作者|刘小土

编辑|李春晖

“今年没在会员充值上花过钱，一晚上领了三张免费月卡。抢不完，根本抢不完。”

在豆瓣、小红书等社交媒体，越来越多网友分享自己“白嫖”会员的经验。更不乏省钱博主专门收集、发布此类信息，教粉丝如何免费解锁各平台会员内容。其中不止有大家最熟悉日用的长视频，也包括音乐、读书、健身、修图等产品。

互联网花了十来年培养用户的付费习惯，赶上大家捂紧钱袋子的年头，退回去倒相当容易。有钱的捧个钱场，没钱的捧个人场，来的都是客。于是，便形成了两种看似矛盾的现状：

一方面跟人借会员的难度变高了。一个账号只能登录一台手机设备，多设备使用存在封禁风险，部分平台登录会员前还要先绑定社交账号。

但另一方面，用户“白嫖”的机会明显变多了。云包场、看广告、积分兑换、买一送一等形式应有尽有。尤其是长视频播新剧，平台、主创、粉丝、品牌都上赶着给人送会员。

十年前，长视频一番辛苦才将“会员”二字打入用户心智，自然不会轻言放弃。平台仍在苦心钻研精细化的会员服务，按照等级分配资源权益，满足高付费用户的分别心。但同时，它们也要尽可能完成拉新任务，或者提高用户使用时长。两条腿走路，总归稳一点、快一点。

于是，送会员就变成了一种热门的营销方式。每一代人都有自己的鸡蛋要领，但“送鸡蛋”的水平，就要考验真正的技术了。

行业还风光的时候，硬糖君每到过节都能收到视频网站的会员卡，转送亲朋好友也有面子——咱们文娱圈有自己的大米色拉油。这几年“降本增效”席卷全行业，这自然成了平台最先砍掉的一笔开支。

如今，轮到项目主创、影视公司、艺人工作室给平台“随礼”了。2023年，芒果TV最先推出剧综的“云包场”，优酷、爱奇艺、腾讯视频随后跟上，这种电影领域常见的玩法在长视频得到广泛运用。现在但凡有点热度的作品，上线后都有一轮大面积的云包场。

“云包场”究竟有什么用？按照常规，一部长剧播出前，平台就已经根据内容定级匹配营销资源，眼下为数不多的预算更是只会给到头部内容。那么，腰部作品如果不想躺平认命，往往就会通过云包场冲一冲热度，播放数据超预期，平台才有可能追加宣传费。至于头部作品，更需要一开始就展现头部风范，亲朋好友齐包场，以期一飞冲天。

于是，云包场就成为但凡还有点念想的剧集必须参加的一场游戏。在影视圈内部的这场小博弈中，用户则成为最直接的受益者。

仅在今年3月，《棋士》《雁回时》《嘘国王在冬眠》《北上》《爱你》《黄雀》《似锦》等新剧开播，每一部都发起过几轮云包场活动。普通观众观看指定时长的正片就能得到一张免费会员卡，之后大可再去追自己真正喜欢的作品。这种方式尤其适合喜欢“完结再看”的囤粮型用户。

大剧、热剧的云包场次数相当多，特别是有流量明星参演的，一口气能安排几千、乃至上万个会员座位。不过相应地，这些作品的包场名额也几乎都是上线秒没，倒不如去一些冷门剧处捡漏。像《我叫赵出息》这种大众眼中名不见经传的剧集，也有近30场云包场，名额竟然半个多小时都没抢完。

也不只是主创团队、影视公司、代言品牌在送福利，云包场如今也是粉丝应援的基础操作。清朗行动后，大量明星榜单都已停止更新，没有那么多玩法来刺激和验证流量。再加上商务代言数量锐减，演员进组机会减少，现在粉丝更需要用“扛剧”来证明流量明星的价值，避免偶像被对家嘲笑、被资本抛弃。

但使用饭圈话术来向路人安利的效率一向很低，还容易招来吐槽和逆反。相形之下，云包场、送会员这些方式更具利他性，也更容易帮流量明星积累路人缘，直接给他们的作品输送热度。

比起面向所有人的云包场，散粉在社交媒体免费送会员的领取门槛通常更高。比如只在首播、冲热度大关、收官完结等特殊时间节点发放，需要用户观看足够时长、发布好评弹幕。有些粉丝还会通过共同观看模式进行监督，确保有效“摇人”。

云包场发放的会员最长只有一个月，还不能重复领取、叠加时长。因此，阔绰一点的散粉还会送季卡、乃至年卡，诱惑不小。不过，想从粉丝手里拿到免费年卡，你可能要在弹幕里一起谢谢金主爸爸、要在小红书真情实感地写追剧感受、还要去豆瓣打个高分。

如果没有很多的钱，至少给我很多的时间，这始终是内容平台的交友原则。既然用户越来越不愿意花钱购买会员服务，那就把他们的打开率、活跃度、停留时长做得更高一点。

视频网站、音频产品、读书软件等等，其实一直都支持用户通过签到、打卡等方式解锁免费的会员服务，只是玩法变得越来越花里胡哨了。以签到机制为例，平台为了确保用户的操作不间断，都会根据时长划定服务权益。连续签到三天才能解锁单日会员，但连续签到三十天就可以解锁月度会员。

