相信营销从业者，不管是广告主、优化师，还是平台，今年都过得非常不容易。 就拿投放来讲，我们最直观的感受是老地图走不到新大陆了！ 在过去，投放思路主要是人找货，依靠优化师的经验，去圈定一批目标人群投放广告，但是当消费需求越来越模糊、变化越来越快，这种固定方式的效益变得越来越低了。 所以，我们必须承认，互联网已经进入到下半场：即存量博弈期。单一竞价买量的增长策略已经过时，只是堆人力堆资源堆经验的粗糙竞争不可持续，效果广告营销必须进入下一个阶段。 那么，怎么跳出现在的泥沼，把握新的营销闭环回路？ 我们观察到，现在越来越多的品牌主及优化师在腾讯生态探索怎么更好地使用“全面商品化”的营销思路进行投放。也就是“用商品匹配人”，通过详尽的描述商品的信息，让系统更理解商品，从而更快找到目标人群。 这可以说是广告行业一次重要的创新，是更贴近交易、提升商家营销能力的抓手。 在上一期节目中，我们和武汉卓尔数科的商务总监王心路围绕细分品类商家如何在低毛利环境下，实现品牌跃迁的话题展开了深入的探讨。 在本次内容中，来自上海亦芯文化传媒的KA运营总监简相中老师，将和大家一起聊聊如何应用全面商品化，快速达成新品成功孵化的目标。 相中老师很擅长品牌新品推广，曾通过“铺新品，打爆品，做精品”的竞争策略让全棉时代快速放大竞争优势，并取得不错的营销转化效果。如果你也苦恼于如何打造爆品，那么今天的内容你一定不能错过。 01 全面商品化能够提升人货匹配的效率 佳君：简总好，欢迎来到我们直播间，可以简单介绍下您的公司和主营业务吗？ 简相中：大家好，我是上海亦芯KA侧的运营负责人简相中，很高兴今天能跟大家分享腾讯广告全面商品化的经验，探讨品牌新品上新的问题，以及如何一站式解决品牌新品推广的难题。 佳君：现在大家对品牌上新营销的普遍反映都是太卷了，尤其是消费品行业，更是比想象的残酷。每一款新品都是品牌拿真金白银推出来的，自然也被给予厚望。而从品牌角度来讲，保持一定的产品上新率，也有利于品牌资产的沉淀。 简总在这一领域经验比较丰富，经手了很多成功的新品打爆的项目。所以想交流一下，在您看来新品成长环节，品牌广告主面临的普遍痛点都有哪些？ 简相中 ：在我看来，广告主新品投放普遍面临着三大痛点： 第一，新品上线曝光比较难。对比已经成熟的热卖商品而言，新品的首次投放需要经过一轮新的广告检索和筛选过滤，整体拿到曝光的难度还是比较大的。 第二，新品上线成本波动比较大，容易引起整体ROI表现不佳的情况。因为前期新品要寻找与其相匹配的人群，即使我们拿到的是竞媒比较爆的品，也会出现成本波动的现象，成本和ROI表现可能都会受到一定的影响。 第三，新品冷启动通过率低。新品由于缺乏购买人群的画像数据，广告模型尚未建立，整体广告的冷启动通过率是偏低的。 佳君：了解，这三点确实是新品推广的过程中普遍存在的难题。那对此您能分享一些改善或解决的思路和对策吗？ 简相中 ：去年腾讯广告进行了系统升级，从原来的广告找人，变成以商品找人的思路，并且推出很多新的产品能力和营销策略产品，例如上新易，一方数据跑量加强等等，给品牌新品的成功孵化提供了很多有效的抓手，在一定程度上改善或者解决了新品投放的一些难题。 佳君：明白。腾讯广告的「全面商品化」可以说是近两年来投放思路的一次重大升级了。想问一下您是如何看待「全面商品化」的呢？ 简相中 ：在我看来，这次升级带来了三个好处，分别是： 第一，更贴近交易的本质。 第二，能够提升了人货匹配效率。 第三，以商品为中心，商品交易数据沉淀反哺销售。 02 搭建商品库是第一步 佳君：我觉得您提到的这几点都非常准确。过往品牌在进行广告投放时，通常都是用人群标签、人群数据来匹配商品，也就是“人找货”的思路，这样的思路存在很大的局限性和不确定性，但是以商品匹配人的思路投放，通过分析商品的特征，让系统自动匹配合适的目标人群，就能有效提升人货匹配的效率。而且，从商品出发，商品交易的数据也能够反哺前端的投放。那您能分享一下在品牌新品推广的过程中，是如何达成投放全面商品化的吗？ 简相中 ：我认为要从四个方面实现：商品库、营销链路、商品营销策略以及一方数据。 