⽼钱RalphLauren的新故事

卢曦依 2024-03-29 01:47:55

离约定的采访时间还有20分钟,David Lauren已经走进上海外滩半岛酒店Ralph Lauren店铺。米色大理石地面铺着质感厚实的地毯,红蓝图案,吸去了脚步的声音。

穿一身米色套装,他神情放松,语调平缓,告诉我这次他在日本停留了24小时就飞来中国了。

9月这次亚洲之行非常紧凑,David在中国依次访问了北京、上海和成都三个城市。他说想见一下阔别几年的中国团队,感受中国市场的氛围。

他是品牌创始人及设计师Ralph Lauren的儿子,现在担任拉夫劳伦首席品牌与创新官。

David Lauren先生

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强势增长的中国市场

在我们这次专访的一周前,Ralph Lauren在纽约时装周完成了一场大秀。人们熟悉的学院派设计与波西米亚风格先后登场,展现了品牌文化的丰富性。

新系列色彩运用非常大胆,浓烈的宝石色对撞,华丽鎏金与层次丰富的暗夜黑色相配,精湛的手工艺与考究的面料,飘逸、热烈、浪漫。

左右滑动查看更多Ralph Lauren 2024春季时装秀

大秀在纽约布鲁克林船厂举办。刚刚完成电影《封神》的宣传、人气鼎沸的演员费翔身穿Ralph Lauren复古米棕色套装现身。

而中国家喻户晓的女演员李冰冰身穿一条暗红色紧身丝绒长裙,质感动人。邀请在中国拥有广泛影响力的名人,展现出品牌对中国市场的期望。

李冰冰、费翔出席Ralph Lauren 2024春季时装秀

8月10日,Ralph Lauren公布了截至今年6月底这个季度的业绩,中国市场收入同比增长超过50%,带动整个亚洲市场增长达到13%。

分析师认为这一表现不仅因为疫情后中国国内需求上升,还源自品牌重塑奢侈品定位,加码美国以外市场的努力。

出生于纽约一个普通工薪家庭,却雄心勃勃,从一个领带销售员成为一个时装帝国的缔造者,荣获美国时装设计师协会(CFDA)授予的终身成就奖,Ralph Lauren的一生就是一场辉煌的美国梦。

20世纪90年代Ralph Lauren拍摄的广告成为那个黄金时代的剪影,是很多今天年轻设计师的时装启蒙。

Ralph Lauren先生

2021年接受《纽约时报》采访时,Ralph Lauren说:“我从不追逐流行,那些隽永的、历久弥新的事物,才是我所追求的。”

一位奢侈品杂志主编评价他的风格“既让人感到亲切,又让人充满欲望。”

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“老钱”的日常

“一座乡村住宅,还有一辆赛车”,年轻时Ralph Lauren向往的生活,在今天被归为“老钱”生活方式。

就像美剧《继承之战》那样,他们拥有开阔的乡间别墅,田园风格的室内设计,高高的屋顶、巨大的枝形水晶吊灯,墙上是来历不凡的艺术品,户外是大草坪乃至农场……

他们选择的服饰设计简约,色彩低调,通常是天然材质,亚麻是深受其喜爱的选择。

《继承之战》中的富二代'Shiv' Roy穿着Ralph Lauren连衣裙

CNN曾这样评价道:很少有品牌可以像Ralph Lauren那样,展现出如画般令人向往的镀金时代风情。绞花针织毛衣、海边度假村地板上浅浅的沙子、穿戴利落地度过一个好莱坞的夜晚……它象征着财富,但并不是大声喊出来的。

今天在社交媒体上讨论老钱风的视频非常热门,很多素材都是Ralph Lauren历年来的广告片。

对此,David表示,所谓“老钱精神”意味着一种品位和风格,代表良好的教育和优雅的自信自如。它指的不仅仅是服装,也是内在的坚定,不被外界定义,而是以真实姿态面对生命和生活。

Ralph Lauren是这种风格的领导者,并同时保持着现代性,这与品牌的客人密切相关。多年来Ralph Lauren在全球都获得了成功,特别是以注重品位著称的欧洲。

英国查尔斯国王和贝克汉姆,法国总统和明星,对手工艺极为挑剔的意大利名流,都是Ralph Lauren的拥趸。

贝克汉姆穿着Ralph Lauren

从2006年开始,Ralph Lauren成为温布尔登网球锦标赛的官方服装供应商。从裁判员到司线员,都穿戴着品牌标志性的设计。

温网看台上的名人观众,很多都身着Ralph Lauren看比赛,契合正式、优雅、高品质的温网着装法则。

在David看来,这种风格意味着历久弥新的经典简约,同时也造就了品牌独特的可持续性。人们在Ralph Lauren追求的是品质和工艺,买下的是对美好生活的真挚向往,更是一种可以传承的精神力量。

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先行者

三十年前的《老友记》,瑞秋在电梯里遇见本人亲自出镜的Ralph Lauren,激动到手足无措。这个桥段令中国观众印象深刻,提到这个,David会心地笑了起来。

Ralph Lauren是个造梦者,而David继承了这一角色,致力于以更多元的形式传递品牌的灵魂与精髓。公司旗下各个子品牌都有自己的故事,不论哪个年龄段的消费者,不论什么样的场景,在Ralph Lauren都有对应的选择。

