LVMH是怎么把一个无聊品牌变成奢侈品的?

36氪 2024-11-26 08:50:54

文|贺哲馨

编辑|乔芊

“LVMH是怎么把一个无聊的品牌变成奢侈品的?”

这是社交媒体Reddit上一个关于Birkenstock(勃肯)的问题。评论区有人质疑“奢侈品”这一叫法是否准确,题主于是把“奢侈”修改为了“流行” 。

过去三年,Birkenstock无疑是流行的。去年,Birkenstock在“所有渠道、地区和品类都实现了双位数的增长”,营收突破10亿欧元,有近半销售都来自年轻人。它甚至还顺利微幅涨价,推出了足部护理产品。在中国,“勃肯”甚至成为一种鞋型的分类,电商平台处处可见数十到数百元不等的产品,除了外观相似之外,与品牌本身没什么关系。

但Birkenstock大体也算得上奢侈。接近60%的毛利率几乎持平Dior和Louis Vuitton,品牌曝光很少,高价限量联名款却很多。大部分产品在1000元到2000元之间,而且从不打折。更贵的系列1744更是直接卖到5000元以上。

当初全资收购Birkenstock股权的私募基金L Catterton属于LVMH,于是有人感叹Bernard Arnault老爷子眼光一如既往地毒辣。在创始人家族退出后,又一百年家族企业成功转型,LVMH也像是给众人上一堂商学课,题目就是,“如何从零打造一个奢侈品牌”。

舒适的与丑陋的

奢侈品牌的历史总是有些相似,但Birkenstock确实有该有的全部特质,它历史悠久、手工制作,且来自欧洲。

Birkenstock的历史最早可追溯至1774年,由德国 Langen-Bergheim 制鞋匠 Johann Adam Birkenstock创办。一开始便瞄准了来德国温泉度假的有钱人,标志性的软橡木鞋垫的灵感据说来自沙滩上的脚印,每个鞋码有九种不同的鞋型,穿起来可以在不同地势上舒适行走。

勃肯家族从未把Birkenstock当成一双“时尚单品”来销售,它更像是一个足弓修复的工具。虽然全球分销的步伐缓慢,Birkenstock在90年代就已经不便宜了。 100美元/双的售价,即便是在美国最富庶、消费主义最盛行的地区也不常见,因此“Birkenstock是富人,至少是中产专属”,这样的关联至少已经有半世纪的历史。

Birkenstock位于德国的一家制鞋工厂 摄影:Juergen Teller

但老实说,Birkenstock的重新流行很大一部分要归于疫情期间舒适风格的兴起。首席执行官Oliver Reichert说,“每个人都在家,大家不会去在乎办公桌、办公椅或是慢跑裤,但脚下穿什么他们在乎。Birkenstock 成了自我改造的一部分,而大流行休闲化了上班的穿着,这也反映在了时尚身上。”

Oliver Reichert对制鞋一无所知,他之前一直在慕尼黑的德国体育频道工作,后来成了广播电视公司的董事长,“是一个十足的生意人”。 2012年,疲于内讧的勃肯家族终于同意将领导权交出,只是顾问的Oliver Reichert认为这双鞋可以全球大火(当时一年卖出的鞋子数量只有现在的三分之一),也许是这份不太像是德国人的乐观让他得到了这份工作。

后来发生的一切更像是巧合。

2012年,设计师Phoebe Philo在CELINE秀场伸展台上放了一双毛绒貂皮打底的Birkenstock,全球哗然。 “突然每个人都想要一双Arizona”,在此之前,时尚圈认证的鞋履应该是Jimmy Choo那样的尖头高跟,还记得吗? “想要美丽就不能舒服”。

60年代,大洋彼岸的美国女人穿上“粗野主义”的皮革凉鞋,作为对主流价值观的对抗,如今她们的孙女也再次留意到Birkenstock,她们也未曾想到“在公共场合舒适穿着”本身就够反叛意味了。

高级时装设计也越来越“丑”,Balenciaga的橡胶巨型鞋、Schiaparelli的人肺礼服、Comme des Garcons的模特顶着巨大蝴蝶结在秀场中央跺脚发脾气,设计师川久保玲说,“这个系列是关于我目前的心态。我对世界上的一切感到愤怒,尤其是对我自己。”

丑和舒适,曾经高级时尚的反面,如今的先锋符号。

今天Birkenstock有7成消费者都是女性。招股书里,Birkenstock把“现代女权主义突破”视为业务驱动之一。 《芭比》电影里Kate McKinnon一手拿着高跟鞋,一手托着Birkenstock是最好的广告:想要对抗高跟鞋代表的“男凝”社会吗?选择这双丑的吧!