首先是商品库的搭建，在新品快速度过冷启动的过程中，商品库起到了关键作用，搭建好商品库是做好全面商品化的第一步。 商品库的匹配逻辑是货找人。通过商品类目的细化，商品利益点的描述，以及同类型商品价格的探索，能快速为新品匹配适宜人群。 这里我举个例子吧： 在升级版腾讯广告电商行业投放平台推出之前，我们其实是很少用到商品库的。当时我们服务过一个儿童服饰类的客户，整体的链路是从广告外层跳转到客户的官网小程序商城，然后用户在小程序商城里面进行下单。 而客户的小程序商城里有众多的商品类目，当用户进入小程序之后其实更多的是进入到商城的主页，而不是直接与外部广告相匹配的商品页面。这种情况就会降低用户的整体购买欲望。 而利用商品库相当于在后台自建商品信息，同时与客户商城页面的商品类目相呼应，使得用户与平台之间有了一个商品交互的过程，同时也能更好地让商品找到匹配的用户人群，最终该项目整体的ROI从2提升到4以上的水平。 佳君 ：我们也了解到，新手和资深优化师在使用商品库时在策略上有明显差异。在搭建商品库时，您有哪些具体的建议？ 简相中：根据我们的了解，一些新手可能会把商品库的定位设得太细，这可能导致它的模型很小，基础数据量有限，进而影响广告跑量效果。 所以就有优化师建议，不要以所谓商品类目的细分来建立商品库，而应该更多的去参考标品。比如只要是同一个价格区间段内的，同类型的商品都可以作为商品库的标品来使用。当然，一个商品只能绑定一个标品。 佳君 ：那您是如何帮助客户搭建商品库的呢？ 简相中：当前，商品库搭建主要有两种方式： 一种是客户授权我们去创建和测试商品库。建议大家在搭建的过程中，尽可能详尽地描述每个商品的信息，将该商品在其他售卖渠道的特征补充到商品关键属性中，能够促进系统更好地理解要售卖的商品。 一种是协助客户按我们提供的方向搭建。当客户没办法提供这个权限时，我们通常会让客户按照我们提供的方向，来搭建商品库。不过对比之前，现在客户在授权方面是越来越开放了。 03 选择适配的营销链路不是单选题 佳君 ：明白，其实只要是对效果有利的事情，客户最终还是会接受的。您刚刚也提到，搭建好商品库是全面商品化的第一步，那接下来应该如何为新品推广助力呢？ 简相中：在我看来，在新品推广的过程中，要让系统更好地理解新品，找到符合新品的人群，同时给予新品足够的量级，接下来就应该从链路优化入手： 而链路优化的核心是满足客户的营销诉求，不同诉求需要搭配合适的链路和OG。 佳君 ：您在日常投放中遇到过哪些营销诉求？这些诉求搭配的链路和OG分别是哪些？ 简相中 ：链路优化要根据品牌方实际业务属性来做合适的选择。 我们之前有服务过一个服装定制类的客户，开始品牌方是以下单为转化目标，直接在线上购买定制过的服饰，整体的ROI在1.5到2左右，数据表现和拿量能力对比行业较差。 我们通过对品牌方的调研，了解到品牌方有相应的门店属性和上门服务，其实更偏向于线下成交的模式，于是给品牌方做了新定制化方案，从直购链路转为线上加粉，线下网销的后链路模式，最终实现了客户ROI的几何倍增长。 04 商品营销策略是新品营销的“加速器” 佳君：确实，选择链路的核心要义就是明确营销诉求，而且链路选择不是单选题，充分的运用组合，能够给企业营销带来更多价值，也能让链路上每个环节的优化方向更加明确。 那么在搭建好商品库，选择合适的营销链路后，我们应该如何加速新品营销呢？ 简相中：前面提到，新品曝光难、成本波动大以及冷启动通过率低，是品牌新品推广的过程中经常会面临的三大难题。而在这个过程中，腾讯广告的“上新易”是一个针对新品孵化非常有帮助的商品化营销策略。 原来没有这个产品能力时，在新品测试阶段，我们主要进行三个核心操作。 第一，铺基建。在新品测试期，为了让账户能够获得更多的量级，需要储备大量的素材数量，确保每天的基建数量是平时的一倍以上。 第二，提出价。在测新品的时候，会发现新品曝光量往往会低于老的品。为了确保新品能获得更多的曝光，我们会在其他稳定转化的老广告出价基础上再提价3%到5%，从而提升整体的广告竞争力。 