为了让IP的情感价值和商品的功能属性“丝滑”融合，阿里鱼会在设计输出高质量素材，在工艺上鼓励合作伙伴尝试高品质新工艺，在营销上充分挖掘用户触点，产出有针对性的物料和策划。

早在2019年，当品牌商家普遍表现出IP合作热情时，阿里鱼就在强调“合作要从品牌自身的需求出发，切忌盲目跟风”。对专业的重视促成了旅行青蛙、知否知否等IP和中国邮政的合作，让后者触达更多年轻人；宝可梦IP和LAMY的合作，则让品牌在双十一大促节点实现大卖。

宝可梦IP和LAMY的合作商品 图源：阿里鱼消费品与营销项目授权报告2024

紧贴趋势

趋势变化多种多样：传播渠道在变，表情包成了现在IP影响力的重要载体；营销链路在变，当前营销行业讲的是“曝光-种草-交易”全链路。线上线下的联动、元宇宙和AI等新技术的出现，也都指向了新的营销模式。

世代更迭和文化变迁则让消费端的变化层出不穷。平台想把IP授权做好，就需要让IP和年轻人喜好、社交媒体风向相结合，以此激发IP新活力。同时，还要在趋势中眼观八方，引入更多值得合作的IP。

这些都是阿里鱼一直在做的。以阿里鱼和三丽鸥的合作为例，三丽鸥旗下的美乐蒂、酷洛米、大耳狗角色深受大众喜爱，其形象具有极高的“延展性”。阿里鱼在开发IP图库时，会将时下流行元素（如“卡皮巴拉”、“打工人”、端午/春节等中国节日）和三丽鸥角色相融合。这样既让IP有了新活力，也让更多品类能找到和IP有机结合的方式。

商业价值之外，大众对于企业践行社会价值的期盼也是趋势变化的重要组成。长期以来，阿里鱼都在推动IP与扶农助农、女性关怀、环境保护等方向的结合——Kakao Friends参与了兴农共富水蜜桃专项公益活动；三丽鸥的大耳狗开展了助力女性学生群体身心健康的“公益爱心之旅”；旅行青蛙也在互动游戏里向大众宣传濒危动物的特征。

旅行青蛙公益之旅互动游戏 图源：阿里鱼消费品与营销项目授权报告2024

产业链升级

真正让IP价值得到成倍释放，并形成长期影响力的，是IP背后的产业链。

迪士尼被很多观点誉为这个星球上最懂IP的公司，其巨大的商业价值根植于一个精密构建、环环相扣的IP产业链上。这条产业链以原创内容为核心，通过多元化的开发路径和整合营销策略，将单一的创意概念转化为横跨多个领域的庞大商业帝国。

对于中国授权行业来说，迪士尼的启示分为两方面：第一，产业链必须完整、规范、高效协同，才能造就IP巨大价值。国内市场此前教训正是产业上下游协同度不够，“错位”导致IP生态无法繁荣。第二，由于中美IP市场存在明显差别，迪士尼模式未必最适合中国授权行业，找到本土化的路径很重要。

IP2B2C是符合国内行情的路径之一。该路径的要点在于：做IP授权的平台要推动产业链变得高效顺滑、精细多元，确保IP影响力的持续，帮助更多商家利用IP实现经营升级。

如此对于各方都有好处：IP是杠杆，商家可以借IP完成品牌转型、产品线拓展、促活拉新等目标，高效的产业链会让IP“普惠”商家成为可能。反过来，当有更多的品类和IP完成有机结合，IP的影响力也会在消费市场得到扩大。

实例有很多：雷蛇通过宝可梦主题商品，成功从“电竞设备品牌”升级为“玩家生活方式潮流品牌”；天堂伞和梵高美术馆的合作，有效推动了旗下高价商品的销售占比；“菠萝君”靠着宝可梦联名呼啦圈等产品，顺利完成向更多运动器械品类的拓展。

天堂伞和梵高美术馆的合作商品 图源：阿里鱼消费品与营销项目授权报告2024

这些结果背后都有阿里鱼的推动。阿里鱼一面帮助版权方提升IP商业价值，一面通过IP素材开发、设计监修报审、渠道产品供给、整合营销支持等服务，让商家能更轻松地通过IP合作实现目标。此外，阿里鱼也进入到IP的内容开发、电商运营、商品众筹、多元销售、数字资产开发与发行等更多环节，推动IP2B2C路径下的产业链更加完善。

IP热造就了蓬勃的IP授权产业。许多观点会把IP生意比喻为“种树”，把好的IP生态比做“森林”。这个比喻是恰如其分的。当一棵棵IP之树拔地而起，形成了森林，这片沃土的生命力、生命周期将成几何级数地增长。

这也正是IP生意的魅力所在。对于从业者来说，关键的抉择在于：你是要当一个短视的“伐木工”，还是要当一个有长期思维的“护林员”？

阿里鱼的姿态是后者。一方面，它和IP授权行业共同成长，在行业过热时保持定力。另一方面，它也一直在积极探索适合中国市场的IP授权方法论，让更多IP版权方和品牌商家在其中受益。中国授权市场体量的翻番仅仅是一个开始，在新的十字路口，机会更多属于有定力有探索精神的领先者。