在世界茶叶市场上,有一家企业可谓是绝对的茶叶之王,这就是世界茶叶巨头,著名的袋泡茶企业立顿,然而就在最近立顿的各种挣扎求生的消息传来,让人不禁想问这立顿到底是怎么回事?立顿的未来又该怎么看?
一、苦苦挣扎求生的茶叶之王?
据界面新闻的报道,作为最早袋泡茶品牌的代表,立顿不想在新茶饮极度成熟的中国市场被淘汰。近期,立顿大中华区总经理Hiufan Tsang在接受外媒采访时透露,立顿计划明年在中国市场推出路易波士茶(rooibos),以迎合如今的中国袋泡茶饮市场。
路易波士茶是一种源自南非的茶品类,具有无咖啡因的特点。据Hiufan Tsang表示,立顿发现如今在中国的小红书等社交平台上,已经出现了关于这一茶饮的关注与讨论,因此决定尝试——在部分海外市场,这家公司已经拥有类似产品,例如在日本他们便有“无咖啡因苹果香路易波士茶”,适合热水冲泡。据蓝鲸财经的报道,从市场格局看,在新茶饮和咖啡等产品崛起的冲击下,立顿的袋泡茶生意并不好做。而近年来,越来越多品牌入局袋泡茶赛道,又进一步蚕食立顿的市场份额。立顿公司目前仍是全球最大的茶企,旗下知名品牌包括立顿(Lipton)、Pukka、TAZO、T2和PG Tips等。该公司在四大洲设有生产基地,业务遍及100多个国家,当然包括了中国。
但近年来,中国袋泡茶消费市场崛起,赛道上不再是立顿一家独大。除了本土的传统茶企,还有不断涌现的袋泡茶新锐品牌。滋补养生类品牌以及新茶饮品牌也纷纷推出了袋泡茶产品。
相比国外的品牌,本土崛起的新锐品牌更懂年轻人的口味和喜好,纷纷作出突破性创新。且持续获得资本青睐,其中不乏GGV纪源资本、五源资本等知名投资机构的身影。
正如外卖的崛起冲击了方便面、新式茶饮的兴起冲击了即饮与冲泡奶茶一样,立顿在过去几年于中国市场同样面临新兴事物的冲击。
立顿有意识地在中国市场进行一些创新来刷“存在感”。天猫期舰店上目前在售产品,适合热泡的便是经典的红茶、绿茶、乌龙茶等原味茶,而风味茶则包含符合中国消费者口味的热泡花草茶,以及用于冷泡的水果茶,此外还有冲泡奶茶,这些都是立顿近年来做出的中国市场的创新。但这些都并非门槛高的新品。在新式茶饮花香、果香等丰富口味的普及下,市场上也逐渐出现了新式袋泡茶品牌。包括曾在2019年拿到数百万天使轮融资的袋泡茶品牌“殷小茶”,与2020年拿到融资的“CHALI茶里”和2021年拿到融资的“茶小空”。相比立顿,它们的口味更多元,更强调颜值。
二、立顿的未来究竟该怎么看?
立顿这家曾经在世界市场上独占鳌头的茶叶巨头现在却面临困境,这个困境到底是怎么产生的?立顿的未来我们又该怎么看呢?
首先,外国茶企立顿是怎么成了茶叶龙头?中国作为茶叶的原产国,曾经在世界茶叶贸易中占据着主导地位。然而,自清朝晚期茶叶被英国人引入南亚和非洲后,全球茶叶产业格局逐渐发生了深刻的变革。在 19 世纪,随着英国殖民扩张以及对茶叶需求的急剧增长,英国人开始在南亚(如印度、斯里兰卡)大规模种植茶叶,并将其引入非洲部分地区。这些地区凭借适宜的气候和大规模的种植园模式,迅速成为茶叶的重要产地。立顿就在这样的背景下应运而生。立顿创始人敏锐地捕捉到了茶叶市场的商机,他通过整合茶叶种植、加工和销售环节,采用工业化的生产方式,将茶叶制成标准化的袋泡茶产品推向市场。这种创新的产品形式和商业模式,使得茶叶的消费变得更加便捷、高效,迎合了当时工业化社会快节奏的生活方式,从而在英国本土以及欧美市场迅速走红。
立顿之所以能够成功,一方面是因为立顿建立了一套严格的茶叶采购、加工和包装标准。无论是茶叶的产地选择、采摘时间,还是茶叶的加工工艺、品质检测,都有明确的规范。这确保了其产品品质的稳定性和一致性,消费者无论在何时何地购买立顿袋泡茶,都能得到口感相近的产品。另一方面,立顿的营销和渠道建设也是强项。立顿在品牌推广方面投入了大量资源,塑造了一个高端、时尚、便捷的品牌形象。通过广告宣传、赞助活动等多种形式,将立顿袋泡茶与现代生活方式紧密联系在一起。在欧美市场,立顿的广告常常出现在时尚杂志、电视节目以及公共场所,使消费者将其视为一种优雅、精致的饮品选择。同时,立顿积极拓展销售渠道,不仅在传统的超市、杂货店广泛铺货,还与酒店、餐厅、咖啡馆等合作,将产品推向餐饮服务业,奠定了立顿的地位。