第三，控空耗。对于新上线的商品，如果在6小时内广告没有任何曝光，或者消耗在1.2到1.5倍的出价区间都没有转化，就要及时关闭或者或者换新。 在新品稳定阶段，则主要进行： 第一，拓素材。在老商品正常投放的前提下，保持新品在线广告条数不低于5-10条，先测试新品的素材方向，然后再根据情况逐步增加新品的广告数量。 第二，稳成本。及时控停CTR以及CVR较低的广告，当ROI稳定之后，再持续投放新的广告，同时培养头部的广告计划。 第三，提消耗。基于之前的经验，我们总结出了一个预算公式：设置的账户预算=消耗量级最高商品广告出价*3*在线广告总数，从而保证稳定商品能够获得充足的放量空间。 如果不借助媒体的其他产品功能，在完成这些优化动作后，新品变成爆品所需的平均周期一般在两到五周之间，成功率大约在20%到30%。 佳君 ：您刚刚提到了「上新易」商品营销策略对投放效果的提升帮助挺大的，可以展开讲讲吗？ 简相中：「上新易」是腾讯广告在电商行业投放平台下为新品孵化打造的商品营销策略，能快速提升新品的冷启动通过率、缩短新品成长周期、将更多新品孵化为百万商品。 在实际投放中，上新易的好处很明显。 首先，上新易具备曝光加速和策略助推能力，这使得新品能迅速地定位到匹配的目标人群流量。其次，一旦实现消耗和曝光后，系统将自动为新商品匹配最佳的转化人群，同时反哺到我们的投放效果，不仅能迅速优化广告投放，提高整体转化率，还能显著缩短新品的测试周期。 比如我们在使用腾讯广告的“上新易”商品营销策略后，通过曝光加速和策略助推，新品达到爆款的周期可以缩短至大约10到15天。同时，成功率也会显著提升，可达60%到70%。 佳君 ：明白，那我能不能理解成上新易相当于加速类型的工具。通过曝光和加速策略助推，能够帮助新品快速度过冷启动期？ 简相中：确实，它很像一个加速工具。不仅缩短了新品的成长周期，同时也可以助攻转化模型的提升。 佳君 ：明白了，刚刚咱们交流的主要是围绕产品展开的，能否请您结合具体案例分享一下，是如何借助“上新易”帮助客户提效的? 简相中 ：我们之前服务过一个拥有个护家清、家纺用品等多个类目的知名品牌客户，并通过“铺新品，打爆品，做精品”三个不同的策略方向，提升了该品牌的竞争优势，同时借助腾讯广告的「上新易」商品营销策略，有效缩短了新品的成长投放周期。 具体来说，主要从以下三个方向助力并实现了新品的快速起量到爆发： ①在选品阶段，根据客户产品营销现状和投放诉求，对不同商品及其所处的不同阶段，分别制定具体的投放策略。针对季节性上新、商城新品强推等新产品做针对性投放，在确定新品投放策略和预算分配，并在投放启动前，及时向客户运营经理申请使用「上新易」营销策略产品，借助投放平台的商品化策略产品对新品投放进行正向的加持。 ②在基建阶段，依据新品目标，结合「上新易」的要求和进度完成投放基建。其中有两个注意事项，首先，新品期需要快速起量，在常规投放外，产品策略上要充分利用“一键起量”等快速拿量的产品能力；其次，在素材准备方面切忌单一素材，尽量准备多套投放素材，丰富的素材类型能有效增加新品跑量成功的机会。 ③在商品投放阶段，配合上新节奏和扶持周期，确保各个阶段在线广告条数充分，并及时新增广告，替换掉不起量和空耗的老广告，同时使用一键起量、优先拿量等产品，助力新品获得更多政策倾斜支持。通过商品投放数据，系统会自动进行高潜人群探索，为新品找到核心圈层人群，配合人群出价策略，能有效助力新品起量爆发。 最终，在「上新易」商品营销策略的加持下，该客户的新品在初期起量助推阶段消耗提升了200%+，CTR提高75%，同时转化成本降低了50%，效果远超我们的预期。 05 一方数据有助于加快新品冷启动， 维持商品热度 佳君：前面您已经详细讲解了新品营销的几个步骤，包括搭建商品库，选择合适的营销链路，用好商品营销策略“上新易”，除此之外，您觉得还有其他需要注意的投放要点吗？ 简相中：在这些基础上，使用一方数据可以助攻新品跑量。 一是一方数据可以提炼核心转化人群，供转化数据较少的新商品选择。 