作者| 唐季洛

图源| 网络

在国产游戏的江湖，一直都有两座大山：

网易和腾讯。

这个划分，不仅基于二者常年占据TOP1、2的体量，更基于二者的发展方式。腾讯坐拥QQ和微信两大顶级流量池，走的是坚定的“换皮+买量”派；网易手中的流量池有限，只能走“自研+买量”的路子。至于其他中厂小厂，大部分学鹅厂搞换皮买量，一小撮跟着猪场搞自研买量。

大家应该发现“华点”了。

那就是国产游戏无论“换皮”还是“自研”，最终都是殊途同归的“买量”。

这正是中国游戏产业，独有的优势。

国产游戏，不仅有14亿规模的庞大市场，而且还有非常统一的文化和审美。因此，“买量”这种打法，最适合国产游戏的发展。

然而，“买量”快速扩充玩家数量，开拓游戏市场的同时，也几乎摧毁了国产游戏。因为靠“买量”来发展游戏，厂商最核心的竞争力并不是“游戏质量”，而是“钞能力”。

举个栗子。

网易推出《率土之滨》时，买量成本只有几十块，后来随着市场上“率土like”越来越多，成本渐渐涨到了上百，阿里掏出“换皮”的《三国志·战略版》之后，靠着“钞能力”直接将买量成本推到500块。

如今，“率土like”这个赛道已经被《三国志》占领，网易虽然在“三国志侵权”的案件中胜诉，但依旧丢失了SLG的市场。

类似的场景其实还有很多。

比如《荒野行动》被《和平精英》赶出中国市场，《决战平安京》被《王者荣耀》打的没脾气… …虽然根本原因是双方都是基于“社交”的游戏，而鹅厂在社交方面有天然的优势。但不可否认的是，荒野和平安京刚出现时，都和率土一样引领过市场，最初的落败也是因为“买量”打不过。

毕竟论“钞能力”，三石怎么可能打得过二马。

不过也正是如此，网易在玩家的心目中向来有种“悲情男主”的形象。网易的路越来越难走，不仅“自研游戏”变得艰难，“买量”成本的上涨，也是压死骆驼的稻草。

而在“买量的江湖”，向来都是赢家通吃。

鹅厂能够快速做大，除了手握买量渠道的优势，买量投入也非常大。鹅厂游戏的核心竞争力，从来都是“渠道和经费”。鹅根本就不需要研究怎么做游戏，只需要找准热门赛道，找到热门产品，然后换皮买量推广就完事了。

普通的自研型游戏公司，很难抵挡鹅厂的这套“借鉴大法”。

想要存活下去，就不得不学鹅做“换皮游戏”，然后去鹅的渠道买量。只要交够了“保护费”，还能喝点汤汤水水。

因此，国内目前绝大多数游戏厂商，都跟着鹅厂喝汤。包括后来入局的阿里，虽然手持着大把的资金，但苦于没有自己的推广渠道，也不得不与鹅厂同流。

只不过相比普通游戏公司，阿里的“钞能力”属实有点超标。因此在买量的打法上更加大开大合，三国志大几百一个注册的买量成本，不是一般的厂商能够承受。

但在游戏的江湖，阿里只能算有钱的傻大个。想要靠买量站稳脚跟，“渠道和经费”必须是绑定，而且渠道更加重要。

阿里搞游戏也有几年了，真正打出名气的，也就一个《三国志》。实际上，三国志成功的背后，最赚的反而不是阿里，而是鹅厂、小米和硬核联盟这些渠道商。阿里游戏这两年不再大张旗鼓，大概也是终于看清了这片江湖的真相。

没有渠道光有钱，搞游戏就是给别人打工。除非，还有第三种武器——

研发能力。

这就是老米崛起之前的网易了。

网易作为一家老牌游戏大厂，其自研能力一直是业内的翘楚。虽然网易自己也有推广渠道，但比起鹅厂就显得有点寒碜了。

因此网易想要发展，不得不靠自研产品来建立优势。

网易能坐稳“万年老二”的位置，靠的也是开发不同的产品。回合制网游、武侠风MMO、武侠动作游戏、太空战斗游戏、国产3A大作等等，这些年网易始终在研发的道路上不断努力。虽然由于体量不足，不得不加大游戏氪金的力度，但除了这个点，玩家对网易游戏的质量都非常认可。