其次,立顿又是怎么在中国面临困境的?早年间,立顿袋泡茶在中国都市白领中非常受欢迎。对于忙碌的白领来说,袋泡茶具有便捷、易于冲泡的特点,非常适合在办公室等工作场景中饮用。然而,近年来,白领的消费习惯发生了显著变化。咖啡消费在中国城市中呈现出快速增长的趋势。咖啡文化的兴起,特别是星巴克等咖啡连锁品牌在中国的扩张,以及精品咖啡概念的普及,使得许多白领将咖啡作为日常工作提神的首选饮品。 与咖啡相比,袋泡茶在口感、文化氛围等方面似乎略显逊色。咖啡有着浓郁的香气和独特的口感,而且围绕咖啡形成了一种时尚、小资的文化氛围。白领们在咖啡店里不仅仅是为了喝一杯咖啡,更是为了享受那种休闲、舒适的社交环境。
仅看茶叶市场内部,立顿也没什么优势。一方面,国内众多茶企也开始涉足袋泡茶领域,它们推出了各种特色的袋泡茶产品。这些产品在茶叶品质、包装设计、营销推广等方面都各具特色。例如,有些茶企推出了具有地方特色茶叶的袋泡茶,如云南的普洱茶袋泡茶、福建的铁观音袋泡茶等,这些产品吸引了很多消费者。 另一方面,散装茶在中国的消费习惯已经根深蒂固。在中国,许多茶叶爱好者喜欢购买散装茶,他们认为散装茶可以更好地辨别茶叶的品质,如茶叶的外形、香气等。而且在冲泡散装茶时,他们可以根据自己的喜好调整茶叶的用量、水温、冲泡时间等,以获得最佳的口感。立顿的袋泡茶虽然方便,但在茶叶品质的呈现和个性化冲泡方面无法与散装茶相比,这也使得立顿难以突破在中国市场的发展瓶颈。
第三,现制茶饮成为了压倒骆驼的最后一根稻草。以喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城等为代表的现制茶饮企业在中国市场迅速走红。这些企业将茶叶与水果、牛奶、芝士等食材进行创新组合,打造出了口感丰富、颜值高且具有社交属性的现制茶饮产品。例如,喜茶的芝士茶系列,将新鲜的茶叶冲泡液与浓郁的芝士奶盖相结合,给消费者带来全新的味觉体验;霸王茶姬则以中国传统文化为灵感,推出了具有古风特色的茶饮产品,吸引了众多年轻消费者。现制茶饮的消费场景更加多元化,除了传统的茶饮店外,还可以通过外卖平台送到消费者手中,满足了消费者随时随地享受茶饮的需求。现制茶饮的崛起对立顿的市场份额造成了严重的抢夺。原本立顿的主要消费群体 —— 都市白领,逐渐被现制茶饮所吸引。近年来现制茶饮的市场规模持续扩大,而袋泡茶市场的增长速度相对放缓,立顿在其中面临着巨大的市场压力。
第四,立顿到底该怎么办?面对日益激烈的市场竞争和消费者需求的多样化,立顿需要寻找一条适合自己的发展道路,一方面,立顿需要在产品创新方面下功夫。可以推出更多口味的袋泡茶。例如,结合中国市场的需求,推出具有中国特色口味的袋泡茶,如桂花乌龙袋泡茶、玫瑰红茶袋泡茶等。这些具有独特香味的袋泡茶可以吸引更多中国消费者。同时,可以开发与健康、养生相关的袋泡茶产品。随着人们健康意识的提高,如具有减肥、美容、养生功效的袋泡茶可能会受到欢迎,如添加了荷叶、枸杞、菊花等成分的袋泡茶。另一方面,除了传统的都市白领市场,立顿可以将目光投向更广泛的消费群体,如年轻人、老年人、运动爱好者等。针对年轻人,可以推出具有时尚感、个性化的袋泡茶产品,并与年轻人喜爱的文化、艺术、娱乐活动相结合进行营销推广,如与动漫、音乐、电影等领域进行跨界合作。对于老年人,可以开发一些具有养生功效、口感温和的袋泡茶产品,并通过社区推广、老年群体活动赞助等方式进行市场渗透。在消费场景方面,除了办公室和家庭,立顿可以拓展到户外休闲、运动健身、旅游等场景,推出适合这些场景的便携式袋泡茶产品。
不过,这些方式有没有用只能靠立顿自己来进行尝试,无论如何立顿必须要明白现在已经到了非常关键的转折点,如果不能真正实现破局,立顿的市场空间将会越来越小。