过去三个月,Birkenstock90%的增长来自原本已有的门店,财务长在电话会议中说,购买者已经从“运动、品质生活爱好者”,过渡到更广泛的年轻消费者,以及部分以投资为意图的消费者的人,他们称Birkenstock是“wodrobe completer”(衣柜必需品) 。

向奢侈品学习

Birkenstock一开始只在美国加州的保健食品店销售,原因很简单,它太丑了,去百货公司购买高跟鞋的时髦女士根本不会多看它一眼。当时负责将Birkenstock介绍到美国的德国女商人将“基础款勃肯凉鞋”改为简单好记又有欧洲风情的Madrid,这才吸引了第一波女性客人。

今天,美国还是Birkenstock的最大市场。

除此之外,勃肯家族做的努力并不多,他们对开店兴致缺缺(法国第一家直营店到今年才落地!)与分销商联系简单但直接。直到2013年,分销商缺货的时候打一个电话到德国总部,鞋子就会送过来——就这么容易。

制鞋机器正在为鞋底喷上浇水 摄影: Juergen Teller

要想成为一个全球公司可不能这么干,这方面LV老板肯定教授了不少秘诀。

Birkenstock通常不会以分销商的要求来出货。根据 Evercore 的一份研究报告,他们通常只满足分销商想要订购的产品数量的75% 。也会按照分销商地理位置和人口结构分配产品,Oliver Reichert形容其为“有策略的分销”。

因为稀缺和准确度,Birkenstock在分销货架上很少打折,90%的产品以全价出售,在美国这个数字是95%。

美洲区总裁 David Kahan 在9月的一次电话会议上表示,稀缺模式促使消费者“急于购买”。 他说:“没有人会在购买产品时比较价格,问我可以在其他地方买到更便宜的产品吗?”

目前看来 Birkenstock 的分销策略似乎是成功的,“我们所有渠道做到了EPITDA利润基本一致”。目前,Birkenstock在全球仍以分销为主。官网显示,全球的直营独立店仅有66家,大部分在欧洲,有38家。亚洲门店数量最多的是印度,其次才是日本。

值得一提的是,虽然2017年就通过天猫进入了中国,Birkenstock的首家门店2024年才落地成都太古里。品牌方向36氪透露,未来中国市场的扩张将以“找到可信赖的合作伙伴”为目标。

Birkenstock毛利率接近60%,这已经是Dior和Louis Vuitton的水平了。第三季这个数字下滑了2.2%,就被认为是过度扩大分销所致,导致了公司股价震荡,Oliver Reichert安抚浮躁的投资者时说,如何执行分销渠道不重要,重要的是在每双鞋上赚钱,“目前看来我们一切良好”。

一双EVA材质的Arizona, 是公司较为低价的鞋款,摄影:Juergen Teller

他足够有信心。虽然公司卖的最好的还是三款经典的露趾拖鞋,但包趾鞋品类(指半包拖鞋)增长速度也达到了30%。新款运动鞋Bend Low的消费者有60%都来自会员,高价鞋款增速是低价鞋款的一倍。

Birkenstock也开始在footlocker这样的运动鞋经销店铺里占有一席之地,他们在巴黎奥运会期间推出了可拆卸脚垫的包头拖鞋,供运动员在运动之后舒缓肌肉。 此外,他们还正在一些高端的高尔夫专门店里铺设产品,譬如Greengrass Golf Shop。高尔夫鞋不利于长时间站立和行走,Birkenstock的鞋(或鞋垫)可以弥补这个缺陷。

为了应付增长迅速的生意,Birkenstock今年在德国新开了一家工厂,大部分新产品目前仍以手工制作为主——这曾经是衡量奢侈与否的唯一标准。

欧洲奢侈品集团曾靠着亚洲中产阶级迅速成长,他们也乐于在某个亚洲国家启动机器产线。未来,Birkenstock会不会“美国制造”或者“中国制造”?Oliver Reichert否认了这一可能性,他的供应链负责人Sean Harris,这位美裔德国人就实际多了,他认为只要管理得当,没有什么不行的。

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