然而，当下的国产游戏行业却正处在风云突变的关键节点。

新近崛起的“字节系”，已经成功威胁到了鹅的渠道地位。某音6亿的日活，让国内大大小小的厂商，在买量上又多了一个高效且稳定的渠道。

字节游戏品牌“朝夕光年”蛰伏两年后，最近开始强势推出新游《晶核》。如果说字节的渠道成型，对鹅厂还是只产生渠道分润的威胁，那字节游戏的来袭，威胁的就是鹅厂的基本盘了。

手持“渠道和经费”的字节，已经具备了“复制鹅厂”的能力。

面对这种情况，鹅厂当然不可能还像往常一样稳坐钓鱼台。可以预见的是，在字节入局的压力下，鹅厂已经不得不放弃“换皮买量”的道路，至少也要走向“轻研发、重买量”的道路，而且鹅厂其实也有研发能力，只是不用罢了。

因为在字节起势前，鹅厂确实不太需要自研。

哪怕老米的崛起，也动摇不了鹅厂的基本盘。毕竟，原、铁再强，也没有自己的推广渠道。老米在规模方面，不可能是鹅厂的对手。

老米真正威胁的，是网易。

网易的“万年老二”，已经数次易主老米。两家同样都是以“自研”打开市场，自身的渠道资源有限，但相比网易，老米的游戏质量更加出彩。

因此，虽然同样是靠质量取胜，但老米的玩家规模就比网易更大。规模基数上来以后，老米单款游戏的营收，自然也不是网易能比的。

网易现在面临的困境，就在这里。

一方面，自有的渠道始终半死不活；另一方面，游戏的质量正在被后起之秀超越。

从网易最近的动作来看，决策层也显得非常的纠结。

《逆水寒手游》上线已经半个多月，从游戏的现状和口碑来看，确实一改往日的风格。氪金渠道有限，游戏内容丰富，“究极缝合怪”不是空穴来风。

网易显然是想依靠《逆水寒手游》走出原本“小规模大氪金”的模式，争取通过手游平台，以及游戏内丰富的内容和玩法，像吃鸡和王者那样成规模的吸引玩家，然后依靠大量玩家、少量付费的方式，重新走出一条明路。

只不过，从结果上看应该是失败了。

《逆水寒手游》的口碑并没有一边倒的叫好，玩家数量也很难支撑“小氪金”让游戏活下去的目标。只能说网易的选择还是有很大的问题，MMO网游虽然曾经辉煌，但手游时代的受众已然改变，更何况“逆水寒”这个IP本身就已臭名昭著。所以，想要靠MMO网游来对标鹅厂形成规模，可能注定失败。

不过，网易的动作还不止于此。

《永劫无间》从买断转免费，可能也是网易转型的信号。处在困境中的网易，在失去了研发优势后，或许正在试探着转向鹅的“重买量”模式。

目前，网易官方爆出的游戏计划，也大多不是自研的新品类游戏。

比如《永劫无间手游》、《冰汽时代手游》以及《代号ATLAS》、《邪神》、《零号任务》等游戏，要么是端转手，要门是做烂了的大逃杀、末日生。除了《星海求生》不知道具体内容之外，网易接下来大的游戏开发计划，几乎都没有玩法或类型创新。

或许，“重自研+轻买量”的模式，网易现在不太能走得通了。

老米的游戏更有质量，单纯比研发，网易已经落入下乘。字节的渠道崛起，对网易来说是一个新机会。字节是相对“去中心化”的渠道，买量也脱离了单纯的竞价模式。

买量江湖，在新晋了大渠道之后，一家独大造成的分成模式也会产生变化。

网易作为一家有“钞能力”的大厂，很可能会在新的格局下，走向“轻研发、重买量”的模式，然后重新确立自己的江湖地位。

只不过这样一来，可能就要和鹅再次碰面了。