在微信读书，用户还可以自行选择适合方式获取不同等级的会员卡。如果你想拿到月卡，那只需要连续读书29天，且总阅读时长超过30小时。可如果你想拿到年卡，就需要连续读书360天，且总阅读时长超过300小时，难度系数飙升。顺利完成年度挑战的，绝对是爱读书的狠人。

内容平台还都建立了完整的积分制度，想方设法把整个“攒会员”任务做得更长、更复杂。预约新剧、浏览榜单、留言评论、拉新用户……统统能够得到积分，在周年庆、会员日、开放日等特殊时间，兑换成随机瓜分免费会员的机会。产品经理怕不是从拼多多那里得到的灵感。

音乐软件、修图产品尤其喜欢做限时活动。比如歌手的新作品上线，用户收藏歌曲即可获得相应抽奖资格，基本都能分到七天会员，运气好还能抽到月卡。另外，赶上这些产品更新换代，推出极速版、概念版、简化版之类的，也能轻松拿下试用会员的注册奖励。

如今啥啥都追求“活人感”，平台官方营业也不例外。许多内容平台三不五时就在社交媒体宠粉送会员，这些活动参与门槛极低，无非是让网友点点关注、留言一下喜欢的作品。社牛网友一旦混个脸熟，被抽中的概率也会大大提升。

需要提醒的是，如果你想要一个平台的会员，也不能只盯着那个平台本身，还可以去它的“兄弟姐妹”家走动一下。硬糖君的音乐会员，就是开通视频会员免费赠送的。

现在想想，其实也没占到啥便宜，毕竟看广告免费听歌已经全面渗透到音频产品。在微信看一下广告，就能限免播放QQ音乐的会员歌曲。腾讯音乐的财报也表示，创新的广告业务成为新的增长点。

对养成付费习惯的用户来说，他们或许无法接受看广告这种繁琐操作。但轻度用户不一样，他们每天听歌时长本就较短，加之也不抗拒消磨时间，花上三十秒就能得到一小时的会员时长，不掏钱就能满足日常的消费需求，性价比妥妥的。

用户注意力的争夺不只是发生在相同内容之间，还会发生在不同场景、不同领域。也因此，各大内容平台形成了相当复杂的竞合格局，在会员服务这一块保持着相互防守又相互利用的动态关系。

之前，用户购买淘宝的相关会员，就能免费得到优酷、网易云音乐的会员。去年开始，淘宝跟芒果TV达成合作，我们在免费视频会员上又多了一个选择。

而在绝大多数内容平台里，我们都能找到一个会员专区，这里面接入了品牌合作、电商业务等等。以爱奇艺为例，用户在相应专区购买产品，就可以获得相应数量的金币，用来兑换不同等级的会员卡，让人成功“攒”出一个会员。这些业务涉及通信、外卖、商超、出行、休闲等领域。如果用户日常本就有充话费、点外卖这些需求，且不害怕操作麻烦的话，这无疑也是薅平台会员的好选择。

外部品牌的接入，也在改变内容平台的会员生态。过去几年，视频、音频、读书等行业，都在不断加快、加强跟汽车、手机、理财等领域的联动，通过免费赠送会员进行置换合作，借此吸引增量用户。

《2023年中国在线音频行业洞察报告》显示，除智能手机以外，智能音箱和车载终端成为用户最常用的收听渠道。加之，新能源汽车发展迅速，车企在车载系统的视听体验方面卷了又卷，进一步促成了跟内容平台的联动。网易云音乐就和小米音乐达成合作，表示要共创车载音乐智舱新体验。

互联网、内容、硬件、汽车等多产业协同形成闭环，彼此创造更高商业价值，这不是贾跃亭当年提出的“生态化反”么！面对此情此景，不知如今在美国造车的老贾作何感想。

除此之外，内容平台为了让金主爸爸满意，也会把自家会员当成“配货”，跟品牌一起用宠粉的方式发放给用户，或者用一分钱这样的低价来吸引更多人关注，给合作活动增加曝光量。最让硬糖君震撼的是，有网友只用几块钱就拿下了所有想要的会员。

2015年，网剧《盗墓笔记》首次尝试“VIP全集抢先看”，直接带动爱奇艺付费会员单月增长数百万，开启了长视频的会员时代。彼时人们都在匆匆忙忙赶路挣钱，愿意用钱来换时间、买体验。视频网站、音乐平台、网络文学、知识内容的会员业务都迈入蓬勃发展阶段，免费了十几年的互联网，终于迎来了自己“尊贵的VIP”。

而今时代脚步逐渐慢下来，网文、短剧、长视频、音频重新大搞免费模式。我们消费者也变得大大方方地抠搜，游走于云包场、积分换就为薅一个免费会员，并在社交媒体的攻略底下哭诉，“过期羊毛堪比砒霜 ”。

只恨视听内容比不上游戏，不能想个法儿把免费用户变成付费用户的游戏资源。回想起当年“超前点播”的争议，真会感慨音视频已经是最公平的体验，花多少钱都是看一样的片、听一样的歌，管它或早或晚。

付费有付费的痛快，免费有免费的划算。如果这些“穷人乐”你都没赶上，那也别急，还可以再等一波平台故障的会员补偿。