撰文 | 何畅

编辑 | 董雨晴

近日，芒果超媒发布2022年第三季度财务报告，前三季度总营收为102.39亿元，同比下降 11.97%；归属于上市公司股东的净利润为16.78亿元，同比下降15.24%。其中，第三季度营收为35.24亿元，归属于上市公司股东的净利润为4.87亿元，同比均有所下降。

对此，芒果超媒表示，受宏观经济下行、新冠肺炎疫情等影响，互联网广告行业受到较大冲击，前三季度广告业务收入同比下降26.33%——这也对其整体业绩造成了一定拖累。

从营收结构来看，芒果超媒的主营业务包括芒果TV互联网视频业务、新媒体互动娱乐内容制作及内容电商业务等。作为旗下核心主平台，广告、会员及运营商业务构成了芒果TV互联网视频业务的“三驾马车”。虽然并未公布具体数据，但财报提到，前三季度芒果TV会员业务收入同比增长7.83%；前三季度芒果TV运营商业务收入规模同比增长16.39%；通过优化收费模式，运营商省内用户拉新效果明显，与中国移动合作推出的“芒果卡”已在全国范围内多个省份上线。

新媒体互动娱乐内容制作业务覆盖了内容制作及运营、艺人经纪、音乐版权、IP衍生开发及实景娱乐等业务。其中，截至第二季度末，其签约艺人达128位，唱片音乐和影视综艺音乐曲库近1800首。此外，MCITY线下沉浸式体验馆依托于《明星大侦探》和《密室大逃脱》等综艺内容，实现IP从线上到线下的延伸，且正在借由VR矩阵的同步打造，逐步完成VR与虚拟人的布局连通。

至于内容电商业务，则由快乐购业务板块和小芒业务板块组成，前者是从传统电视购物转型的媒体电商，后者基于长视频推出，主要面向年轻人，定位为“新潮国货内容电商平台”。目前，小芒App商城板块覆盖服装、配饰、食品、美妆、家电、数码、潮玩等在内的12个垂直品类。自2021年1月上线以来，小芒电商选择“内容+电商”路线，结合社区打造，在拓展国潮品牌的同时，孵化更多“芒品牌”，而湖南卫视与芒果TV两大平台也成为其推广的主要渠道。目前，小芒App中，“内容”的位置在“商城”之前。

事实上，芒果超媒2022年半年度业绩报告披露时，其内容电商业务营收为9.4亿元，已成为其第二大营收板块，仅次于互联网视频业务。

放眼整个长视频行业赛道，广告都曾经是最为重要的收入来源，但由于与外部环境、行业发展密切相关，过于依赖广告业务相当于“将鸡蛋放在一个篮子里”。随后，在强调服务、体验的背景之下，会员业务日益发展壮大。以爱奇艺为例，自2018年以来，会员业务营收后来居上，成为总营收的中流砥柱。但当用户增长趋于平稳，如何提高ARPPU （平均每付费用户收入）值就升级为所有平台共同面对的问题。

图/小芒电商

电商是在内容基础上延伸出的一条路径。一方面，多元变现渠道有助于企业市场想象力的提升；另一方面，部分由内容IP延展的潮玩品类，也具备相当多的受众。当然，因尚处于发展初期，小芒电商在流量转化与用户留存方面，仍有进一步的空间。今年半年报业绩说明会上，芒果超媒管理层在谈及最有可能取得重大突破的新业务时表示，“首先是内容电商业务”。在其看来，小芒电商将是公司最有可能取得突破的业务板块。“整个小芒电商具有良好的独立性，目前整个运营也在逐步提升效能。”

而加码电商的内容平台也不在少数，近日B站就在其直播分区上线了“购物”专区，在该专区内直播间全量放开购物“小黄车”功能，除会员购商品外，其商品池均来自淘宝、京东等第三方平台，与早期的抖音、快手带货直播间如出一辙。当下，尽可能地发挥自身流量价值、打通商业化路径，已成为内容平台的“共识”。以此为前提，对其来说，供应链与用户体验的完善也将成为接下来需要考虑的重点。