二是运用智能定向，添加一方人群智能拓展，利用looklike相似人群为新商品快速获得目标人群方向。 一般商品上新我们都会建议优先使用一方数据，整体的效果同比提升将近20%-30%。 佳君：所以对于有丰富渠道和原始数据的大品牌客户，用一方数据的效果会优于一些初创或者白牌新品对吗？ 简相中：是的。大品牌通常在平台上积累了丰富的数据，会有自己的一方数据，当我们结合产品能力后广告能够快速度过冷启动期，而且整体的ROI都会得到显著提升。 佳君 ：那么对于一些特定的垂直品类，它们的目标人群比较狭窄，使用一方数据的效果会不会比那些面向大众市场的品牌更为显著？ 简相中：是这样的。我们在为品牌客户服务时，首先会去询问是否有相应的一方数据加强的能力，如果有的话，对于前期的广告建模和冷启动的帮助是比较大的。 佳君 ：您认为一方数据的对接，对新品冷启动和爆品维持热度分别起到了什么样的作用？ 简相中：通过一方数据对接，能为新品冷启动期提供初期的人群方向引导，同时在商品热度的维持上起到更长效的作用，整体ROI也会更好。 一方人群的购买能力也更强，能保证ROI的前提下，带动整体账户的数据效果，同时提升账户整体的拿量能力。 所以在投放前期，我们通常会询问和建议客户使用一方数据进行助攻。 以我们曾经服务过的一个服饰品牌为例，尽管投放初期ROI可以达到了2.2-2.3，高于客户1.8的考核要求，但由于这个数据量太小，导致广告放不出去量，一天只能花两三千。 后来经过多次与客户的沟通，我们获得了客户的认同，利用这个一方数据投放后，整体效果和量级都有了显著提升，高峰期的时候一天可以跑十多万。 06 素材的“质”“量”要贴合 客户的需求和节奏 佳君 ：了解。我还有一个小问题，大家都知道素材是撬动广告效果的核心杠杆。在创意维度上，您更倾向于追求素材的质量还是数量？或者两者的平衡？ 简相中：质量和数量都是重要的，但如何平衡实际上取决于客户的需求和节奏。 例如，当客户测试新品时，我们的量级需要翻倍增长。第一天，我们可能制作五条素材，并且创建十条广告，通过AB测试来确定哪些素材效果最好。 到第二天，我们可能会制作十套新素材，其中五套是基于前一天效果较好的素材进行延展，另外五套则是全新的创意方向。 第三天，再次翻倍产出，既保留并扩展前一天表现优异的素材，又去测试新的素材。 佳君：了解，所以你们的策略是根据效果好的素材继续延展，并创作更多新素材来平衡质量和数量，确保素材的多样性和新鲜度，对吧？ 简相中：对。如果一个账户的素材太单一，那它衰退得也会比较快。因此，在素材方面，我们不仅要注重数量，也要确保其质量和创新性。 佳君 ：明白，那么品牌在新品测试期间，配合测试制作的素材有哪些特点？ 简相中：我总结了两个新品测试的素材方向： 首先，我们会优先使用账户内比较成熟且转化稳定的老素材，将其绑定新品商品库后，通过样本复用策略来复用老品的转化样本，从而提升整体转化率。 其次，使用与新品商品库的客单范围和品类相匹配的新素材。这样可以确保商品库更迅速地找到匹配的目标人群。 根据我们的测试，这两个方向都被证明是有效的素材策略，可以不断去沿用。 佳君：最后想跟您交流一下，对于未来，您认为腾讯广告全面商品化还有哪些潜力或方向值得品牌和服务商共同探索？ 简相中：全面商品化无疑是当下的趋势，通过商品去寻找目标人群，在这种策略下，优化师和客户都可以直接选择一个客单范围或者品类下的商品，通过精细化的优化策略快速提升账户的稳定性。这个发展方向无疑是非常有前景的。 07 总结 好的！非常感谢简总为我们揭秘了新品如何塑造爆品的成功之道！ 在简总看来，要让新品迅速过冷启动，甚至有打爆的可能，除了针对商品不同的生命周期，制定精细化的广告策略，更要善于借助媒体平台的功能，助推新品度过冷启动，从而达到事半功倍的效果。 那再次感谢简总的分享和直播间朋友们的陪伴。锁定我们三里屯信息流直播间！后续我们还有更多嘉宾带来精彩分享，咱们下期节目再见！ 往期回顾： 第一期的总结稿：ROI环比提升100%，这套大促的新解法让品牌商家赢在起跑线 第二期的总结稿：从0到10亿，垂直品牌弯道超车背后的“杀手锏”