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文/慧心引力佳

编辑/慧心引力佳

寒冬将至，羽绒服市场硝烟再起，在这场没有硝烟的战场上，波司登，这个来自常熟的羽绒服巨头，却显得格外淡定。

业绩飘红，双十一战绩斐然，市值稳如泰山，面对市场低迷和同行纷纷祭出“价格屠刀”，波司登却反其道而行之，高举高端化大旗，坚定地对降价说不。

这一举动，无疑在业内掀起了轩然大波，也引发了外界对其品牌战略的诸多猜测和讨论，波司登究竟葫芦里卖的什么药？它的底气何在？

波司登的逆势增长与争议

2024年，对于许多服装企业来说，是充满挑战的一年，市场不太景气，消费者不太愿意花钱，再加上原材料成本上升，让很多品牌都挺头疼的。

波司登却表现亮眼，拿出了让人羡慕的成绩，2024年上半年，波司登营收达88亿元，净利润11.3亿元，同比增长均超过两成。

尤其是在羽绒服销售淡季，其羽绒服销售额依然高达60亿元，令人咋舌，刚过去的双十一，波司登在天猫服饰品类的销售额突破了10亿元，仅次于优衣库，成了羽绒服品牌里的大赢家。

然而，就在波司登业绩一片大好的同时，其董事长高德康却公开表示拒绝降价，还说出了“降价是短效的手段，长期看就是‘自杀’”的话，这一举动无疑在业内投下了一颗重磅炸弹。

在同行纷纷打价格战，试图以价换量的大环境下，波司登的“逆行”引发了广泛争议，有人质疑其定价过高，脱离市场实际；有人则认为这是波司登坚持高端定位的必然选择。

波司登的高端化战略并非一蹴而就，而是由一系列环环相扣的策略构成的，首先是其价格策略。

波司登主品牌产品定价一直高于行业平均水平，1800元以上产品销售额占比逐年提升，2022年已达到46.9%，甚至推出了万元以上的超高端户外登峰2.0系列，明确了其高端市场的定位。

波司登不断加大研发投入，推出了一系列高端产品线，如极地极寒系列、叠变系列冲锋衣等，不断提升产品附加值，满足消费者对高品质、高性能的需求。

此外，波司登还积极与极地研究中心、哈尔滨政府等机构合作，推出联名款产品，提升品牌形象和格调。

波司登每年花大钱在品牌营销上，销售费用一直占到总成本的30%以上，可以通过和明星合作、举办时尚活动等方法，不断提升品牌的知名度和好口碑，加强其高端形象。

他们近年来持续优化门店结构，“开大店、关小店”，注重TOP店体系打造，提升门店形象和服务水平，为消费者提供更优质的购物体验。

波司登的高端化战略并非空中楼阁，而是基于其对市场和消费者的深刻洞察，通过坚持高端定位，波司登成功提升了品牌溢价能力，获得了更高的利润率，为其持续发展提供了坚实的经济基础。

高端定位也帮助波司登吸引了大量高净值消费者，这些消费者对品牌忠诚度较高，愿意为高品质、高价位的产品买单，形成了稳定的消费群体。

高端化战略还能帮助波司登树立更好的品牌形象，增强市场竞争力，从而在激烈的竞争中站稳脚跟。

波司登的高端化策略虽然带来了不少好处，但也藏着一些风险，高价位可能会导致部分价格敏感型消费者流失，市场份额受到一定影响。

尤其是在当前消费环境低迷的情况下，高价策略可能会进一步压缩其目标消费群体，目前网络上一些网友已经明确表示不买账了，对此波司登的应对措施也是让人期待。

还有原材料价格上涨对波司登的利润空间造成了一定压力，虽然波司登提前定了价格和备了货，但成本上涨的压力还是没能完全避免。

最后，市场风险也不容忽视，消费环境的持续低迷以及消费者购买力的下降，都可能对波司登的高端化战略造成冲击。

多品牌矩阵

面对复杂的市场环境和多元化的消费需求，波司登并没有将所有鸡蛋放在一个篮子里，而是采用了多品牌策略，构建了一个覆盖不同消费群体的品牌矩阵。

波司登的主品牌瞄准中高端市场，主打高品质、高价位的产品，吸引那些追求质量和品牌的消费者。

子品牌“雪中飞”则定位于大众市场，主打性价比，以亲民的价格和实用的功能吸引了大量消费者，成为波司登的销量支柱。

此外，波司登还通过与国际高端品牌WillyBogner、MooseKnuckles合作，进一步拓展高端市场和国际市场，提升品牌整体形象和影响力。

多品牌策略使波司登能够覆盖更广泛的消费群体，扩大市场份额，降低对单一品牌的依赖，不同品牌之间可以形成互补，满足不同层次消费者的需求，提升品牌整体的抗风险能力。

多品牌战略也有利于提升品牌整体影响力，增强波司登在行业内的地位。

原材料价格的波动是服装行业普遍面临的问题，羽绒服的核心原材料——鸭绒，价格波动尤为剧烈。

面对原材料价格上涨的压力，波司登采取了一系列成本控制措施，以保障其利润空间，支撑其高端化战略。

波司登在成本控制上主要做了几件事，首先是提前锁定了价格，波司登会提前预判市场行情，对主要原材料进行提前采购和价格锁定，以避免价格波动带来的风险。

二是提前备货，对于经典款产品，波司登会提前进行生产和备货，以应对销售旺季的需求，并降低生产成本。

三是优化供应链，波司登不断优化其供应链管理，提高生产效率，降低采购成本，从而提升整体盈利能力。

这些成本控制措施在一定程度上缓解了原材料价格上涨带来的压力，为波司登的稳定盈利和高端化战略的实施提供了保障。

结语

波司登从传统羽绒服起家，但没有止步于此，而是不断推出时尚、运动、休闲等多类型产品，让品牌始终保持活力。

波司登精准抓住了家庭消费者的痛点，通过高质量和高性价比的产品赢得市场，同时，不断开拓国际市场，提升了品牌的全球影响力。

波司登不仅在传统渠道上发力，还积极拥抱电商和社交媒体，通过多样化的营销手段吸引年轻消费者。

波司登也向所有的企业提了个醒，企业要有长远的发展眼光，不断进行技术创新和管理优化，这样才能在竞争激烈的市场中立于不败之地。

当然，波司登的成功并非毫无瑕疵，未来仍需面对品牌老化、市场需求变化等挑战，企业需要持续创新，保持敏锐的市场洞察力，才能持续发展。

波司登的成功不是碰运气，他们通过高端化战略、多品牌布局和有效的成本控制，一步步做到了现在的位置。

参考资料

金羊网【2024年12月1日】《370亿身家羽绒服大佬高德康：不降价，降价长期等于自杀》