人们穿着Ralph Lauren套装出席商务场合,换上华丽的晚礼服去赴一个庄重的晚宴,Polo Ralph Lauren更轻松便于行动,而公司旗下的Double RL品牌最近在成都举办了一场俱乐部式的活动。灵感来自Ralph Lauren在美国科罗拉多州的牧场,饱经风霜,但故事满满。

Double RL三十周年成都活动现场

“我们不是一家时装公司,而是一家电影公司。”David说,我惊讶的表情似乎令他开心起来,他说Ralph Lauren营造氛围、传递品牌精髓的方式就像是拍电影。

喜欢Ralph Lauren的人需要的不仅仅是一件羊绒衫、夹克或是连衣裙,而是有情境、有情节的一个好故事,就像亲身走进了一部电影,拥有一个美妙的角色。

今年9月,Ralph Lauren出版了一本家居图册,这本超过500页的大书收录了Ralph Lauren在世界各地家的图片,将人们带入Ralph Lauren的世界里。David说,Ralph Lauren是一种生活方式,一个美丽的梦。

RALPH LAUREN: A WAY OF LIVING

而主导着梦想的,除了对美好生活的向往,更有对未来方向的先行探索。1999年,Ralph Lauren率先成为能够通过网络购买的奢侈品牌之一,从羊绒衫到西装、晚礼服一应俱全。而当时的奢侈品世界对电子商务保持观望态度。

它也是奢侈品牌尝试餐饮运营的先驱者,早在1999年,品牌就在美国芝加哥开设了首间餐厅Ralph's 。

David在公司的另一重要职责——首席创新官,即是以未来的视角解构当下动态,规划品牌方向。2018年品牌在中国的官网上线了电商功能,销售全系列产品。此外还覆盖了天猫、京东和微信小程序这几个中国主流电商渠道。

在线上,Ralph Lauren做的不仅仅是陈列商品,而是邀请客人进入Ralph Lauren的世界,同步提供丰富的内容,通过高质量的图片、视频一起来讲一个打动人的故事。

Ralph Lauren与腾讯的合作非常密切,团队曾前往深圳造访腾讯总部,与腾讯智慧零售部门一同挖掘微信世界各种触点,与用户不断互动。

在深圳的Ralph Lauren之家,客人可以通过店内的互动屏穿越去大秀现场,沉浸式地即看即买,还可以通过“家居云货架”浏览店铺之外的丰富选择。

在David主导下,品牌数字化探索在元宇宙中更新一步。The 888 House——Ralph Lauren在元宇宙中打造的数字精品店,“坐落”于沙漠之中,非常漂亮。人们可以进入这个虚拟空间选购Ralph Lauren的衣服和配饰。

而当人们前来询问鸟儿是否会不慎撞上商店外面的镜面,David很开心地意识到,团队把虚拟世界里的一切都做得太逼真了。

RalphLauren拉夫劳伦

RL 888数字概念店 - The 888 House

David说,数字技术日新月异,不会改变的是,故事始终是一切的精髓,打动人心的永远是一个好故事。

今天,公司的数字部门与设计部门在创作初期就开始了密切的沟通,数字团队努力以最好的叙事方式讲产品的故事。客人们在数字世界里玩游戏、展开冒险,以层出不穷的新玩法来体验Ralph Lauren的世界。

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中国“百家新店”计划

David说,中国客人接触Ralph Lauren的时候,有一种“新发现”般的感觉,这种新鲜感是一种机遇,中国市场对Ralph Lauren总盘子的贡献率仍有很大上升空间。

截至今年九月底,Ralph Lauren在中国市场的门店数量已增长至232家。谈起未来,David说,计划在接下来的三到五年间,在中国开设近百家新店,包括更多品牌之家,以及餐厅、酒吧、咖啡馆这样丰富的业态。

目前,北京、上海和深圳的拉夫劳伦之家都搭配了品牌的咖啡馆——Ralph's Coffee,而成都拉夫劳伦之家则拥有Ralph Lauren在中国的第一家酒吧——Ralph's Bar,是当地年轻、时尚和前卫的象征。

成都Ralph's Bar

之所以跨界,David说,这是因为Ralph Lauren始终在营造一个“家”。坐在半岛酒店店铺内的条纹沙发上,他说“这里有地毯、壁炉、水晶吊灯,如果没有陈列衣服,你完全可以在橱柜里放上书。走进店铺的你就像走进一个朋友的家,你会喝上一杯,坐下来聊聊天,享受一段美好的时光。”这是Ralph Lauren世界的一部分,所有的爱好者们组成了一个文化社区,是独一无二的。

David说,他相信Ralph Lauren会在中国取得巨大的成功。作为一个国际化品牌,Ralph Lauren融合了中国、日本、意大利、法国、英国等多种文化元素。当Ralph Lauren推出一件新作品,自然就有多元文化隐藏其中。

“永远不要追赶潮流,因为一旦你过于时尚,那么你就会过时。”David说,Ralph Lauren希望创造出一些不会被时间淘汰的东西,认为时尚的终极意义是超越流行。Ralph Lauren代表的梦想就是要追求幸福、追求更美好的生活,这一哲学在全世界范围内都能产生共鸣。

卢曦采访手记

著有《时尚永不眠》。毕业于浙江大学,2005年进入媒体行业,专讲奢侈品背后的故事。

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卢曦依

简介:感谢大家的关注