“早餐界的爱马仕”桃园眷村，目前仅靠2家店苦苦支撑。

谁又能想到，它曾经红极一时，在短时间内，引爆了早餐市场。

2014年，桃园眷村在上海泰州路开了首家门店，选址紧挨着LV、爱马仕等奢侈品店。

而之后仅仅3年时间，它就完成了天使轮融资，开始了快速扩张。此后，门店一度达到了40家，打开了全国13个城市的市场。

生意最火爆时，大众排队2小时，只为了吃到他家的豆浆油条。

桃园眷村是如何从一夕爆火，走到如今的爆冷关门？

2016年，一篇名为《他在LV边上开了家烧饼油条店，火遍上海摊，网红们为了吃上一口甘愿排队两小时》的文章，让桃园眷村火速出圈。

说起桃园眷村的爆火，不得不提它的两位创始人。

创始人之一陈辉，曾在一家4A广告公司担任过创意总监；另一位创始人聂豹，曾从事女装行业。

两位深谙营销套路的人，在2014年创立了桃园眷村。

它的首家店，就开在了上海泰州路的LV门店旁。

桃园眷村选址的豪横，以及装修、经营等方面的独树一帜，打破了人们对早餐店的固有认知。

首先，它的门店装修整体采用了黑白色调，店里墙上到处是古诗词和老照片，这就和路边的早餐店拉开了距离。

而消费者如果是第一次去，还以为走进了一家艺术馆。

事实上，它的创始人陈辉，从一开始就致力于打造一家高端餐饮店。

因此，“高端”的选址和装修，只是其中的一环。

另一方面，桃园眷村的定价，也打破了早餐界的“天花板”。

门店的价格表令人倒吸一口冷气——一个鸡蛋5元、一根油条8元、一碗馄饨最便宜也要32元，一个市面上常见的鸡蛋饼居然要28元。

在桃园眷村吃一顿早餐，人均消费在50元左右，可以说是相当的“高端”。

再加上古法制作、口味纯正、24小时营业等宣传，让每一个身心俱疲的都市加班人，有了契合身份的用餐点。

不仅如此，桃园眷村还在各种节日里，花费不少心思进行创业促销。

在端午节，请人扮成屈原，风尘仆仆地排队买豆浆；在七夕节，为了吸引更多小情侣，桃园眷村推出表白碗，碗底刻有如“我要以身相许，与你一盌定情”等。

这些营销活动，不仅为门店带来了巨大的客流，也让门店始终保持着话题度和活力。

到了2017年，桃园眷村就顺利拿到了首轮融资，并开始不断扩店。到了年底，它已然打开了上海、北京、杭州、南京等13座城市的市场，门店数量不断攀升。

2018年，桃园眷村还一度放开了加盟。巅峰时期，门店数达到了40多家。

可以说，在网红餐饮这一概念刚刚兴起时，桃园眷村就成为其中的佼佼者。

桃园眷村的一路高歌，成功之处在于它对消费者心理的拿捏，但它的滑落也是相当的迅速。

最初，桃园眷村的创始人坚信，高投资就一定有高回报。

这一点，从桃园眷村的选址便能看出一二。

上海的首家门店开在LV店旁，租金之高昂自是不在话下。

之后，桃园眷村又将门店开到了北京三里屯、成都太古里、南京德基广场等地段，充分说明对自身经营模式的自信。

除了选址的高端，桃园眷村还坚定地走大店模式，每家门店动辄就是300平起步，这也为高昂的经营成本再次埋下了大雷。

当桃园眷村疯狂扩店时，因消费者的追捧，并没有感受到来自运营上的压力。

2018年，桃园眷村的订单量超过110万，全年净收额约5200万，店均净收额创下了140万的惊人数据。

在最初几年里，高额的营收让桃园眷村的高端定位、推广打造爆款、消费者打卡稳定品牌形象等，形成了完美的运营模式。

