2023年，商业齿轮在时代浪潮中滚滚前行。
2023年，新锐品牌携资本洪流中奔涌向前。
回首过去的一年，商业世界也随着整个社会的脉动展现出一种“喜忧参半”的图景，但幸运的是，每当行至低谷，总有种内在生发的韧性促成新一段的拐点。
也是从这一年开始，「新」「旧」消费品牌的界限开始弥合，传统品牌也开始发力线上和年轻化表达，而新消费品牌也开始重新回归了内在势能的打造。从20世纪的经典品牌到面向21世纪的新锐品牌，纷纷借力新商业范式，回归用户原点，开启长期价值。
随着一众新品牌以不同崛起路径在资本市场上“狂飙”，新锐品牌的格局也不断发生变化，我们发现在短短5年间，“没有最新只有更新”的新锐品牌选手，有已成长3-5年的规模品牌，也有诞生1-2年的“新星”，此外还有一批新锐则成了行业边缘角色，在角落里黯然失色。
如今，站在下一个5年开启的时间节点，为帮助新锐品牌全面增长，索象对此前新锐品牌的发展现状进行了梳理，发现“让营销变得简单”才是新锐品牌从网红到长红营销模式的核心，也就是帮助企业少走弯路！这不仅仅适用于新锐品牌，也同样于适用传统企业年轻化的转型。
索象董事长卢永峰表示，当前是一个新旧营销转换的时期。旧的营销体系还在发挥重要作用，但是在逐步失去以往的重要价值。新的营销体系在逐步摸索重构，并且已在一些领域、一些品牌实践中取得了创新成果。现实已经显示，以往我们所习惯的营销模式需要改变了。当下几乎所有传统企业、所有行业领域都在面临新问题了，而新锐品牌的腾空出世，又佐证了新型营销模式的“威力”。所以，一定不能因为传统模式还在发挥作用，就不关注对新营销的创新实践。也一定不要对新营销始终抱着排斥、拒绝、“高不可攀”的心理障碍。看清环境发生的深刻变化，从心理深处彻底拥抱新营销。
不论如何，企业还是要把握准确当前既未来的环境变化，虽然“大刀长矛”还可以用于战争，但是有了更有效的“激光武器”，干嘛还要一直坚守大刀长矛？尽快创新营销模式，掌握新的营销手段，才是当下重中之重。
那么，转换新营销到底是把营销变得更加复杂？还是变得更加简单，其实目前已经不言而喻了。任何正确的转型都会朝向更有效率的方向，都会推动相关行业领域发生效率更高、操作更简单的变化。
而索象所主张的“让营销变得简单”经营理念，如何实现？索象董事长卢永峰用三个“全”以概之。
第一是全链路运营思维，解决企业经营难题；
第二是全渠道营销转化，解决企业爆品难题；
第三是全周期运营，解决企业长期主义难题。
以下是其“全”记录：
全链路运营获客
相比过去，现如今品牌增长逻辑新起点的变化，要想最大化发挥发挥驱动增长的人-场-货三个核心要素效用，需要基于增长逻辑新起点即全链路一体化运营反向倒逼全链路场景升级和改造，对品牌获客转化的运营逻辑进行重新综合审视。
索象全链路运营获客的核心是“营”“销”一体，即为品牌做好一栋建筑的基建工程，讲究的是全局思维，具体来说就是从窄化赛道到爆品打造再到留存用户，全流程关注影响消费者心智，制定全链路的、环环相扣的动作，保证运营效果最大化。
众所周知，“营”字两个“口”，可以理解为两个房间，房间与房间之间是分隔的，要想把A房间的东西卖给B房间的人，是很困难的。靠买流量是冲不倒这房间的间隔的。这间隔包含了信仰、学识、经历、财富等等许多属性。这就是为什么卖猪肉生鲜的团长没法卖一本育儿书，顶流大V好像什么都能卖，但他仍然无法为品牌核心价值赋能，带来可持续转动销售的品牌效应，因此“营”的作用其实是战略先行，为企业重塑品牌资产，让品牌可以为产品赋能，冲破“房间”的间隔，让产品具备形成自传播的冲击力。
而“销”的核心是链接全渠道的资源，比如抖音的全域经营，快手的品牌经营，小红书的营销方法，B站的兴趣营销方法，最终实现从人群锚定，种子用户入圈，头部KOL借势到最后的不断优化复盘的全过程。即以品牌需求为前提，以优质内容为圆心，通过建立丰富立体的内容矩阵和多元多维的流量组合，构建全场景的品牌传播、买消费者的“好感”，并持续沉淀品牌资产。
简单而言，全链路运营是让企业少走弯路的核心战略，可以归纳为：锚定、入圈、埋点、深挖、破圈、收割、留存、优化八个环节。
入圈步骤：B站、小红书、快手、知乎和视频号五大平台具有明显的社群属性和圈层属性，适合品牌或新品突破的首发阵地。
埋点步骤：根据品牌营销重点，选择更易提调性、扩影响、引跟风的社交媒体，例如微博适合先声夺人、扩大影响，抖音快手大流量适合积累热度、快速渗透，小红书进行调性铺垫、引导跟风。
深挖阶段：品牌需要借助全平台的内容广度和深度，多维度、全场景深挖产品卖点，以平台调性区隔内容种草，持续引导用户心智。
破圈阶段：品牌通过前期的深挖种草大范围铺垫，进入到社交投放中后期，可以考虑通过破圈的形式，创造1+1>2的营销价值。发动社媒平台泛娱乐属性，吸引并拉动新鲜用户圈层，继续向外拓宽品牌的兴趣用户。
