最近，我们在和一些电商从业者交流发现，随着抖音电商的生态逐步完善，对企业来说，做抖音电商早已经不是“选做题”而是“必答题”了。但是大部分的商家入场后，由于不熟悉抖音电商的玩法和底层逻辑，很难取得高销量。 趁着年终盘点，我们回顾优秀案例的经营方法论时，发现越来越多的商家在抖音电商的货架场景经营板块实现了增长突破。 众所周知，货架电商经营的关键点之一是商品卡推广。 商品卡到底是什么？怎么才能用好商品卡？ 为了帮助大家更快更好地了解商品卡，抓住年底大促的营销节点，12月13日晚，三里屯信息流特别邀请到了抖音电商学习中心认证讲师梁志发老师，为大家一起详细解读商品卡玩法。 直播的精华内容，我们给大家整理出来了。如何用好商品卡，在年底获取生意爆发，点赞收藏就看这一篇！ 01 【内容】+【货架】共同驱动增长飞轮 顾佳君： 梁老师，想问一下据您观察，抖音电商商家们普遍面临的经营问题有哪些？ 梁志发： 很多刚入局的商家，普遍遇到的经营问题是不会做。直播跟短视频有一定的门槛，不好上手，内容场看似提供了机会，但是大家还是不会做。 而之前做抖音电商的一些相对成熟的商家，普遍遇到的经营问题是不重视经营场域协同，难以获得经营的新增长。在内容场拿到过结果，但是货架场出来后，由于轻视或者不懂货架场的运营逻辑，导致了一手好牌后劲乏力，经营方面仍有很大的提升空间。 建议不管是新商家还是老玩家，在经营过程中要注意场域之间的协同。根据自身的情况来制定适合的策略，比如说之前做内容场的商家，可以拓展货架场，没有做过内容场的商家，先从货架场的运营着手，有一定起色后拓展经营内容场。 顾佳君： 如何理解经营场域的协同呢？ 梁志发： 今年5月，抖音电商生态大会首次提出FACT+S的经营方法论，落地「内容」+「货架」的全域互联互通的飞轮模型。这里的FACT和S分别对应内容场和货架场的经营。 由于FACT的经营矩阵已经提出好多年了，这里展开讲一下S： S分别指Shop（Shopping center）商城，Store店铺/达人橱窗，Search搜索。 商城重点是运营好活动以及猜你喜欢。 店铺重点是运营好店铺装修、结构路径设置、会员管理。 搜索主要是运营好搜索流量，包含了承接与创造。 “3S”共同构成了货架场，在运营货架场的过程中，我们可以借助商品卡投放这一抓手来撬动增量。 02 以降本增效为导向的营销方法论 顾佳君： 您刚才提到，3个S的货架场运营和商品卡的投放，这里的货架场运营和商品卡投放，是所有的商家都可以做，还是更适合某种特定的商家？ 梁志发： 对所有商家而言，不是适合不适合的问题，而是选择什么时候开始做的问题。 商品卡运营对所有类型商家来说都很重要，是一个必须经营的阵地。今年很多商家的经营主旋律都是“降本增效”，学会商品卡投放，在抖音电商布局货架场，是能够通过增加新的流量的方式摊薄成本的。 顾佳君： 站在商家视角，商品卡是典型的货架电商玩法，现在抖音电商开始打造商城，是不是释放出了要把流量转移到商城里去的信号？ 梁志发： 不是流量转移，货架场是另一片蓝海，打造商城是为内容电商做增量。 抖音电商打造商城，是通过强化用户的电商心智，满足电商心智用户的购物需求，这对内容场原本的流量并没有冲击。 而且，商城的流量扶持是显而易见的，有货架场运营经验的商家可以直接将能力迁移过来，更顺手地开始做抖音电商。 顾佳君： 抖音电商商城既然有流量扶持，为什么还要花钱做商品卡推广？这和商家降本增效的初衷是否相悖？ 梁志发： 不相悖。 随着越来越多的商家发现并抢占机遇，蓝海也会变红海。所以付费推广是任何流量池在玩法成熟后，商家能够稳定获得流量的手段之一。 不要把付费推广当成“洪水猛兽”：付费推广无非就是流量成本、客单利润、转化率这三件事的平衡，算好账做好运营，付费推广可以是撬动产品转化率更高的杠杆。 