只是，一个品牌想要在大浪淘沙中存活下去，只靠营销手段是不够的。

很多人把桃园眷村走下坡路的原因归结为疫情，但根据实际状况来看，桃园眷村在疫情之前，就隐隐有了崩塌之势。

早在2019年，桃园眷村在上海的4店门店就已经关门。

最初开在LV旁的首家店，在悄无声息中暂停营业。当时的负责人称，只是暂时停业，品牌会继续升级。

只是高层口中的“升级”，竟然成为空头支票。

2020年9月，开在武汉的两家桃园眷村门店陆续关停。同年10月，南京德基广场店也迎来了歇业。

到了年底，杭州开的首店也关门了。

随后，桃园眷村的CMO陈辉表示，门店租金高昂，该关还是得关。

之后，桃园眷村走起了小而美路线，缩减门店、精简SKU等，甚至，桃园眷村还极其艰难地推出了19.9元的套餐。

但它推出的低价套餐，和麦当劳“8.8元早餐2件套”“9.9元早餐3件套”的套餐相比，毫无优势。

从高端跌落，表面看是桃园眷村的高端故事讲不下去了。

但从消费者的角度来说，它的跌落早已注定。

因为一味地卖情怀、讲故事，总有产生审美疲劳的一天。

更何况在当下，消费者们越来越理性，买东西都是货比三家，能真正花几十块钱吃一顿早餐的人并不多。

其实，对于新兴的事物，大众都会有一种猎奇心态，会为它的热度买单，从而备受追捧。

可如果只有营销手段，没有真正能打的性价比和独到之处，显然太过单薄。

“都够我一个星期的早饭开支了”。

“已经尝过了，就是很普通的豆浆油条”。

当“早餐界的爱马仕”面对各平台上的吐槽和质疑时，也就意味着它失去了一部分消费群体。

据有关数据统计，大多数消费者并不会在早餐上花太多钱，大约有40%的人，早餐开支仅在5-10元之间。

大众在早餐上花钱不多，只是原因之一，而桃园眷村在新产品上的后继乏力，才是它彻底滑落的根源。

从桃园眷村的菜单来看，主打产品一直都是豆浆、油条、饭团、牛肉面等。

而到了2023年，桃园眷村唯一推出的新产品，只有一款米酒。

新产品迟迟无法推出，它的网红属性也就迅速丢失。

当民众在一家高端早餐店里，吃到的都是家门口能吃到的食物，而且口味并没有任何独特之处时，谁又会持续为它的高昂售价买单呢？

不可否认，桃园眷村的爆火，确实引领了一波潮流。

在桃园眷村爆火之后，中式早餐店也曾如雨后春笋般涌出，这之中有早安山丘、小桃园等品牌。

但它们都没有稳健地运营下去。

在2018年巅峰之际，桃园眷村的年营收超过了6600万，在早餐市场上，可以说是相当能打。

只是，这种盛况终究只是昙花一现。

据统计，2019年我国的早餐市场规模已达到1.75亿元，2025年有望增长到2.257亿元。

作为名副其实的万亿市场，确实有着巨大的发展潜力。

桃园眷村从崛起到没落，充分证明了一个道理。

要想在市场上屹立不倒，创新力固然重要，但产品质量和性价比更为重要。

吃个早餐而已，民众显然是更愿意奔着它的口味而去，如果在口味独特的同时，还拥有较高的性价比，那自然是最好的选择。

说白了，比起讲故事，实实在在花心思做好品牌，做好产品更重要。

那么，你会为高昂的早餐买单吗？欢迎来评论区聊聊。

参考资料：

氢消费：《“早餐界的爱马仕”桃园眷村陨落，年轻人不想为高价早餐买单了》

消费与管理Plus：《接连撤店！又一网红店扛不住：曾排队2小时，如今仅剩4家门店》

界面新闻：《桃园眷村，只剩四家店了》

作者：袖枕青禾

编辑：柳叶叨叨