收割期：通过传统电商、明星&达人直播、平台自建电商、平台站外跳转、平台间接转化等方式试水布局流量收割路径，让转化收割与种草引导同步进行。
留存期：用户的留存也伴随品牌整合营销全过程，因此品牌在前几步的铺设中也需要同步构建并经营品牌自有私域阵地。例如微信生态的精细化运营，小红书、抖音、快手、B站等平台的企业号建设，社媒平台在吸引增量人群的同时也肩负着培育存量人群、适时交易转化等重任。
全渠道营销转化
在过去的几年中，全渠道营销已成为数字营销领域的真正流行语。 索象给出了以下简洁的解释：“一种具有凝聚力的营销策略，首先是在传统营销策略和数字营销策略之间，并在它们之间创造协同效应。”
· 以公私域联合打造内容流量池；
索象通过整合社交媒体平台内容投放，将公域流量沉淀到私域阵地，通过精细化运营，借助企业微信群、微信小程序等社交零售工具，从而打通“获客-转化”的全链路数字化闭环。以PMPM为例，主要通过“公众号+视频号+小程序”形成私域闭环，实现用户快速变现。采用公域联动私域的形式，提升公域曝光率，进而提高私域引流的效率，最后引导私域用户至公域下单，私域反哺公域，最终形成正向闭环。
· 以“超级事件”引爆品牌流量；
“超级事件”索象定义为让用户疯狂、让用户尖叫、让爆品疯传、让爆品出圈的事件，是品牌传播的重中之重，从获取客户到留住客户，从事件、话题执行到全媒化、全渠道数字化营销的各种场景，快速引爆、快速迭代、快速增长。以三顿半返航计划为例，从环保和产品自身的热议话题出发，三顿半回收咖啡空罐的长期计划，以空罐兑换主题物资，回收的空罐也将再利用制成生活周边产品。从官方公布的数据来看，在过去的六季返航计划，三顿半已串联起330个返航点，成功回收13671400颗咖啡空罐，已有125653位返航者参与返航计划。
· 小成本聚能话题博眼球；
针对初创和投入成本不高的企业，索象认为小成本聚能话题是企业小投入大回报的捷径。“聚能话题”本质是制造消费者热衷讨论的话题，比如耐克赞助飞盘，Lululemon组织跑团，vivo赞助露营等，我们发现与其不停追热点，不如在热点中找到适合自己品牌的“话题”，然后深扎进去。
· 聚合稳定高效的传播浪潮。
传统营销，传播的主要价值是“传”，新营销要挖掘新传播更重要的“播”的价值。更像是链接战略咨询和电商的轴承，缺少这个链接，整个品牌的运作就是断层的，品牌资产无法转化为用户资产，电商转化也会只停留在站内层级，或者简单粗暴的买流量的阶段。
索象布局品销合一的商业思维模型：以内生能力沉淀品牌价值、以外向探索构建差异发展、以价值信仰融入社会机理，而这三重维度实际上也对应这一个品牌“生存—生长—生活”的生命进程。具体落实到互动传播、数字投放以及品牌电商售环节实现全面数字化和行业智能化，聚合成稳定高效的传播浪潮，形成品牌自身的差异化优势。
因此全渠道营销转化的关键词，一个是渠道—公私域联合，一个是内容——引爆品牌流量，不管你是什么品牌，都可根据企业自身实力获得营销转化的方法。
全周期长期主义
全周期指的是品牌的全生命周期，意为要解决企业长期发展的问题。一个品牌要想长红，不是一成不变的，索象把品牌的发展比喻为动态的船舶，遇到障碍物了，要调整航线，遇到恶劣天气了，也要沉稳应对。因此索象服务品牌讲究的是可持续性，如何实现可持续性？索象提出了“三板斧”策略，刀刀精准，但切勿盲目砍刀。
0-0.5阶段：此阶段对应“第一把斧”——产品新机会。无论是刚起步的新品牌，还是成熟品牌孵化的新品类，都必须经历“0-0.5”的初创期。这一阶段，品牌最迫切的是找准赛道，了解消费者需求，核心解决“卖什么”的问题。
0.5-1阶段：此阶段对应“第二把斧”——人群/用户新机会。产品上市后，品牌需要聚焦的商业问题是主打哪些目标消费者圈层，如何找到这些群体，如何讲好品牌和产品的故事，通过建立目标圈层的心智拉动业务增长。
1-N阶段：此阶段对应“第三把斧”——品牌新机会。品牌到了这一阶段，在所处领域已经打下一片天地，面临的关键问题则是如何持续提高知名度，如何与竞品拉开差距，如何开拓新品持续保持高增长。
这三把斧每个品牌都适用，因为品牌的发展必然要经历抛物线的过程，有峰谷就有峰顶，要时时刻刻洞察产品、人群、品牌的新机会，动态调整增长策略，才能实现企业的全周期长期主义发展。
2023，被称为「新、旧」消费品牌界限弥合的元年，一个精彩纷呈又一路向上的商业世界正徐徐展开，正如索象董事长卢永峰所言，有趣的商业大幕已然展开，“新营销”必会席卷中国品牌市场，届时，具备全链路一站式整合能力是基本素质，全渠道营销转化是必备技能，全周期增长才则是内生性的永动增长能力。而就“营销”本身来说，“营”的不再是内容，而是认同，更是个性；“销”的不是交易，而是态度，更是转化。对品牌而言，营销只是手段，品牌资产的沉淀才是未来！
作者 | 卢永峰 索象董事长