顾佳君： 今年3月商品卡就推出免佣政策，10月起政策施行“实时”免佣，这里可以理解成免佣政策做了升级吗？您认为升级后的优势在哪里？ 梁志发： 实时免佣指的是，当月达标次月商品卡订单直接实时免佣。 从能省下的佣金金额角度看，升级前后基本上一致。而升级带来的优势有两点： 其一，资金周转优势。之前是累计免佣金额，次月20号返还，有一定的账期，升级之后本月达标，次月直接佣金就不扣了，相当于有更多的钱直接进入商家账户。 其二，运营成本对冲。前边我们提到了建议大家做商品卡推广。而免佣政策省下的佣金可以和商品卡推广产生的成本对冲，我认为这一政策也是平台让利来鼓励商家迈出货架场运营的举措。 顾佳君： 万事开头难，您能不能给我们一套普适度比较高的商品卡运营基础方法论。 梁志发： 理解商家朋友们入局会有卡点，建议从0-1的商家，可以借鉴抖音电商提出的《商品卡掌中宝典》中的四步走方法。 第一步：优选好品上架。抖音电商的货架场和传统的货架电商的区别在于，抖音电商制作商品卡需要精准选品。所以建议商家朋友们在认知清楚自身的用户画像和市场数据的前提下，利用抖音电商罗盘等平台工具，选出属于自己的高性价比潜力商品。 第二步：优化标题和封面。商品卡标题及封面的品质和转化环节息息相关，商家朋友们可以通过后台查看优化建议，通过排布“卖点、促销、品牌概念、使用场景”等信息，吸引用户停留转化。 第三步：优化商品详情页。专业的详情页能帮助用户打消疑虑，促进成交，也能节省客服的咨询成本。 第四步：精炼传达促销优惠。在商品头图直接、简练的传递优惠的商品机制等信息，能够刺激用户消费决策。 03 对商品卡发展的展望 顾佳君： 抖音电商的底色还是内容电商，商品卡作为增量部分扎根货架电商，做的是商品运营，您怎么看待在抖音平台做电商的过程中，内容运营和货架运营的平衡？ 梁志发： 不论在哪一个平台，哪一个类目，全域经营、全域发展已经是电商经营的基本共识。 而聚焦在抖音电商，内容运营和货架运营都是全域的重要组成部分。货架运营的核心是人找货，货架运营代表的货架场，补全了抖音电商之前以内容场为主，货找人的电商全景图。 因此内容运营和货架运营对抖音电商来讲，不是左右互搏，而是协同成长的关系。二者的发展都十分重要。 而对商家来讲，都要做，只不过是做的先后顺序的问题。 这里的建议是，成熟商家补短板，之前一直做内容运营拿结果的，现在可以分精力去做商品运营，突破经营瓶颈。 新手商家先入局。之前没做过抖音电商，或者之前深耕传统电商平台的，可以从比较“轻”手的货架运营着手，先入局抖音电商。 顾佳君： 您认为未来商品卡可能会有哪些新的发展？ 梁志发： 目前来看，平台已经推出了扶持政策，在很多黄金位置大量曝光商品卡，并给出了像实时免佣这样的有利政策。 我认为这代表着商品卡从0-0.5的发展阶段基本已经完成。 而下一阶段商品卡的方向一定聚焦在用户心智的夯实。 用户心智的培养不单指消费者还有抖音电商商家。消费者的心智夯实是1-10阶段的事，从0.5-1的用户心智，一定是抖音电商商家的用户心智夯实。 而抖音电商商家朋友们，需要和平台携手，行动起来，比如体验商品卡推广的效率和效果，体会货架场运营带来的机遇和挑战，甚至未来和平台站在一起，就商品卡、货架电商、乃至全域电商的经营共创探索出属于自己的经营之路。 04 总结 今年，我们感受过太多从业者的焦虑，大家认为，市场竞争加剧，总感觉流量不够用。而商品卡作为抖音电商经营的增量部分，不仅好上手、具有黄金场景展示位，而且24小时不打烊，无疑给很多商家朋友提供了全域经营的增长抓手。 对传统电商商家来说，商品卡是布局抖音电商平台抢占先机的好机会。同样，对直播、短视频带货电商商家来说，商品卡是一个拓宽变现渠道、沉淀流量的好机会。 目前商品卡运营门槛低、回报高，所以建议商家朋友们抓住商品卡这一波实时免佣的机会，借助年底大促，可以多多爆单。